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【产品研究】小猿搜题:K12在线辅导行业战况激烈
发布时间:2019年08月13日 10:06:01

(网经社讯)笔者从市场、产业链、业务核心及用户等维度分析了小猿搜题,并根据用户调研和产品体验结果提出了产品优化建议。

2019是K12校外辅导风起云涌的一年,线下老牌机构好未来刚刚宣布通过双师模式全面转型线上辅导,线上新晋独角兽猿辅导等紧追不舍相继宣布完成新一轮融资。

市场尚无霸主,新老机构你争我赶。硝烟正盛之时,首个在线教育规范落地,一盆冷水却也没能浇灭这个暑假K12网校卡位之争的战火。

小猿搜题由猿题库延伸而来,两款产品中又孵化出来一个K12在线直播辅导品牌——猿辅导,依靠猿题库的数据积累和小猿搜题的流量积累,猿辅导得以降低获客成本、提高数据化教研和推荐的能力,目前已打通商业模式。

本文将藉由分析小猿搜题的视角,带你深入了解一番K12在线辅导行业的激烈战况。

本文将从如下方面进行分析:

  1. 市场分析;

  2. 产业链分析;

  3. 业务核心分析;

  4. 用户分析;

  5. 功能分析与优化建议。

01 市场分析

伴随着我国经济近十年飞跃式的发展,民众消费升级,70后父母逐渐退场,75、80后父母开始登场,孩子的升学焦虑却从未退去,甚至还愈加强烈。

据统计,全国2亿多的中小学生中,只有约1/4的学生能顺利进入本科就读。传统教育中存在着严重的教育资源总量不足、分布不均、质量不高的问题。在优质教育资源紧缺的情况下,造就了K12课外辅导的千亿市场。

2013年在线教育行业创投热潮开启,大量资金和人才涌入,在线教育开始蓬勃发展。但是面对根深蒂固的线下辅导机构如新东方和已经在线上盘踞多年的101网校、好未来等巨头,怎样才能从这个千亿蛋糕中分得一杯羹呢?

当“恐辅症”开始在新一代的父母之间蔓延,家长们哀叹两个211学霸也撼动不了一个250学渣时,一个高频刚需的切入点出现了——作业答疑。于是一批拍照搜题App就在2013年至2014年间迅速地崛起了。

1.1 学霸君

2013年10月学霸君作为首家拍照搜题App横空出世,并分别于2014年3月获得A轮500万美元、2015年6月获得B轮5000万美元、2017年1月获得C轮1亿美元融资。

通过拍照搜题的高频刚需场景获取到大量的用户后,学霸君开始了一系列的变现探索,最终确认了在线1对1辅导的盈利模式,并于2016年10月正式上线学霸君1对1App,此后便一直在这个领域深耕。

1.2 作业帮

2014年,百度紧随其后孵化出拍照搜题App作业帮。2015年9月开始宣布独立运营,并获得由红杉资本、君联资本联合投资的A轮融资。

此后一路高歌猛进,接连获得B轮6000万美金、C轮1.5亿美金、D轮3.5亿美金、E轮5亿美金的融资,屡创教育行业融资金额新高。

作业帮一直以来有着不俗的表现,其活跃用户量长居【教育领域】App排行之首。

依仗着巨大的流量,作业帮逐一开拓出1对1在线答疑、名师直播课“一课”、少儿英语品牌“浣熊学堂”等变现业务。

1.3 小猿搜题

眼见K12赛道的搜题App甚嚣尘上,2012年便以题库起家的猿题库也按捺不住摩拳擦掌,投身其中,于2014年10月上线了小猿搜题。这几年以来,猿题库的表现也不俗,分别于2015年4月获得D轮6000万美元和2017年5月获得E轮1.2亿美元融资。

凭借猿题库的数据积累和小猿搜题的流量积累,2015年6月推出猿辅导,开启了教辅云平台之路。结合用户题库练习的数据,精准推荐相关知识点课程,连接教师和学生,推出了系统班、专题课和1对1三种直播课程,课程涵盖小学英语、奥数和初中高中全学科,并在2016年实现了1.2亿元收入。

根据数据统计,作业帮、小猿搜题稳定保持K12在线教育行业月独立设备数排名前三APP的位置,而学霸君则艰难地在top10边线徘徊。

易观数据:2019年1季度中小学教育类应用活跃用户规模

拍照搜题只是一个发端,在汇聚了巨大的流量之后,各家的演变路径各不相同,却又殊途同归于在线辅导。

通过直播形式向C端用户收取课时费是目前最主流的模式,课时费形式沿用线下市场的商业思维,直播形式模仿了线下面对面授课的场景,用户付费意愿高。

对于企业而言,在可规模化扩张和课程质量之间取得平衡是发展的重点。每家各施所长,在这千亿的在线辅导市场中分立相持。

正当各家鏖战正酣,2018年迎来了中国K12在线教育行业重点监管政策,8月国务院下发《关于规范校外培训机构发展的意见》:其中要求不得聘用中小学在职教师,从事学科知识培训的教师应具有教师资格。

各家的盈利模式或许要因应此项规定做出调整,或者走上漫长的合规之路,如猿辅导就因无法避免公立学校老师兼职于今年年初关闭了1对1直播业务。

另一规定:不得一次性收取时间跨度超过3个月的费用,则使得本来就是核心的指标“续课率”成为了兵家必争之地。

02 产业链分析

在小猿搜题应用中,主要的业务是搜题等工具业务及猿辅导等变现业务。其中工具业务主要是为了积蓄流量,进而向猿辅导业务转化。

以下从工具业务及主要变现业务分析产业链,其中有4个参与方:家长、学生、平台、教师。

2.1 家长

K12 学生的家长已经渐渐由70后替换成75后和80后,他们在移动互联网的熟悉度和对新事物的开放性上,均较上一代家长更优,也更擅长借助移动互联网的工具来解决问题,这为在线辅导市场的发展培育了较为肥沃的土壤。

