(网经社讯)［提要］　随着人们生活水平的提高，人们对绿色生鲜农产品的需求也在不断增加，电商的出现和快速发展给生鲜农产品在网上的推广提供了很好的平台。本文从宏观角度分析跨境电子商务发展现状，发现现阶段生鲜跨境电商面临的主要问题，并提出解决方案。

关键词：生鲜农产品；跨境电子商务；冷链物流

基金项目：2017年度湖南省大学生研究性学习和创新试验计划项目：“跨境电商环境下生鲜农产品物流的推进”(项目编号：201713924015）

中图分类号：F259.2 文献标识码：A

收录日期：2017年6月5日

引言

近年来，跨境电子商务的迅速发展促使现代物流的内容更加丰富，也对物流的发展提出了更新、更高的要求。据有关资料显示2016年生鲜电商市场规模达到911亿元，不少电商企业正将发展重点转向生鲜出口，探索新型生鲜出口贸易方式有利于提升资源利用率，降低成本、促使流程标准化、服务资源系统化、集约化。

一、国内外生鲜市场发展现状

中国首家垂直型生鲜电商——易果生鲜是在2005年成立，这标志着我国开始进入生鲜冷链物流时代。2017年，供给侧结构性改革“三去一降一补”的全面实施，已经直接或间接的影响冷链物流行业的转型升级。国内持跨境电子商务的相关国家文件相继频频出台，同时国际发展环境也很优良。

与国内相比，欧美国家的生鲜电商起步早，冷链和保鲜技术更为先进，像美国的亚马逊生鲜、英国的Ocado等。从长远来看，国内外生鲜消费市场需求不断上升，潜在市场价值大，消费机构逐步偏向于中高端。同时，跨境电子商务发展有着“去中间化”、分销渠道扁平化的趋势，普惠贸易各方主体。

二、生鲜农产品跨境电子商务存在的主要问题

虽然跨境电子商务下生鲜农产品物流已经比传统的冷链物流有了很大程度上的改善，但依然存在很多问题，主要包括以下几点：

（一）出口通关方面。通关体系不成熟。传统生鲜产品在出口贸易报关的过程中程序太多，手续复杂，不利于海关等部门税收监管，时间成本偏高，很多中小型企业甚至直接放弃退税。

1、国际进口政策限制。由于生鲜食品包含在各国国际共同禁止物品列表内，因此常规的邮政、快递物流模式无法使用，小额碎片化包裹在出口商检报关等环节相对困难，从而增加额外的贸易成本。

2、贸易壁垒。农产品进出口一直是敏感且摩擦高发领域，各国都采取了不同程度上的贸易保护措施，特别是以美国为首的发达国家市场准入标准较高，使中国更加容易失去公平竞争的贸易机会。

（二）产品与网络营销方面。其一，中国国内曾多次出现食品安全事件，消费者对国产食品信任度低；其二，出口产品多以劳动密集型生鲜农产品为主布局不合理；其三，生鲜贸易产品品种单一且附加值低，客户目标价格低。另一个方面就是网络营销，具体体现在以下方面：首先，非洲、大洋洲、南美洲等新兴生鲜农产品市场未被充分关注，说明市场开发不到位；其次，国外消费者对中国生鲜农产品的认知度低，说明营销不到位。

（三）供应链物流管理方面。生鲜产品有别于一般产品，具有腐损率高、季节性强、产销分离等特性，对于冷链物流依赖程度极大，需要全程有较高的冷链保鲜技术作保障。现阶段，我国冷链物流技术欠佳，机械设备与物流管理成本高，特别是B2B2C零售模式下，订单与货物运输呈现分散化、碎片化。

（四）政策与风险防控方面。法律法规整体存在滞后现象，无法与跨境电子商务物流快速发展相协调，消费者的正当权益难以得到充分保护。针对生鲜行业等特殊领域跨境电子商务，服务体系还有待完善，风险不能及时掌控，例如支付安全的不确定性大、物流妥投率低、知识产权意识薄弱等。

三、生鲜农产品跨境电子商务应对策略

（一）搭建创新一体化平台，进一步整合优化现有资源。在整个生鲜行业的跨境贸易过程中，各种贸易活动在电子商务的影响下其内涵本质流动已由一般的双边线性向多变演变，呈网状布局发展，与其他产业共同形成贸易生态。创新模式下的平台（即全方位、一体化、一站式服务平台）采用海外仓作为解决现有弊端的主要方法，结合“团购+预售”，通过新型外贸综合平台“化零为整”，实现生鲜农产品的优进优出，通过“互联网+”和众筹等方式，将空闲的货车司机组织起来，开展冷链运输。

通过无纸化贸易，配合电子数据交换技术协助结关和清关，促进从出口报关前的商检、货代和外汇，到出口后的退税结汇等多环节有机结合。将信息技术和科学管理结为一体，使通关信息化、单据规范化自动化和履约证书化，简化流程，快捷高效，多方受益。

