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科尔尼:《时代颠覆者 致胜新零售时代》(PPT)
发布时间:2019年09月17日 10:31:06

(网经社讯)网购人群和网购市场规模增速放缓已成新常态,随着“千禧一代”成为网络零售市场的主力群体,他们网络购物的动机已不再仅是低廉的价格和便捷的配送服务,而是对网络购物体验提出了更多的需求。在这样的新常态下,我们看到许多品牌在对数字化时代的拥抱中,积极地实现自我升级与转型,以满足新一代消费群体的诉求。

近年来,电子商务(“电商”)风潮席卷中国,推动中国网络零售市场呈现爆炸式增长,2009年至2015年间,网络零售市场年复合增长率高达57%。2013年,中国网络零售市场总体规模增长至1.8万亿元,这使得中国超越美国成为全世界最大的网络零售市场。电商以及其他一些数字化工具不仅孕育出了新的购物渠道,也重塑了企业的商业模式,改变了客户的生活方式、购物行为及偏好。回顾网络零售业的发展历程,我们可以清楚地看到,网络零售业经历了三大发展阶段。

I. 电子商务1.0时代(2009-2011年):To be, or not to be——市场分散而规范缺失的C2C时代

在电子商务1.0时代的初期,网络零售的渗透率非常低,只占社会消费品零售总额的1.1%,这主要因为人们对在线交易的真实性、支付安全性、产品的多样性和可得性、适用性、以及退换货等问题的担忧。而到了1.0时代的后期,网络零售占到了社会消费品零售总额的4.3%,这个比例也仅与美国2008年的情况相当。一线城市的先行者们迈出了其网络零售行为的一小步,虽然这些先行者们背后的主要驱动力是在B2C和C2C电商平台上寻找更优惠的商品。

当时,电子商务尚未被提上本土和跨国公司品牌的管理团队优先议事日程。传统品牌积累了丰富的线下运营经验、品牌追随者和线下业务口碑;历经多年的运营,这些传统品牌也构建了相对强大的线下分销网络。而恰恰是这些构建起的诸多线下优势,使得在网络零售额占比还不高的1.0时代,阻碍了传统品牌商触网的决心和动力。

市场空缺、分散、且缺少规范

市场集中度分散和规范性差是网络零售市场在这一阶段的主要特征。在这段“品牌巨头”的空缺期,来自不同行业的部分品牌依托淘宝平台迅速发展起来,比如:女装类目的天使之城韩都衣舍裂帛、OTHERMIX、茵曼童装类目的绿盒子;美容护肤类目的御泥坊和阿芙精油等。这些依托淘宝C2C平台成长起来的“淘品牌”凭借先发优势迈入了发展的黄金时代,他们在淘宝分类排行榜上占据了领先位置,并斩获了一定量的粉丝群体。与快速扩张同时出现的是消费者对产品真伪和产品品质的投诉。这反映出一些“淘品牌”的劣势-缺乏业务运营经验以及对客户的长期承诺。另一方面,这也反映出中国网络购物者的不成熟-他们缺乏识别正品和可靠商品的经验,或者他们看重的仅是商品的价格,即购买价格更便宜的商品是在线购物行为的主要推动因素,而不是产品的真实价值。而也正是这一阶段,培育了中国“千禧一代”消费者的网络购物行为和习惯。

2011年年中,阿里巴巴宣布将淘宝拆分成三家公司——一淘(搜索引擎)、淘宝(C2C)和天猫(B2C),这是电子商务1.0时代结束的标志之一。此次拆分的目的是更好地规范C2C电商市场,同时推动天猫平台知名品牌的发展。为了推进天猫这一全新平台的影响力,阿里巴巴邀请入驻天猫的知名品牌在2011年11月11日进行商品半价促销,这就是著名的“光棍节”,或“双十一在线购物狂欢节”。然而,此次活动的影响并不大,这主要是因为品牌商和线上购物者对此的关注度仍不强。当天天猫平台的销售额仅为33.6亿元,淘宝+天猫平台的销售额为也仅为52亿元,而2015年“双十一在线购物狂欢节”的销售额已突破了912亿元,2016年“双十一在线购物狂欢节”的销售额更是突破了1200亿元。

II. 电子商务2.0时代(2012-2014年):回归正轨,摸着石头过河的时代

潜力仍待实现

电子商务发展所需的支持性基础设施(宽带、智能手机、3G网络)已经就绪(见图2),有效推动了网络购物者大量涌入电商领域。也正是在2013年,中国网络零售的总体市场规模达到1.8万亿元,首次超越美国成为全球最大的网络零售市场。尽管如此,中国的在线购物渗透率仅为22%,远远低于美国的63%。不过,这也意味着如果我们以美国网络购物人口的占比作为参考,那么中国的潜在网络购物者数量有望增长85%,网络购物市场发展前景一片大好。