如大量的家长开始在手机上安装各种学习类的软件,其中作业答疑类的高居榜首,这也突出地体现了家长辅导孩子作业的高频和刚需。

随着素质教育的倡导和发展,小学阶段的课后习题已发生了天翻地覆的变化,家长在辅导孩子作业的时候,凭自己当年的经验已很难做出有效指导,搜题类工具便成了他们的得力助手。

数据来源:极光大数据报告

从下图可以看到家长在孩子学习的参与度从小学到中学是逐渐下降的。

原因有两方面:

其一,小学知识还在家长的能力范围内,但是到了初中甚至高中,随着授课内容的变迁,家长自己也很难解答习题,因此对孩子的辅导能力逐渐下降,不得不借助外界的帮助。

其二,或是因为工作繁忙或是有的学生开始住校,陪伴在孩子身边的时间也逐渐减少,对孩子学业的把握度因此下降,此时如果遇到孩子学业不顺,想帮却也无从帮起,只能寄希望于辅导机构。

这就导致了家长非常倚重于辅导机构的教学效果。另一方面,在老师精力有限、家长爱莫能助的情况下,作业答疑类工具便成了他们最好的伴读工具。

数据来源:极光大数据报告

数据来源:极光大数据报告

因此,许多家长开始了寻求课外培训班之路,在家长为孩子选择培训班时,对教学类和考试类的需求较其他类别明显高得多,其中高中尤甚。高中生的终极目标就是那千军万马要过的高考独木桥,这也使得家长更愿意为这一环节掏钱。

数据来源:极光大数据报告

但是落实到培训班的形式,有过半数的家长依然选择线下教学。可见到目前为止,线下教学的效果优势仍然是线上无可比拟的,这也是线上培训需要集中力量突破的关键点。

今年兴起的双师模式占比13.13%,可见这一形式已经开始获得一定用户的接受。

数据来源:极光大数据报告

在选择培训班时,教师的水平是家长们最看重的因素,归根结底,他们最终期望的是一个良好的教学质量。另外时间和地点也是家长们重点关注的因素,毕竟课外辅导是一个需要长时间投入的,这就为在线辅导的存在和发展提供了机会。

有22%的家长将价格作为考虑培训班的主要因素,这也正是在线辅导撬动市场的一个有力杠杆,总而言之,学习效果是家长最大的诉求。

数据来源:极光大数据报告

2.2 学生

目前全国K12公立学校中约有小学生1亿人,初中生4300万人,高中生2300万人,这1.6亿入学人口构成了K12教育行业的潜在用户。

每年有1600万6岁人口成为新增的小学一年级学生,从小学到高中毕业,理论上他们有长达12年的用户生命周期。在这12年的生命周期中,小学阶段用户基数大,需求广泛、多样性高;初高中用户基数逐渐缩小,需求精准,质量要求高。

据数据统计,小猿搜题的用户中来自一线及超一线城市的用户与来自二线及以下城市的用户各占一半,由地缘带来的教育水平不均,带来了学生用户对学习内容的需求差异,也凸显了欠发达地区的师资紧缺的问题。

数据来源:易观千帆

对于一线及超一线城市的学生用户而言,学校师资水平优秀,但学生之间的竞争也更为激烈。

在时间紧任务重的学习中,学生需要通过一些渠道自己找到讲解解题思路的资源,这样可以更自由地分配学习时间,更有效地提高学习效率。

参与课外辅导的学生则希望在此可以获得额外的学习,对教师及内容的要求很高,甚至出现部分较为苛刻的用户。

对于二线及以下城市的用户而言,学校师资水平不高,导致自身基础也较为薄弱,在平时学习中所需要的个性化辅导更多,这又正好与师资水平和数量的缺失形成巨大的矛盾。

在作业辅导上,他们不仅需要一个作业答案,更重要的是需要人引导他们从作业练习中归纳出知识点和学习方法;而在课外辅导中,他们更需要基础知识的补充和强化练习。较高的内容密集度和内容难度都难免给他们的学习造成障碍。

根据以上需求分析,使用学习工具的学生大致可以分为两大类:一类学习目标明确,在学习中有较强的自主和自制能力的学生。另一类是缺乏学习方法,希望尽早脱离题海压迫的学生。

(1)有较强自主自制能力的学生

这一类学生深切地明白抄袭答案无法帮助他们达到自己的学习目标,他们在使用搜题工具时,更看重的不是答案本身,而是由答案延伸出来的解题思路-知识点-同类题型等。

(2)缺乏学习方法的学生

这一类学生由于本身能力原因,深陷题海已久,使用搜题等功能的首要目标是希望可以尽快把作业完成。但是他们本质上更需要的是在建立有效学习目标和有效学习方法体系上的引导。

课外辅导的学生也大致可以分为两大类:一类是基础薄弱的学生,需要通过课外辅导打好基础;另一类是学习不错的学生,希望通过课外辅导进一步提高成绩,帮助他冲刺重点学校。

(1)基础薄弱的学生

这一类型的学生在学校的45分钟内无法有效获取所有知识,寄希望于通过课外辅导机构提升成绩,那么他们所需要的是对知识点的精雕细琢、同一题型的反复讲解,尽量确保其掌握应该掌握的知识点。

(2)学习不错的学生

这一类学生就是人们口中的学霸,他们更希望可以接触到难度较大的题目,或者解题方法精妙的课程。给此类学生授课时,反复地重复知识点概念或讲解难度一般的题型无法满足他们的期望,无法激发他们的学习热情。他们更需要对学习方法的进一步提炼、对难题的冲刺和讲解。

