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实战:以移动医疗领域为例 讨论搭建社群运营体系的方法
发布时间:2019年10月09日 10:05:40

(网经社讯)本文用5w1h分析法进行介绍,分析了从为什么搭建社群到如何搭建社群等一些列的可套用的方法,也许能为你带来启发与思考。

  • “群死了,没人发言怎么办?”

  • “群人数不增加只减少怎么办?”

  • “群内活动参与性不高,如何提升活跃度?”

  • “群里怎么增加互动让更多人参与?”

这些问题是不是似曾相识?

这些问题是很多人会去问的,方法再多,告诉你你也不一定能有效利用。要论术业有专攻,先要确定道。因为只有清楚逻辑,树根结实,运营人员再施肥除虫,社群的树叶才可能繁茂。我们要从深层逻辑去考虑社群的运营。
做运营脱离不开业务。我们的运营动作都是在业务的基础上展开。所以要先确定业务逻辑,然后搭建运营体系,其中,当然也就包括社群体系。在此使用5w1h分析法进行介绍。

为什么搭建

先搞清楚,为什么我们要搭建社群体系?

社群概念真正发展也就三四年时间,各行各业冲进来建立社群的尝试五花八门,社群死了一片了。并不是每个行业都适合以社群的方式扩充业务范围,即便私域流量这个词被吹得天花乱坠。

那么,什么样的业务适合搭建运营社群?

1. 售卖产品

有确定的产品去销售,社群是拓宽销售渠道。这样的产品一般是低决策性产品,适宜展示和讨论的产品为主。例如各种微商社群,每日优鲜社群等

2. 短线增值服务

为客户提供增值服务,比如产品以外的服务。例如在线教育公司的社群。

3. 拓展人脉

基于工作、行业、圈层等搭建社群,偏职场。有利于群成员人脉扩展,信息传递,业务增值,行业合作等。例如女性事业线社群,市场总监群,sem圈等。

4. 兴趣社群

基于兴趣爱好形成社群,群内的主旋律始终以兴趣爱好为主,分享相关信息参与相关活动。例如手工爱好者群,户外运动群。一般这种群的群主都是资深爱好者,是社群KOL,带领群成员一起成长。

5. 塑造品牌(针对物)

让用户体验和用户口碑有一个粘性的平台进行承接、传播。

品牌社群定义为建立在使用某一品牌的消费者间的一整套社会关系基础上的、一种专门化的、非地理意义上的社区。 这就是大型品牌社群。

品牌社群以群员对品牌的情感利益为联系纽带,比如西贝在社群方面的尝试,主打个人号,针对性设计亲子形象的内容,用心打造餐饮界的亲子餐厅IP形象,同时建立福利群,配合甄选商城小程序同时售卖产品。

6. 树立影响力(针对人)

利用做号,拉群建群的模式快速裂变复制积累粉丝,树立某一领域内的影响力。比如关老师的关家人社群。

7. 变现需求

各领域大咖或者KOL有自身变现需求,通过建立付费社群,达到变现目的。具体形式可以基于微信社群,采取付费进群模式持续输出知识信息报告等相关内容。或者通过知识星球,乌托邦等社群工具产品组建收费社群,输出相应价值,同时可以使用乌托邦等工具进行会员1v1收费服务等。头部大咖变现需求强烈,高效并且人性化的工具产品是他们的痛点。中部小咖同时有变现需求和品牌化需求。

以上七类最适合建立社群,所以在建立社群前,负责人一定要想清楚你的领域是否适合建立社群,或者你的领域的哪一个方面适合用社群来运作,对标上面七点来看即可。

一般来讲,公司层面搭建社群一定是为了变现,根据所处不同阶段,变现的表现形式略有不同。早期的种子用户量,中期的规模用户量,中晚期的社群收益等。

在哪搭建

1. QQ

开放性平台,可搜索关键词,进行关键词优化。大量95后的集散地。

QQ群的上限是2000人,直接对接QQ部落做内容沉淀。并且有群文件、群视频、群相册等多种群内内容管理手段。可开直播。对于成员管理有管理员设置和禁言,趣味工具匿名,漂亮字体等都很有特色。官方提供基础数据分析。QQ群功能设计相较于微信更有利于社群的维护。

2. 微信

封闭性平台。只能邀请或者扫码加入社群,无法搜索添加。群内成员存在社交关系,自带信任感。单个群成员最多500人。个人号群数量暂无控制。用户付费习惯好,有利于社群变现。

目前40人以上群可设置管理员协同管理。暂时没有内容沉淀机制,需要第三方小程序配合进行内容沉淀。官方不提供数据分析,需要第三方配合提取数据,如群绘,wetool等。微信功能单一,社群相应的管理和维护需要使用第三方工具,如签到工具,群机器人,批量管理软件等。

3. 第三方社群工具平台app

乌托邦,知识星球,小红圈等。

这类社群工具平台主要解决了内容沉淀和付费社群的痛点。同时乌托邦创新做了会员付费服务以及群实时聊天功能,并提供数据分析支持和群主大学服务,不再仅仅是社群运营工具,更为群主的成长和个人品牌打造提供支持。

