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曹磊:拼购是京东社交电商的落脚点
发布时间:2019年08月22日 15:27:39

(网经社讯)摘要:日前,网经社电子商务研究中心主任曹磊在接受《无冕财经》记者采访时表示,拼购是京东社交电商的落脚点,将其放在微信一级入口更容易实现流量转化和裂变。

以下为该报道原文全文:《京东的下沉战役

全线飘红的财报数据,正式宣告京东重回上升轨道。

8月13日,京东发布2019年第二季度财报。财报中,营收、利润、现金流以及活跃用户数这四大核心数据均实现强劲增长。最为突出的,是营收和净利润。营收方面,京东超出市场预期达到1503亿元,同比增长22.9%,为历史单季最高;净利润为36亿元,同比大涨644%,创出历史新高。


▲京东财报发布后股价爆涨12.89%。

二季度取得捷报,资本市场也给出令人满意的回馈。财报发布后,京东股价随即暴涨12.89%,市值达到447.08亿美元,创下五年来最大涨幅。在财报电话会议上,刘强东坚定地说道,“我们会依靠规模效应和效率盈利,这一天已经到了!”紧绷了一年的京东,终于拨云见日。

财报会议上,刘强东强调盈利并非因为砍掉业务而得到的,仍然在为盈利增长进行大量的业务投资。如此轻描淡写的解释,并没有消退外界对京东强劲的增势的关注。

京东零售集团轮值CEO徐雷向外界道出京东增长的“秘诀”:“京东来自于三线到六线的低线市场用户增速高于一二线城市。我们现在的新用户当中,有将近七成来自于低线城市,整体用户里面,超过一半来自于低线城市。”这意味着,电商之战已经从线上肉搏转移到“下沉市场”。

稳握战机的京东,再度重锤出击。8月21日,京东宣布原 “特价秒杀”业务正式升级更名为“每日特价”,并进一步提升其在京东APP首页入口的战略地位。在此基础上,京东还将打通“每日特价”、“京东秒杀”以及“品牌闪购”,打造成为京东秒杀业务的全新营销平台。

业务升级之后,京东还有更大的目标——构筑“超级产业带”。据悉,京东秒杀业务还将推出一个“百千亿计划”,即未来3年重点孵化10000余家销售达百万级,超100家销售达千万级的“超级工厂店”,通过与产业带的深入合作,助力众多产业带成为突破1000亿大关的“超级产业带”,将更多的极致性价比商品带入下沉市场。

身处下沉战役,京东是如何把握先机,突围而出呢?

从用户增量来看,这一季度财报核心数据的上涨,主要得益于京东突破下沉市场。在一二线增速放缓一度是它 “成长”的烦恼。如今,总算是在下沉市场找到了保增长的“良方”。

实际上,低线市场的潜力早已在618期间有所显现。据京东的公开数据,今年618期间,京东累计下单2015亿元,同比增长近27%,其中低线市场的下单金额同比增幅是全站的2倍。


▲京东618期间累计下单金额达2015亿元。

其实,京东早已洞悉到这一趋势。2016年,京东物流进军3-6线城市,也是在下沉扩张的过程中,京东感知到这一群体潜藏的巨大能量。根据QuestMobile报告显示,下沉市场用户已超过非下沉用户,达到6.18亿。

与此同时,下沉市场的固有特点,更被视作巨大的商机。中国社会科学院财经战略研究院研究员张德勇认为,“下沉市场消费规模与增长潜力巨大,高质量供给相对欠缺,居民消费需求远未被满足。”

市场巨大之余,不能忽略的还有三四线甚至更低线市场用户在消费习惯上所出现的转变。

一位来自广东粤西地区的陈小姐告诉无冕财经(ID:wumiancaijing),自己曾在小超市中买过一台山寨品牌的暖风机,“买的时候只觉得价格便宜,并没有太在意品牌。可用了一段时间之后就发现制暖并不是很好,还没有保修。”最开始是因为价格便宜才决定买的,但她在对比后才发现,正牌商品与这一山寨品牌在价格上相差无几。

其实,这样的情况在下沉市场时有发生,即使是在实体店,下沉市场中的山寨品牌很容易就会在外观上“以假乱真”。在这种情况下,一旦有优质、靠谱的平台入局,就会成为他们心目中优先释放消费需求的场地。