但是这两类学生都有一些共同的诉求:

  1. 他们都面临着时间紧缺的问题,各所学校为了提高升学率,都已在可以安排学习任务的时间安排满了学习任务,学生们需要在完成学校布置的学习任务后,继续在线上完成课外辅导的学习;

  2. 由于都还是小孩子,使用手机、平板等电子设备学习,无可避免会出现注意力不集中的问题,听着听着课就开始玩起了手机的情况每个孩子都有,只是多与少的问题;

  3. 将在学校已经学习过的知识,换个地方再学习一次,如何激发他们的学习兴趣就成了一个很大的挑战;

  4. 毕竟隔着电子设备的屏幕,缺少了面对面教学的监督氛围,提升学习体验,以及学习效果就成了在线学习最需要满足的点。

2.3 老师

教师这个岗位在大众的认识中是一个稳定、有保障的岗位典范。但实际则不然,它就像一座围城,外面的人进不去,里面的人想出来。

2.3.1 师范类毕业生教育行业就业难

据统计,我国每年师范类毕业生60多万,但是现行的教师职业体系,人才消化能力较低,基础教育岗位需求仅25万,也就是说只有30%的师范类毕业生在教育行业就业成功。

另外,随着教师资格证改革后,非师范生也可以考取,有更多其他专业的硕士、博士生加入这一行业的竞争,导致师范类院校毕业生获取基础教育岗位的竞争就更大了。

上海师范大学2018年毕业生为例:教育业就业仅43.38%,其余的毕业生流向了其他行业。

上海师范大学就业数据

因此大量的师范类毕业生需要一个可以发挥其专业能力的平台,近年来兴起的一批民办院校、职业院校,吸纳了一部分师范类人才,但是由于其用人规模依赖于院校场地及招生规模,也还是无法大量地消化师范类毕业生。

2.3.2 教师岗位真的像看起来那么稳定吗?

其实不然,现在招聘老师的类型比较多,有编制类型的,也有合同制的,也有聘任制的,甚至还有代课老师,并不是所有老师的岗位都是能提供稳定优厚的待遇。

公立院校就业不再那么吸引,除非编制类教师岗;但由于教师招聘类型的扩充,编制类的机会竞争更为激烈。

除此之外,自2015年教师资格证考试改革正式实施后,打破教师终身制且五年一审,改革后实行统一国考,考试内容增加、难度加大。考取教师资格和获取类教师岗再也不是一劳永逸的事情。

2.3.3 教师编制岗上的人还想出来

据调查发现,部分已经获得了教师编制岗的教师,却发现这个位子其实并没有想象中那么好坐。

  1. 钱太少,且工资几乎没有上升空间。教师工资低一直是社会中一个尖锐的问题,而由于教师的晋升体系问题,导致体系中的人才晋升、消耗都非常缓慢,因此对个人而言,无论是工资还是职称都很难有上升空间;

  2. 工作时间太长。我们羡慕他们有寒暑假,他们却常年无休,且加班。尤其是初高中的老师,学期内有晚自习带班,寒暑假有提高班。老师请假是很困难的, 请假多扣钱,代课却不多给钱;

  3. 管理班级琐事多。不管是公立还是民办院校,老师除了教授课程以外,还需要参与更多的学生日常管理事务,班主任尤甚。管辖的事务包括但不限于学生请假、学生身心状态、杂费保险等费用缴纳事务等,难以专心钻研教研;

  4. 教师比赛太多。在院校中举行教师说课比赛、公开课比赛等等各种教师相关的比赛,在繁重的教务之余,需要去准备各种比赛。但实际这些比赛可能是一种探讨性质,不完全可以应用到实际授课中,距离实实在在提升学生学习效果还很遥远。

综上所述,师范类毕业生与基础教育市场供需不匹配,供过于求。教师资格证考试改革提高了基础教育岗的竞争性,现有的教师就业环境未能给教师带来足够好的经济收益,也难以提供纯粹的教学研究环境。

2.4 平台

平台同时对接教师、学生、家长多方,需要针对性满足不同的诉求,而自己也有增长和盈利的需求。因此在成本、效率、体验中间找到平衡点是平台不变的主题。

2.4.1 平台与教师

自2018年8月国务院下发《关于规范校外培训机构发展的意见》,小猿搜题为了规避公立学校老师兼职,关闭了1对1在线辅导业务,同时解除了公立老师与企业的聘用关系,建立起了自己的师资体系。

在自建的师资体系中,包含如下三种角色:教研教师、主讲教师、辅助教师。

(1)教研教师

强大的教研中台是前端授课质量规范化、标准化的基石。

教研老师不但需要精研各版本教材、考纲,总结出优秀的辅导框架,洞察每年考试的方向;还要注意教学内容组织架构的创新、课程体系设计的打磨、日常练习体系的重设计等,不能照搬线下,需要有较强的研究能力而又能够摆脱线下经验的约束。

当然平台也会提供给教师丰富、精准的大数据作为课程设计的依据,课件生成系统等各种便捷的工具,极大地削减重复劳动内容,提升工作效率。

(2)主讲教师

主讲教师作为产品的直接执行者,也是用户对产品感受的直接来源。平台为他们分担了管理学生等琐碎事务,也为他们提供了海量的学生,使得他们可以专注于向学生和家长交付在线教育的内容部分。

但线上教育相较于线下面对面授课,由于隔着屏幕进行交流,老师的表达力和授课质量会大打折扣,因此对主讲教师的要求就非常的高。

在互联网环境下,他们的授课质量更直接、更敏感地体现于各种数据上,包括但不限于续课率、完课率、投诉、好评等。因此对他们的授课能力提出了极其高的要求。

平台在招聘此岗位时,设置了极高的门槛——其负责人之一在知乎公开表示主讲教师群体“氛围简单,精英化程度较大,薪酬弹性很大,但门槛较高”,并表示近期的人才来源“不是本科清北的,就是本科985硕士清北的”。

