(网经社讯)一个有趣的问题，市场，在企业服务公司承担何种角色和责任？
企业服务类公司在成立初期，其市场职能线主要包括两类，一类是市场活动、一类是线上投放或新媒体、内容、PR 领域。之后，便根据各自的发展阶段和节奏开始补充完善。
而事实上，市场到底在企业服务公司承担着一个什么样的角色和责任？或者说应该发挥什么样的作用？是一个非常有趣的问题。
之前跟圈子里的市场老大们讨论这个话题，有的说自己是负责品牌的，有的说自己是负责销售线索的，有的说自己是负责销售市场的……
考核市场老大 KPI 的指标，通常听到的是“线索量”，也有部分是“商机量”和“签单额”，而“品牌声量”却是大部分 KPI 考核指标中很多人无从下手的地方。
从我接触过的国内大大小小 60 余家杰出企业服务公司的 CEO 而言，他们都会问我的一个共性问题是——设置什么样的考核体系对市场整体 ROI 更有利、且效率更高。
当然，今天主要的话题，还是希望跟大家谈下关于企业服务市场团队、市场体系搭建的话题，关于市场 ROI 的话题，可以放到之后再论。
企业服务类创业公司早期的时候，更多是在印证自己的产品和商业模式，0-1、10-100 的阶段主要依靠 CEO、创始团队、投资方等原有的各种资源。10-100、1000、10000 或者说规模化扩张阶段的时候，夯实且高效运转的市场体系则是一个基础。
因此，本文更多探讨的是规模化扩张阶段的企业市场团队搭建，特别早期或成熟期的企业服务公司市场团队搭建和管理，不具备太多参考意义。
营销要让客户理解：为什么需要你？为什么现在需要？为什么应该选择你？
要有好的 ROI，首先得有一个良性运转的市场体系。
企业服务类公司的市场团队作为空军部队，靠的是团队作战、没有英雄主义，因此，找到一个靠谱的市场老大只是市场团队搭建成功的第一步。
要解决市场团队体系搭建，首先需要清楚理解——市场团队需要做什么？
在SaaS客户的典型购买旅程里，营销需要解答客户三个主要问题：
为什么需要？
为什么现在需要？
为什么应该选择贵公司？
图 1. SaaS 客户的典型购买旅程
上图很清楚详尽地展示了 SaaS 客户“发现——试用——购买——使用——推荐”的整个心路历程，初创公司早期的市场成功，便是基于种子客户的口碑传播。
在我正式入职之前，CEO 和团队已经花了很多时间在解决“为什么应该选择我的产品”这件事情上，尤其是在“购买”和“推荐”这两个环节。
我们早期的种子客户，有些已成长为参天大树，有些本就是业内非常知名的企业，还有个别种子客户因为行业发展或转型缘故不再存在，但是所积累和形成的口碑效应，至今我们仍在受益。
营销全漏斗改造、市场体系搭建和团队分工
在我入职以后，重点解决的实际上更多是前两个核心问题，即“为什么需要”和“为什么现在需要”，也就是用户在“发现”、“试用”这两个主要阶段，以及配合“购买”、“使用”和“推荐”三大阶段来进行相关工作安排。
通过 2016 年实际营销和转化路径的相关数据，我们对原有的营销全漏斗（包括营销和销售）进行梳理与详细的问题诊断（如图 2），发现突出问题包括：线上流量来源增长受限、活动线索转化率差、SEM 投放词 ROI 差、付费投放页面跳出率高、缺乏用户培育且无法支撑销售环节转化、销售线索处理优先级无法判别、缺乏客户分级管理体系等。
事实上，图 2 中的营销漏斗，也是大多数 SaaS 公司的营销漏斗，这一漏斗对市场体系本身的依赖较少，更多是依靠产品本身和销售个人能力，去具体问题具体分析，而这仅适用于成立初期的 SaaS 公司。
图 2. 公司原有“营销-销售漏斗”
后来为解决上述问题，我们提出了针对性的落地计划，开始搭建 SaaS 营销全漏斗，为将来的快速规模化扩张做好准备。
在这些计划执行的过程中，通过一年的时间，我对公司的市场团队进行了一次大改造，优化了原有的组织结构和人员设置。
如图 3 你们所看到的，目前我的市场团队，会覆盖用户全生命周期的营销相关工作（如图 4）。
按照职能线，会划分为营销线和品牌线，营销线以市场活动、数字营销职能为主，品牌线以内容营销、产品市场和 VI 为主。
图 3. SaaS 营销全漏斗
图 4. 不同阶段的营销工作安排
通过上述图片的对比，不难发现，我们强化了品牌布点、用户培育和服务相关的环节。
这个过程看似很容易，但短短一年半的时间，这个市场小团队的人员流动率几乎快到 50%，因为我设置的考核标准过高，使得这个数字远高于公司平均水平。
目前的市场体系，一方面在上层开源，将更多的流量导流进来。另一方面，在流量进入以后，开启各种特征分级和相应培育体系。而且，我们并不会以客户签单作为终结，反而是一种开始。
企业会需要投入更多的人力和资源，进入到营销全漏斗的建设上，但事实上，解决的是企业将可复制的成功模式，快速复制到相应特点的客户当中的能力，从而帮助企业稳步发展。
以下是我们营销线和品牌线的具体分工细则，供参考。
图 5. 营销线的具体工作
图 6. 营销线的具体工作
图 7. 营销线的具体工作
图 8. 品牌线的具体工作
图 9. 品牌线的具体工作
以上为企业服务类公司市场体系搭建的一点总结，仅供业内同仁参考。以后，将会针对我们如何具体改进营销全漏斗的相关方法、实践等内容，与大家分享及沟通。
写在最后
特别感谢我现在的 CEO 桑文锋先生，以及与我并肩作战的市场部伙伴们。
目前，虽然公司蒸蒸日上，但仍处在一个即将快速扩张的阶段，这个阶段依旧面临着非常大的挑战，我会一如既往地保持着敏锐的嗅觉与应变力、空杯和开放的心态、积极向上和乐观进取的态度来面对未来未知的一切战役。（来源：用户行为洞察研究院 文/Rebecca Yang 编选：电子商务研究中心）