▲京东家电专卖店中的海尔品牌区。

更值得关注的是,下沉市场中有一类消费群体有着自己独特的特点——“敢花钱”、“娱乐至上”、“冲动型消费明显”。他们一般房贷压力小,可支配收入占比在40%-50%之间,具有与一二线城市中产用户相当的消费能力。这就是京东所说的“隐形新中产”。这批下沉市场的“隐形新中产”的消费需求与一二线城市用户也越发趋同,开始追求商品的品牌和品质。

这批“隐形新中产”的豪买能力,在京东618的成绩单里可见一斑。此前,京东就公布了这样一组数据:618期间,3C家电3-6线城市成交额同比增长是1-2线城市的3.5倍;居家、时尚、美妆等品类在4-6线城市成交额也高于1-3线城市,尤其在家装、家具、美妆、男装品类表现突出;智能马桶在三线以下城市用户数同比增长600%,智能指纹锁类目同比增长近100%;在个人健康护理类别,电动牙刷也成为大爆款。

随着越来越多过去被认为是“高大上”的品牌产品进入下沉市场,区域消费阶梯也逐渐被拉平。背靠强大供应链的京东正迎来新的机遇。

过去一年里,变革和调整贯穿着京东的主思路。

2019年初,京东召集了40名核心高管,进行了为期数天的闭门会议,为京东接下来的发展搭建“战略屋”。其中,下沉市场的争夺正是会议的重点议题。

讨论过后,京东高层决定用组合拳,使多个部门和产品都有针对下沉市场的布局。

此后,京东确实加速了在深挖下沉市场中所进行的一系列新尝试:由京东家电事业部主导,在县乡镇市场发展家电专卖店,杀入线下家电战场,利用其供应链优势解决家电配送、安装、售后服务等问题;还有京东专卖店及京东电脑数码专卖店,满足低线城市用户在手机、电脑数码等方面需求;此外,还有无处不在的京东便利店,为消费者提供高品质的日用商品;国庆节前后,以拼购业态为基础的全新社交电商平台还将在微信一级入口(微信-发现-购物)全量上线,与微信生态结合进一步深挖下沉市场的,为消费者提供低价不低质的商品的同时,也带来了全新有趣的社交购物体验。


▲京东电脑数码专卖店。

细看下不难发现,在这套下沉的组合拳里,京东家电专卖店、京东专卖店、京东电脑数码专卖店以及京东便利店均是把京东在线上成功的B2C经验搬到线下,让习惯线下购物的消费者也能上手体验商品。相比起京东成熟的家电、数码业务,做社交电商领域的拼购挑战更大。

但在社交电商领域,京东显然是具有前瞻性的。早在2014年,京东就在线上有过社交电商的尝试,提出砍价、红包等社交分享玩法。到了2015年,京东推出拼购业务,只是当时并没有刻意进一步做大。随着市场的变化,2018年,京东正式搭建起完善的拼购模块,并在12月上线拼购业务部,确立了拼购业务战略位置。从最初尝试到如今集中火力做社交电商业务,京东可以算是厚积薄发。

下定决心的京东做社交电商,迈出的步子很大。2018年以来,围绕社交电商业务部的调整便接连不断。5月,京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞成为社交电商业务部负责人。到了7月,主攻低线城市市场的社交电商业务部也被京东提升到战略高度。

当中,被提上重点布局位置的是拼购业务。在京东618全球品牌峰会上,徐雷宣布,“将利用微信一级入口及微信市场的海量用户等独特资源,打造区别于京东现有场景和模式的全新平台,这将是京东深度挖掘微信市场、拓展三到六线城市用户的重要手段,这项业务将在今年第三季度上线并不断优化。相信通过与腾讯合作模式的创新,京东在社交场景中将迎来新的爆发点。”

作为社交电商业务的核心,京东拼购是目前唯一拥有包括京东APP、京东微信购物、京东手Q购物、拼购小程序、M站、PC端及京东拼购APP七大流量入口的平台。


▲京东拼购即将接入微信一级入口。

在一定程度上,它将承担着京东获取新用户的重任。电子商务研究中心主任曹磊向无冕财经(ID:wumiancaijing)表示,拼购是京东社交电商的落脚点,将其放在微信一级入口更容易实现流量转化和裂变。

给予流量的同时,京东还通过引进众多品牌商家,用拼购价和社交玩法等手段刺激用户分享。如今打开京东拼购APP,就能看到底部菜单栏分为“拼购首页”、“找东西”、“抢鲜果”、“我的”四个板块,而中间则显示9.9包邮、1元福利、名品清仓等特色栏目。