(3)辅助教师

辅助教师从业务场景上来讲,更类似一个班主任或者辅导员的角色;从公司职能来说,类似社群运营。他们协助主讲老师给学生答疑,督促学生到课,批改作业,和家长的定时反馈。

他们向学生和家长交付在线教育的服务部分,同时也背负着续课率等硬指标,续报期负责与学生、家长电话沟通。

2.4.2 平台与学生

学生作为平台服务最直接的用户,对用户体验和使用效果最为敏感。

一方面平台为学生提供搜题解答服务,平台需要不断提升题库的覆盖范围、提升解题的正确率、知识点单向传达效果以及工具的使用体验。

另一方面平台需要对课程内容进一步打磨,针对不同的学生提供更适合的教学内容和教学方式。结合学生用户时间紧缺、注意力控制差等特点,在课程输出密集度、激发学习兴趣、提升学生学习体验上作平衡思考,以求最佳效果。

2.4.3 平台与家长

家长是最终为服务买单的人,围绕着家长群体的考虑点,将线上辅导的效果不断逼近面对面辅导的效果或许成为首要目标。

这除了与教师水平有强相关以外,进一步发掘线上辅导的优势特征并发挥所长也是一个很重要的途径。

另外基于教辅类产品的特性,虽然直接接受服务的人是学生,但是平台应该注意进一步提升家长对服务效果的感知力度,以提升产品的口碑和回报率。

小猿搜题产业链

03 业务核心分析

小猿搜题业务模式是从搜题工具开始切入学生的学习场景,累积用户流量,然后通过转化流量变现。

因此工具的体验是累积用户的关键,在这一环节,题目覆盖、识别准确度、答案正确率是关键指标。

优质的工具使用体验可以为小猿搜题带来更多的新用户和较高的活跃占比,为后续的转化提供良好的用户基础,这为在线辅导业务降低了获客成本,在行业竞争中是一个不小的壁垒。

而在线辅导业务中小猿搜题曾经探索过几种教学模式:1对1、专题课、系统班课;其中专题课及系统班课均属于大班课。

1对1教学模式一直被诟病规模不经济,而随着线教育新政的试行和落地,主要业务是1对1教学模式的机构陆续爆出资金断裂、师资缺乏等问题也确实验证了这一评价。小猿搜题在新政试行阶段果断地关停了1对1业务,目前只剩下专题课和系统班课两种大班课的教学模式。

不管是系统班还是专题课,大班课的毛利能够达到 50%-70%,硬成本占总收入的比例很低;伴随获客成本的降低,边际效益显现,规模化的盈利能力会越来越好。

这其中教学质量的优化可以带来更加良好的续费率和转介绍率,是辅导业务营收保持正向财务营收的关键点。在这个前提下,企业需要进一步关注的就是如何在大班课中打造良好的教学质量,提高用户满意度,拉升arpu值。

围绕教学质量,企业需要建立完善的教研体系,不断地提升教学研发质量及标准化,保持课程体系与主流教材和大纲的同步、保持对考试大纲的钻研学习、保持输出符合当代中小学生特性的课程体系。

另外,教学环节的质量也是教学质量的核心。双师模式很好地将教学环节和课后服务环节分配给了两个不同的角色,使得授课老师可以将精力集中在备课和授课环节上,而无需分心于学生的事务性工作。

教学环节需要挖掘的方面包括:探索符合当代学生的教学风格,提升学生对学习的兴趣,及学习动力;优质的教学内容,高效传达知识点内容;更丰富的课堂互动形式,化解在线教育相对线下教育所存在的弱点,完整、标准化地交付辅导服务,提升整体体验。

综上所述,小猿搜题的业务核心点在于保证正向的财务模型情况下,有很好的教学质量,而工具体验、教研、教学则是支撑这一模型的关键点。

小猿搜题业务核心

3.1 优势:业务模式正向

相较于1对1或者小班课,大班课优势明显,成本较低,获客难度较小,不需要大量授课教师,因此产品质量的管理成本也相对较低。

配合线上双师模式,不但剥离了教学和运营的工作内容,使得教学老师在招聘和培养上都可以在聚焦在授课业务本身,这样对于提升教学质量这一核心指标有莫大的帮助;还可以通过辅导老师精准运营有效提升转化率,降低获客成本。

小猿搜题属于较早探索到在线大班课的在线辅导企业,因此无论是在业务的经验积累上还是在用户的口碑建立上,都建立了较高的壁垒。

3.2 劣势:在线直播大班课的教学质量仍无法完全赢得家长的信心

虽然在线直播课程相较于录播课等更具有沉浸感,但毕竟是隔着屏幕授课,即使老师讲得再精彩,也难以像线下课堂一样达到调动学生积极性的效果。

尤其是面向中学生,在这一阶段,家长往往不会在直播学习期间陪伴在侧,那么对学生而言,在线学习就需要较高的学习自主性,而在线教育目前又还无法做到监督学生。

但是家长不会因为足不出户或者低价的优势而降低对于在线辅导的教学质量的期望,由此导致真正付费者——家长对于在线辅导的教学质量抱持着怀疑的态度,想要攻克这一点,还有很长的路要走。

3.3 未来发展:重点围绕教学质量,打造口碑,向下沉市场发展

小猿搜题目前已完成业务模式验证,下一步就是快速推开,提升付费转化率。而刚刚兴起的大班课+双师模式虽已开始撬动市场,但是却还没有能够完全赢得家长的信心。

归根结底,家长们最关心的是教学质量的输出和交付,但是在线直播的辅导模式和线下面对面的辅导模式终究存在着差别,目前的在线辅导大部分只是复制了线下辅导模式,究竟它最终可以交付给学生什么样的教学质量呢?