摸着石头过河

随着天猫和其他电商企业(比如:京东苏宁1号店团购网站、限时抢购网站等)的横空出世以及资本市场的推动,电子商务不可避免地成了品牌商和零售商、消费者和投资者激烈讨论和辩论的热点话题。部分品类得益于自1.0时代起就较早地引入了在线购物行为(如鞋、服装和箱包)或是标准化产品(如消费电子产品,居家与生活),因此获得了相对较大的网络零售市场份额。部分跨国品牌和国内领先品牌已经意识到在线渠道可能成为其业务新的增长引擎。因此有必要更好地整合电商渠道和线下渠道,充分发挥两者不同的优势,从而为客户创造卓越的整体购物体验。

尽管市场已经普遍认识到了电子商务的重要性,但是一些网络零售的先驱企业仍然在进行一系列内部辩论,尤其是那些特许经营/分销模式驱动的品牌。辩论的话题主要围绕市场准备、管控架构、目标客户洞察、渠道战略、产品和定价、数字化营销及人才等展开。然而,当时并没有值得借鉴和参考的特定答案或解决方法——这是一个品牌需要摸索着前进的时代。

III. 新零售时代(2015年以后)-互联网+千禧一代占据主流的移动社交时代

网络消费者人数和网络零售收入增长均逐渐放缓,然而,电子商务却较以往引发了人们更深入的思考。

更精明苛刻的消费者推动新零售业态的出现

回首2005年,PC和Mac是数字化世界的全部。明年1月将迎来iPhone推出10周年纪念。10年前,史蒂夫•乔布斯在美国旧金山向全世界介绍了第一代真正的智能手机-iPhone1代。随后,移动互联网登上历史舞台。现在,智能手机、平板电脑、可穿戴设备、虚拟现实、人工智能等在我们的生活中已经无处不在了。如果说电子商务2.0时代面临的挑战是技术和基础设施的发展,那么新零售时代的挑战和动力则是来自于另一端-使用这些技术的网络购物者。

“千禧一代”(1981年以后出生)已经成为电子商务的主力军(见图9),特别是“85后”。他们的网络购物行为从大学或刚刚大学毕业时开始,他们的成长伴随着互联网和社交网络的日益发展,这意味着他们毕业自己赚钱后的大多数购物行为均发生在线上。这一代人很容易接受新的理念,也是第一次对品牌商提出更多要求与期望的一代人。“千禧一代”更加精明,他们使用多种科技产品武装自己,时时连接互联网,不断接收远程消息。他们是更加互联的一代,联通朋友、联通丰富的信息、联通公共舆论。这些使得他们对产品有更多的了解,对产品也有了更高的预期,更重要的是,他们全面地参与了品牌声誉的重塑。

为满足这一代消费者的更高要求,品牌商和零售商开始了从思维到业务模式、从管控架构到基础设施的全面转型。在这样的背景下,李克强总理在2015年3月5日十二届全国人大三次会议的政府报告中提出了“互联网+”的概念。该报告的目的是推动移动互联网、云计算数据物联网(IoT)与现代制造业的整合,从而加快电子商务、工业互联网和互联网金融(ITFIN)的健康发展。腾讯公司董事长兼CEO马化腾先生指出,“互联网+”是利用互联网平台和信息技术将互联网与传统行业结合起来,在新的领域构建新的生态系统。

这为那些创新企业提供利用数字化建立全新生态体系的无限想象空间,该生态体系可以帮助品牌识别、吸引线上消费者并与之互动交流,培养其线上购物行为,留住消费者,并最终改善消费者的全渠道购物体验。Nike+ Run Club(NRC)在这方面是一个很好的例子。Nike的愿景是整合其所有数字化平台,连接Nike+,Nike.com、Nike天猫旗舰店和Nike社交媒体的数据,从而创建“一键式”的闭环生态系统,应用从数据中获得的洞见开展服务和营销。为实现这一愿景,2010年Nike推出了线上跑步俱乐部NRC,作为其线下门店跑步社区的延伸。2013年,Nike推出了NikeRunClub微信公众号。NRC通过其NRC微信公众号提供跑步技巧和专业的训练计划建议,从而培养客户,帮助跑步爱好者选择合适的鞋。Nike还巧妙地利用微信完善的社交属性将所有NRC跑步者联接起来。Nike通过挑战新的跑步任务和记录以鼓励NRC粉丝与朋友互动和竞技。这是一种很好的推广健康生活方式的方法,而且很容易在跑步爱好者之间传播,从而吸引具有相同理念的人加入NRC。

正如阿里巴巴集团董事局主席马云所说,未来10年、20年,新零售将取代电子商务这一概念。在这个时代,如何适应新的技术,如何和互联网公司进行合作,如何和现代的物流进行合作,如何利用好大数据,是领先企业需要思考的问题。

(来源:科尔尼 编选:网经社)

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