为了吸引年轻人参与,京东拼购可谓是招数频出。近期,京东拼购广告及市场部总经理张静在采访中表示,京东推出了“带货视频大赛”,依托京东购物圈上线了妈咪圈、问搭圈、摄影圈、妆蜜圈等圈子功能和种草TV栏目等短视频进行导购。

无论是哪一种玩法,都是建立在保障商品品质的基础上,这也是京东拼购所说的“低价不低质”。在业界看来,京东拼购反复强调品质,是为了对标因假货和高投诉量而备受诟病的拼多多拼团。

实践证明,拼购果然是京东“造血”的又一契机。在今年京东618期间,京东拼购3-6线城市下单用户数同比增长106%。除此之外,京东拼购小程序下单量同比增长51倍,超万场的社交玩法,同比增长40倍,社交分享流量占比超75%,裂变倍数高达23倍。

京东打响了下沉战役,这背后有着自己一套独有的逻辑。

除了加速拓展线下,京东最为亮眼的成绩,是把线上拼购打造成用户心目中的“爆款制造机”。

5月24日,在618前夕,每月一次的京东拼购节拉开序幕。持续24小时的火爆促销,让外界感受到京东拼购独特的社交玩法:开场不过15分钟,京东拼购的下单量便已突破100万单;拼购日当天结束,京东拼购卖出2620万件商品,下单量较去年同期同比增长近45倍。

火热的抢购,在一定程度上与京东拼购本身设置的趣味玩法有关。此次“拼购节”不仅延续了“1元购”和“9.9元包邮”等经典玩法,还推出了“冲榜瓜分万元奖金”的趣味玩法,可见京东拼购一直在丰富其拼购玩法。


▲京东拼购的9.9元专区。

不断创新的玩法确实能吸引用户的关注,但归根究底,复购率的增加还是出于消费者对拼购产品的信赖。

一名经营“德翔手机配件拼购专营店”的商家曾透露,自己的店铺在拼购节期间,单量环比增长2.5倍。他表示,之所以能取得如此惊人的销售成绩,主要是因为店铺的爆款被推上了好物推荐榜。受到爆款思维的启发,不少商家在拼购节前加班加点生产爆款。像“yitingq服饰拼购旗舰店”,虽然上线还不足半年,她依旧争取在拼购日当天拿出日发10万单的供货能力。

这当中,除了京东拼购的“工厂直供”模式,在制造型企业和消费者之间搭建高效的零售体系,从而为消费者带来更多“质优价美”的好货外,更重要的还是,京东基因中一贯以来对品质的高度重视。

据无冕财经(ID:wumiancaijing)了解,京东拼购的品质监控主要涉及三块,包括前端把关商户准入,中间严控商品上架以及后端强化巡查辨识,这些都可以通过大数据整合和AI智能分析来实现。从2018年8月开始,京东便宣布正在加速AI技术开发,并建立起一个覆盖各个细分领域的全方位的AI生态模式。借着技术,以及经营家电、3C产品起家时积累起的正品口碑,入驻京东拼购的商家络绎不绝。

商家考虑的不仅有流量,还有能否借爆款拉升店铺交易量的问题。“打造爆款对我们这些中小商家来说太重要了。只要店铺中能有一个爆款产品,就可以极大的提升我们店铺的人气,同时还能带动店里其他产品的成交转化。”京东拼购平台上的一位商家如此说道。


▲京东拼购8月开始将启动百场招商会

引流之外,京东拼购最吸引商家的莫过于其赋能能力。商家可以通过京东大数据及用户消费行为分析,锁定需求,制订相应的货品策略。京东拼购公开数据显示,在7月拼购节5天的活动时间里,平台就为中小商家打造出30款受到市场欢迎的爆款产品。

目前,京东拼购又释放出新一波招商优惠政策。据了解,自8月起,京东拼购已在全国范围内启动招商会,深入产业带面向工厂型商家进行定向挖掘,预计将在广东、浙江福建江苏河南等十余个省市的产业带,举办上百场的招商会。这是继此前,京东拼购宣布全面升级的招商政策后的又一利好消息。

多种途径的布局下,京东把品质、服务、运营和供应链优势复制到低线市场,让下沉市场“隐形新中产”得到高品质的服务。从长远来看,率先抓住消费升级趋势的京东,已经占据了下一轮市场竞争的主动权。(来源:无冕财经 文/胡慧茵)

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