在不了解的情况下,更多的家长倾向于相信看得见摸得着的线下辅导机构。

未来小猿搜题的发展可以侧重于从教研到课堂教学到课后服务等各个环节深度挖掘,使其更符合互联网场景下的教学,进一步提升教学质量,以实际的交付效果赢得更多学生和家长的信心,打造口碑,进而向下沉市场发展。

04 用户分析

4.1 用户数据分析

4.1.1 年龄分布

小猿搜题的用户中,24岁以下及31~35岁用户占了相当高的比例。其中24岁以下为学生群体。粗略按照23岁生子的节奏推断,31~35岁群体为小学生父母;35~41岁以上群体为中学生父母。

从数据可以推断,大部分小学生没有自己的手机,通常搜题、学习都是在父母手机上完成的。而中学生则有可能开始拥有自主掌控手机使用时间的机会,与此同时,中学生的学习更多的是自己掌握,家长参与的时间显著减少。

易观千帆数据:小猿搜题用户年龄分布

4.1.2 消费能力

用户群体在线消费能力分析可以看出,中低消费、中等消费、中高消费的用户一共占用户总量的87.33%,这说明相当大比例的用户都已完成在线消费的教育,付费服务转化有着良好的用户基础。

易观千帆数据:小猿搜题用户消费能力分布

4.1.3 地域分布

在地域分布上,小猿搜题的用户一二线城市的占比较高,两者相加占总用户40%,而占比最高的top10城市中大部分都是一线或超一线的城市,说明较发达城市的用户更容易接触到此类产品,同时对在线教育产品的接受度也较高。

非线级城市及其他区域占比只有14.78,体现了在线教育类产品还有很大的下沉空间。

易观千帆数据:小猿搜题用户地域分布

4.1.4 用户分层

根据知友在2018年10月从猿辅导官网爬取的数据分析,在线辅导部分的用户中高中的用户占了绝大多数,而高三的用户占比52.67%,超过总人数的一半。

另外高三的数学、物理和英语的报名人数分别占据了报名人数的Top3,从中不难推导出,辅导业务的核心目标用户是高三对重点学科发起冲刺的学生。

知乎网友提供数据:猿辅导业务报名人数年级分布

知乎网友提供数据:猿辅导业务高中报名人数分布

4.2 用户画像

盛开 高三学生  贵州剑河

学习处于年级中上水平,经常尝试探索在线学习工具,初三时自己搜索学习软件发现了小猿搜题。

尝试过很多初高中在线学习工具,猿辅导最流畅,用户体验最好的。平常会在做完试卷后,有时间就搜题看一下相关解析。

周末在家会看VIP里的视频,一般是连续刷很久,特别是文综卷的讲解,可以掌握方法轻松解题。

为了可以持续看VIP里的视频,开通了VIP,经常会答题赚积分来降低开VIP的成本。平常会经常在0元课或者比较便宜的专题课中学习,高二暑假为了进一步提分,所以花自己的零用钱开了系统课,觉得系统课完整地讲解知识点可以很好地帮到自己复习。

宋戈弋 初二学生家长  武汉市

孩子在武汉市普通中学就读,听到孩子反馈说觉得学校里老师讲的不清楚,还有些知识点不怎么讲,并且跟学生说想学的个别去办公室问,因为是对口学校,讲难了绝大部分孩子听不懂。

但是孩子较为内向,不愿意频繁地去办公室提问,于是开始思考给孩子找一些课外辅导班;

综合考虑了时间、路程、价格等多方面因素后,决定尝试一下猿辅导的网课。

经过一段时间的课程后,孩子说希望继续参加网课,因为辅导班的老师好,讲的也和学校不一样,学校是按书本讲,辅导班是按归纳模块来讲,更明白。

张诗瑶  高三学生  吉林市

高三文科生,成绩中上,政治略好,数学地理略差。

初二左右,由于假期作业老师不发答案,却发现同学可以很认真地修改答案;后来了解到是用的小猿搜题,于是也开始使用小猿搜题,这样在遇到不会的题目或者老师讲解过仍然听不懂解题思路时,可以使用小猿搜题查找解题思路。

原来一直在线下辅导班上课,后来父母听说同事孩子在猿辅导上课,结合自己同学也说猿辅导挺好的,就改为在猿辅导接受线上辅导服务。

使用后觉得猿辅导比线下辅导班便宜很多,而且有配套的习题教材,很有效率,助教会在课后把知识重点总结后发布给学生,而且主讲老师讲的也很好,解题步骤很详细。

包乐乐 高三学生  吉林市

初中时写作业需要,主动在应用市场里查找搜题类应用,发现了小猿搜题,小猿搜题可以帮助她方便地获取到答案和解析。

每天做作业的时候,都会不时借助小猿搜题,无聊的时候也会打开小猿日报列表刷一下内容流,其中最喜欢的是鸡汤类文章,可以让自己在紧张的学习中获得更多的动力。

平时在有知识点不太懂时,会观看知识点的讲解视频。有题目不懂时,会搜索题目,如果看完解题视频会了,就不看知识点,如果看完觉得知识点没掌握就会看知识点的讲解视频。

初中在小猿搜题上看到几块钱的专题课,就尝试听一下,听了之后觉得效果不错,就开始付费报系统班。在报班时主要决策元素是老师的讲课风格和授课内容,而家长支持的原因是看到成绩确实有提升。