创新一体化平台在运营初期是以B2B为主要的运作模式，待较为成熟后逐步开展B2B2C业务并配以冷链运输，另外可以采取会员制并提供相关增值服务。联合第三方电子商务通关服务平台。连通自由贸易区、试验区，实行“一关备案，区域通用”，打破关区界限，减少通关成本，使贸易更加方便；以“单一窗口”为例，实现“一次申报、一次审验、一次放行”；增强电子保函的区域通用性，实现电子商务、跨境交易和电子政务高度融合。

（二）提高质量保证，产品信息全透明化。提供可靠的生鲜产品产地直供质量保证，形成人格化背书。产品溯源管理，辅以RFID技术、防伪码等，落实到农户信息。此平台支持多语种在线服务，跨境消费者在收到产品后可通过智能手机扫描二维码等方式，轻松了解产品从原产地采购到质量检测等各环节的信息。

（三）加强农特产品品牌介绍。生产基地、养殖基地品牌化。推广地域性农业特色产品，打造别具一格的农特单品。力求做到产能稳定、品质可控，适用于当前的物流承运，鉴于中国存在较大的区域差异，需因地制宜，具体根据我国生鲜产品（果蔬类、水产类等）盛产区域和品类，打造不同区域的农业特色产品，推动县域经济发展。

（四）占领长尾市场，市场营销手段合理化。从品牌角度看，采用差异化品牌策略。由于农产品的不稳定性，因此要预防不同批次产品的安全质量问题，导致整个中国农产品境外销售陷入僵局。同时，能有效地缓解产品同质化程度，提升产品竞争力，增加收购率及顾客的惠顾动机。

从分销渠道看，做好市场调研，并用大数据的方法进行分析，掌握不同国家及地区用户购买偏好，加强市场细分，进行精准，实现个性化营销。此外，可以开发APP移动终端，利用Web2.0强大的交互性、联合社群软件，借助“粉丝经济”和口碑营销推广产品。

从产品推广角度看，创新侵入式购物体验，进行3D产品的展示和虚拟可视化购物，加强用户体验效果。试着直接对接国外实体超市或者国外知名电商平台等，配合O2O（Online to Online）营销，提升客户对产品认知度和感知度，更有利于振兴传统实体超市。

（五）采取联合运输，发展“冷链B2B+O2O共同配送”模式。根据进出口国家的运输距离、生鲜产品种类等因素不同可以选择不同的运输方式，另外可以采取联合运输。对于一些通过深加工等对不易腐损、近距离运输的产品适当选择拥有制冷功能的冷藏船、通过水路运输降低运输成本；输往（东欧）的产品，选用亚欧班列进行运输。

多方物流运输公司共同协作下，跨境生鲜农产品贸易正在朝着国内外“冷链B2B+O2O共同配送”的模式发展，全程冷链运输对生鲜电商也起着决定性的作用；另一方面要完善供应链系统，建立快速反应系统（QR）。此外，生鲜配送中心要实现流水线运营，高效储位管理和单元化作业，建立快速物流体系，提高整体运营效率，极大地增加供应链柔性，提升用户黏度，逐步实现“智慧冷链”下的生鲜产品“门对门”跨境配送和产品的自动订货补货。

（六）大力发展生鲜农产品第三方物流及消费者自提模式。发展生鲜农产品第三方物流及消费者自提模式有许多好处：第一，能使企业把重点放在核心业务上，中小型电商企业本身资源有限，如若将生鲜物流外包，能够以高质量、低成本在生鲜领域占据优势；第二，将运输责任转嫁到第三方能降低生鲜产品物流成本，另外生鲜产品由消费者自己提取，可大幅降低“最后一公里”的物流成本；第三，生鲜农产品如若是来自本地，通过第三方进行整合供应，不仅可缩短生鲜产品到达时间，而且能保证生鲜产品在运输中的质量；第四，消费者可通过线下终端店检验所选产品，接触实物可使消费者对生鲜产品的质量了解更深，能改善生鲜产品购物体验，有效弥补了传统电商模式下消费者无法控制和了解生鲜产品品质的缺陷。

四、总结

跨境电商生鲜农产品物流是一项新兴的物流产业，相比较于传统物流行业增加了许多新的特征，发展前景很乐观。本文在分析现阶段生鲜跨境电商面临的问题的基础上，提出了搭建创新一体化平台，进一步整合优化现有资源、提高质量保证，产品信息全透明化、加强农特产品品牌介绍、占领长尾市场、市场营销手段合理化、采取联合运输，发展“冷链B2B+O2O共同配送”的模式、大力发展生鲜农产品第三方物流及消费者自提模式的解决方案。

（作者单位：湖南交通工程学院）

主要参考文献：

［1］李南希，杨立钒.生鲜跨境电子商务发展现状及对策探究——基于中国出口业务的分析［J］.中国商论，2016.20.

［2］孙雷，王芳.中国跨境电子商务发展现状及对策［J］.中国流通经济，2015.5.

［3］张夏恒，马天山.中国跨境电商物流困境及对策建议［J］.当代经济管理，2015.5.（来源：合作经济7与科技 文/封云 胡波 姚华明 胡云霞 编选：电子商务研究中心）