接受辅导后,解题思路变快,对特定的类型题目可以稳定地解答;偏科情况得到改善,之前不及格科目之后成绩达到及格水平。

4.3 访谈结果分析

4.3.1 用户来源

7个用户中有5个是经同学介绍了解到该产品,由于学生的年龄特性,好奇心强,对同学较容易产生信任。结合用户和产品的特性,可以总结出这款产品的口碑效应特别高。

有意思的是,成绩较好的用户有时不倾向于向自己的弟弟妹妹安利搜题工具,原因是害怕他们过于依赖搜题获取答案,却比较乐于安利给同学。

而在辅导业务中获得较好效果的学生用户,会成为亲戚中弟弟妹妹的强烈推荐人。

4.3.2 高频使用模块——搜题

从访谈中可以看出,拍照搜题为最高频场景。大部分用户表示,需要做作业的时候基本每天都会打开应用,并使用搜题功能。

高频的搜题行为带动了首页的小猿日报信息流极大的曝光率。许多同学表示平时搜题时看到了感兴趣的信息就会进去刷一会儿,最感兴趣的内容是鸡汤文,大概是因为在高中学习的紧张阶段更需要一些鸡汤励志的文章来给自己缓解压力、增加动力。因此小猿日报这一位置可以算得上是一块曝光量极大的风水宝地了。

但是也收到不少用户主动反馈越来越对此信息流不感兴趣,原因是广告太多。标题是励志文,点进去却是推广自家产品的广告。另外,个别科目的每日一题较少,有的偏科的学生反馈说他的弱势科目的每日一题内容很少。

4.3.3 付费业务切入点——0元课

  1. 大部分猿辅导付费业务的转化源自于 0 元课或者几块钱的专题课;

  2. 转化的原因是发现老师的讲课风格与学校老师非常不同,以及授课内容比学校讲课更为细致;

  3. 高中生的补课决策绝大部分由学生自己决策,家长根据学生的选择倾向在经济上支持;

  4. 相比较之下,成绩一般的学生更倾向于接受付费服务,成绩优异的学生,更相信自己的学习方法,较少考虑依靠辅导老师。

4.3.4 家长支持决策因素

  1. 在一些三四线城市,部分家长还没有接触过网课类产品,不免对此类产品的效果产生不信任;

  2. 同事、亲戚的口碑是增强家长信心的重要因素;

  3. 学生在线学习后的效果是家长续费的重点考虑因素;

  4. 身边已有的成功案例,让家长接受度更高。

4.3.5 用户留存

从用户访谈中发现,大部分用户开始使用猿辅导业务之后,会倾向于持续报课,用户留存度较高。不乏初三报课之后,高中持续在猿辅导学习的用户。

05 功能分析与优化建议

5.1 在小猿日报中增加历史的直播课内容短视频

挽救吸引力日渐下降的小猿日报,缩短辅导业务触达路径,提升用户主动报课意愿.

目前在小猿搜题的首页,【搜题入口】的下方有一个模块叫小猿日报,这里会提供《每天学会一道某学科题》专栏、【准高一专栏】等,还会夹杂着一些平台内的广告,包括一些0元课和商城实物的广告。

一方面课为学生额外提供一些有价值的信息内容,如某些高考题的讲解思路、鸡汤励志文等;另一方面也可以为产品中的付费内容提高曝光率,吸引消费。

小猿搜题首页示意图

5.1.1 学生对小猿日报内容兴趣度日渐下降

从目前的数据来看,相对于数千万的日活量而言,每篇文章只有几千或者一两万的点击率,数据不是特别理想。而内容的更新速度也偏慢,一天大概会更新四五条信息,也许是优质内容生产须时,因此没办法提高产量。

在访谈中发现学生用户对首页小猿日报内容兴趣度开始下降,不少用户表示以前还喜欢刷一刷信息流;一方面可以额外学到一些解题思路,另一方面在高压的学习间隙,看一两篇鸡汤励志文可以给自己缓解学习压力、增加一些动力。

但是最近看到标题是鸡汤励志文的信息,点击进去都是广告,对此感到失望,于是逐渐失去兴趣,软文广告对于拉动消费的作用日渐疲软,可见目前曝光率极高的内容区域运营转化效率正在降低。

5.1.2 从小猿日报到猿辅导业务转化路径过长

再来看看小猿日报对于辅导业务的转化情况。

首先,由于猿辅导业务位于第二个tab中,因此未付费用户只有主动点击到猿辅导业务区、筛选课程、点击试看之后,才能开始了解老师的讲课风格、课程内容等。

因此小猿日报区插入了0元课或者礼包课的推广,但是用户循此路径报名后也没有立即开始课程,而是需要等待若干天,等开课了才能开始课程,才能开始了解辅导老师的风格和讲课内容。

由0元广告引发的好奇心,到了报名阶段戛然而止,几天后到了规定的上课时间,用户的心思又未必还在上课上,本就是0元获取的课程,稍有点相对重要一点的事情,用户很轻易便会放弃试听机会,较长的操作链条对用户的转化较为不利。

5.1.3 辅导业务的用户价值可借助短视频提高曝光率

从产品体验中发现,老师讲课的风格幽默有趣,能够极大地提升学习兴趣。而不少学生用户反馈猿辅导的老师对题目的讲解、知识框架的整理均优于自己学校的老师,这也是转化的重要因素。

而学生对老师有很强的情感依赖,与老师在教学之余温情鼓励息息相关,这些因素应该更早地暴露给未付费用户看到。

结合现在短视频的发展,爱奇艺、优酷、抖音等平台已验证的成功模式——以短带长,建议利用直播课的录播素材,将老师直播课中优秀的真题讲解过程、复习小技巧、老师的鸡汤鼓励片段,剪辑成不长于1分钟的小视频内容增加到小猿日报信息列表中。

并在短视频底部增加到达长视频的引导,对于完整观看长视频的未付费用户提供优惠券。

为了提高转化率,根据用户在小猿搜题、猿题库的学习数据选择更有可能符合该用户需求的科目显示内容。

同时在视频内容上打上讲课风格、讲课内容、科目、知识点等维度的标签,后期根据用户点击率和观看完成率从标签中进一步了解用户感兴趣的课程内容,方便更有针对性地为用户提供(免费及付费)内容推荐。

5.1.4 具体方案设计

在首页信息流处,增加视频内容栏(名字暂取为“猿辅导精华”),如下图所示:

新增短视频功能示意图

用户点击视频后,进入视频播放页面,并可在详情页查看老师的完整视频,或领取优惠券立即报名,视频下方有该教师的介绍,如下图所示:

短视频功能流程示意图

5.1.5 方案优势

一方面可以以较低的内容创作成本丰富小猿日报区的内容,为学生提供有趣、有价值的内容,重新吸引学生的兴趣,带动其他内容的曝光;另一方面提前展示付费内容的价值,频繁的高价值内容展示,可以缩短付费业务到用户的触达路径。

当未付费的用户经常在学习之余从信息流中更多地了解到老师幽默风趣的授课风格,精妙的解题方法,系统的知识点整理之后,更容易促动他们想要接受完整的在线授课服务。

5.2 标准化服务流程,提升用户课程体验

面向K12的在线辅导业务中,按授课形式,大概可以分为三类:1对1、小班课、大班课。

5.2.1 1对1

(1)教学效果

从场景而言师生交互效果最接近线下教学,学生可以与老师直接沟通,并且受到的关注度极高,这样学生的参与感较高,因此教学效果也相对好。

但是由于这样会产生海量的课堂,也需要海量的老师,老师的质量和规范化难以得到保证的情况下由老师主观创造的教学效果质量则难以保障。

(2)运营成本

1对1模式在运营成本和难度上也是最高的。

首先是教师来源,基于近期颁布的《关于规范校外培训机构发展的意见》,从前的在读大学生、在职教师都不能参与校外辅导了,教师的人才来源骤减,很难满足大量的学生用户。

其次即便有足够的教师,在教研、服务的规范化和标准化及监管上都有极大的难度,需要花费极大的运营成本。

5.2.2 小班课

(1)教学效果

小班课的模式可以在一定程度上摊低用户的费用,但是从教学体验上来说,除非同一个小班里的学生进度、层次高度相似,否则依然难免出现老师为了尽量照顾各个能力层面的学生,而导致课堂效果不好。

但是根据前文对猿辅导业务核心用户的分析,高中阶段的学生在线辅导寻求的都是对学校教学的补充辅导服务,因此既不存在0基础的学员,也无法保证学员对知识的掌握程度的一致性。因此在线小班课在高中阶段是不适用的。

(2)运营成本

在运营成本和难度上小班课与1对1模式无法拉开指数级的差别。

1个班1名学生和一个班五六名学生,并没有大幅缓解教师人才不足的问题。同时也无法避免海量的课堂的标准化及质量监管问题。

5.2.3 大班课+双师

(1)教学效果

猿辅导目前使用的是大班课+双师的模式,将教学和辅导服务剥离到两个角色身上。

一个是主讲教师,负责向学生交付授课产品。配合高质量的教研中台和规范化的授课流程,很容易做到标准化的授课输出。

但是学生的学习进度和对知识的掌握情况各有差别,与课堂的进度未必相符的情况还是不能得到解决。这部分交由另一个角色——辅导老师/助教来解决,他们主要承担与学生的交流、答疑、督课等服务,也应该承担弥合学生个体的个性化与课堂进度之间的差距的任务。

但是从我的体验经历来看,在猿辅导业务中一个系统班1000多人,都是由一个辅导老师/助教带,分两个群。因此老师精力有限,除了上课时跟着一起上、课前发作业、答疑之外,就没有其他更进一步的服务了。

暑假系统班直播到课率普遍为50% 以下,在体验时,个人的到课率较低,但是一直也没有老师来对出勤情况太低的我作进一步沟通。平时只见老师发布作业及后续讲评,但是并不关注完成情况和参与讲评的学生人数。

但是据一些学生反馈,在某些班课中的助教每节课都会整理好当堂课的笔记,学生虽未主动提出希望有更多的辅导服务内容,但是在受访时,会对相对细致的服务环节表达出极高的评价和情感回应。可见辅导老师/助教的业务流程暂时还有提升的空间,也还没有做到系统化和标准化。

上课时长较少、课堂作答参与度低

另一方面是课外答疑时间比较有限,基本集中在傍晚的7~9点,每次都是比较外向的几个学生参与答疑。而辅导老师/助教一个人管两个群,每个群有四五个人同时说话,她就有点顾不过来了。

并且在答疑群里一直都是仅有的几个活跃的学生在发言,95% 的学生没有在群里跟辅导老师/助教交流过,由于是在QQ群中答疑,会偶尔出现问答内容被其他学生的刷图淹没的情况。

因此尽管大班课配上了双师,学生与老师的沟通还是不够充分,也没能够得到充分的关怀。这是双师模式中需要进一步完善的。

(2)运营成本

在运营成本和难度上由于大班课的教师与学生人数可以做到1比好几千,因此可以做成B to C,即由平台来招募和培养授课老师,并且在教师的人才策略上可以提高筛选的门槛。

课程及服务质量运营上,由于 B to C的业务模式,课堂部分的监督和质量管理上可以在大大降低运营成本的前提下将质量提升好几个档次。

课后辅导服务部分可以不苛求授课能力,只需要承担与学生的交流、答疑、督课等服务,因此可以在人才成本上进行一定的优化。但是猿辅导的课后辅导服务部分,目前还没有完全做好系统化和标准化的管理,运营服务质量还偏低。

5.2.4 优化建议

因此在模式上,选择大班课直播+双师是目前最经济的规模化模式。只是在辅导服务层面,应该进一步做到流程规范化、标准化。如:

(1)每次课后对未到课的学生进行回访,了解缺课原因,并督促鼓励其完成学习。

  1. 系统班课:对于直播时未到课,当堂课直播完结2天内仍然没有查看回放的学生,通过QQ或者电话回访,并询问缺勤原因。鼓励他们积极参与学习,以免后续课程跟不上,有问题也可以跟老师提问;

  2. 专题课:对于专题课直播时未到课,课程完整交付后1周内仍然没有查看回放的学生,通过QQ或者电话回访,并询问缺勤原因。鼓励他们积极参与学习,有问题也可以跟老师提问。

(2)课堂答题正确率低于50%的学生,课后根据高错误率的知识点设定帮扶计划。

  1. 在课堂上,老师会根据所讲内容开展一些即时的题目问答,对于累计三节课上作答参与度低于50%的学生,通过QQ或者电话回访,并询问在学习上是否有什么问题。对于没有问题的学生,鼓励他们积极参与课堂问答。对于确实存在问题的学生,在一定程度上为他们提供帮扶的服务;

  2. 对于课堂答题正确率低于50% 的学生,课后根据错题所对应的知识点推送知识点讲解视频和习题组,并鼓励学生理解知识点后,再练习,如果有不理解的可以跟老师提问。

(3)设立更有效的答疑机制,让内向的学生也能更好地提问问题,或者参与到答疑中来。

  1. 基于大部分学生都是在完成辅导老师/助教安排的作业时提出相关的问题,因此建议将问题和答疑内容整理在一个固定的地方,避免散落在QQ群里。这样既有利于有同样问题的学生共享,也有利于后续翻查;

  2. 可以在每个课程里增加答疑板块,学生可在任何时候在这个板块提出该学科的问题,由助教在某个时间段内在QQ群里展示一次,并引导讨论,后续将共性的问题的解答整理到答疑板块。

明确上述规范化、标准化流程后,根据工作量,重新分配班课中辅导老师/助教的人数。如此可能会导致运营人员需求激增,可考虑招募在校大学生进行补充,一个班课一个正式员工带领若干个兼职员工完成。

对于有明确规范要求的工作内容,可由兼职员工按要求执行,并定期检查。学生个性化需求、暂时无法规范化、标准化的部分由正式员工来执行,并在执行过程中逐步总结可规范化、标准化的新内容,再逐步交由兼职员工完成。

5.2.5 方案优势

进一步提升课后辅导服务体验,弥补大班课模式对个性化学习需求的不足,让用户进一步感知到产品价值。将服务内容系统化、标准化,有利于进一步规模化和商业化。

5.3 增加拉新的优惠券和金币规则

扩大口碑效应,提升转介绍率,将付费用户生命周期向前延长

5.3.1 家长用户对在线辅导业务的改观大多来自亲友的口碑背书

用户访谈中发现,中学阶段的学生,补课的不在少数,但是由于家长对在线辅导这类新生事物较为陌生,不敢轻易选择在线辅导。

但是这部分家长普遍为40岁以上人群,不具备通过互联网手段了解产品口碑的能力,只有通过同事、亲戚的口碑背书可使其更容易转变态度。

5.3.2 体验后用户评价正向,续课和转介绍意愿高

当用户体验过在线辅导之后,大部分都认为在线辅导比线下便宜、方便,授课效果还不错。

大部分用户开始使用猿辅导业务之后,会倾向于持续报课,用户留存度较高。不乏初三报课之后,高中持续在猿辅导学习的用户。也就是说,越早转化的用户,生命周期越长。

访谈中不少学生用户表示,在使用猿辅导业务后,非常认可其课程质量,如果亲戚家里的弟弟妹妹需要,他们倾向于向弟弟妹妹们推荐猿辅导;小学阶段的部分家长用户在自家孩子使用后,也倾向于向其他家长转介绍。

5.3.3 目前的优惠券策略中仅对自转化提供了支持,应考虑为用户相互转化提供进一步的推动力

但是目前产品中,当用户完成一期系统班的学习后,会收到一张仅限于自己所在年级的系统班的限时优惠券,完成下一轮课的转化。此项机制仅完成了对单个用户的自转化。

因此个人认为,可以通过愿意持续付费的用户来撬动广大的目标用户市场。

5.3.4 金币/优惠券策略

个人建议为老用户增加转化新用户的奖励金币,为新用户提供优惠券,具体逻辑如下:

在【我】模块中增加“邀请同学来听课”功能,用户点击后可生成带有用户身份信息的链接,用户可通过社交渠道转发给其他人,并附带若干价值(根据平台课程定价制定价值)的新用户优惠券(可限定课程类别,但是不限定年级、科目);

当其他用户根据此链接的引导第一次注册成功时,可获得此优惠券,分享人则可以获得一定值的金币(即目前系统中的金币);

当新用户使用优惠券报名成功,并渡过了退课期之后,分享人可以获得另一部分的金币(建议价值比用户注册时更高)。

增加“邀请同学来听课”功能

5.3.5 方案优势

连续报课的用户对产品的认可度高,当身边的用户有需要时有意愿推荐产品,但缺乏主动推广的动力。

结合学生用户对金币的追求态度,通过建立新的拉新机制,为用户提供一个主动拉动新用户的动力。进一步扩大口碑效应,提升转介绍率。

06 写在最后

今在线辅导行业局势动荡、群龙聚首,除了文中提到的作业帮、学霸君、小猿搜题等搜题类应用起家的企业,还有好未来、新东方等线下辅导业务的巨头,除此之外还有作业盒子、一起作业等其他领域切入的企业、不乏腾讯等大厂、头条等新兴明星企业,都希望在在线辅导垂直领域中霸权一方。

在这拥挤的赛道上,究竟鹿死谁手,还需拭目以待。(来源:人人都是产品经理 文/潘阳杨 编选:网经社)

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