缺点:不是开放性平台,需要群主自己引流或者官方协助引流。

4. 贴吧等互联网社区公共平台

老牌社区集散地,无奇不有。

开放式,但限制较多,用户活跃度持续下滑,不建议一般公司或者个人耗费精力。

5. 闲鱼等新兴社区平台

用户基于兴趣建立社区鱼塘。

目前闲鱼官方对塘主有明确的芝麻信用要求必须800分以上。这一政策限制了鱼塘大规模搭建的可能性,造就了一定的鱼塘稀缺性。现有鱼塘更多的是老鱼塘,没有限制条件时建立的鱼塘。新建鱼塘暂无发展通道。 鱼塘以发帖图文与小视频为主,近似于传统简易社区。同时鱼塘带有群聊,可实时交流。提供内容标签供发布者选择。暂不提供数据分析。无第三方工具提供服务。尤其适合兴趣社群。

6. 自建社区平台

举例懂球帝,虎扑,抽屉等。以兴趣爱好,地理位置等为契机打造大型社区,需要一定的公司体量运作。

其他渠道因体量原因不在讨论范围内。

社群运营团队可结合搭建社群的目的综合考虑阵地选择。

如何搭建

确定了为什么搭建与在哪搭建,接下来就是真正开始搭建社群运营体系。

搭建步骤三步走:梳理业务逻辑–确定运营目标–拆解运营目标。

1. 确定要搭建社群运营体系之后,首先要梳理业务逻辑

此处依托一家互联网医疗企业(简称A公司)的 社群运营体系进行分析。这家互联网医疗A公司的业务逻辑是app社区+社群(微信+QQ)+产品的标准业务模式,是防止用户暴力流失的最常用模式,是目前最好用的用户运营模式,变现方式为电商,后期转换为社群电商。

在具体讨论运营体系之前,先来看下A公司的业务逻辑具体体现,属于1256点的集合。社群用户面向的是有医疗相关需求的病友以及家属亲朋。A公司作为组织者输出内容,用户是受益者,也是内容贡献者,同时建立信任并且在后续持续消费产品。

社群运营体系逻辑中的几个问题点:

1. 运营团队的人设打造和社群口径的制定

2. 后续制定详细目标,进行拆解

3. 浅层次需求和核心需求的把握:直接影响社群运营动作的规范化内容

4. 内容和用户在社群运营中不可分割,也就是价值输出

5. 我们与用户的双向互动和反馈机制的设计:活动的设计。福利的反馈。用户成为管理者。塑造KOL。树立分享者。可尝试如下标签设计:分享者,管理者,裂变者。

6. 挖掘用户的核心需求,我们该如何去实现和满足?先挖掘然后满足!

这个问题非常重要。这里面涉及到取舍的智慧,因为你不一定能够百分百满足用户的核心需求,但是围绕核心需求可以做周边需求。周边需求做到极致也是生意。

  • 比如消费场景的社群,优惠券与活动通知就是直接需求。

  • 品牌场景的社群,及时的售后服务与新品推介就是直接需求。

  • 兴趣爱好的社群,相关内容分享讨论等就是直接需求。

  • 人脉社群,成功搭建人脉就是直接需求。

  • 再说回来稍微特殊一点的病友社群,核心需求是治病,所有的中医社群,糖尿病社群,肝病社群,与医疗相关的类母婴社群等等病友社群的最核心需求就是治病。这个需求只有医院能够满足,所以我们需要在社群这个体系内去满足他们的周边需求,形成我们的核心价值。

2. 确定运营目标

A公司定位:医疗细分领域的垂直社群,让病友抱团取暖(心灵疗愈)获取经验(PGC+UGC),并以销售商品服务等进行变现,是共同成长的陪伴型社群。这应该是移动医疗领域A公司的独创,带动了一轮风潮。

注意:行业不同并不影响底层逻辑的共通性,欢迎借鉴学习。运营目标就是通过社群运营,建立良好的活跃度和专业的品牌形象为下一步社群变现做准备。前期目标是活跃度,后期目标是活跃度+转化。想要达成运营目标就是要核心价值匹配—获取经验+资源对接(商品售卖也可以算入)。

3. 落地执行

拆解运营目标,然后就是落地执行,确定做什么,谁来做,资源资金支持匹配。

根据业务逻辑设计社群运营体系

高光部分运营工作是与相似社群或竞品的不同之处,非常吃资源和运营的部分。也是A公司在用户群体中建立口碑的重要出处。也就是品牌触达最深的层次。

普通基础运营工作,也就是常规运营动作是必须规范执行的。让用户形成习惯,明确意识到这是有管理的社群,那么在用户心中,这个社群的定位就会正规可信赖。后续工作就容易开展。从心理角度来看就是规律性习得。

社群规则的制定:社区社群的规则根据业务和社群的具体情况进行制定。一般在社区进行置顶,在社群设置群公告。社群规则一定要让用户第一次接触该社群时就进行触达告知,后续进行强化。有明确组织纪律的社群社区才有可能为运营者创造价值,这一点
毋庸置疑

社群动作的标准化:

  1. 每天提供资讯早报以及行业最新动态文章。(结合自有媒体平台以及app内容)

  2. 相关话题固定时间集中讨论。(同时匹配app中社区话题)

  3. 核心运营管理员招募

  4. 挖掘KOL。安排分享

  5. 鼓励打卡交流

  6. 挖掘筛选话题等(实际执行会很详实,在此只是举例)

重点进行维护的高光特殊动作(仅作举例供借鉴参考):

1. 线下病友互助会的成立

(社群面基的必要性。只有真正见面才有真正黏性)

2. 针对病种建立互助社群

(同类社交关系,亚文化衍生,同好需求,小群组织,细分群组织)

3. 协助当地互助会进行活动组织

(组织权一定要下放当地线下,降低我们的工作量,提高社群内部的粘度以及组织认同感参与感。他们不单一是社群用户并且是社群的某种组织者)

4. 社群内专家授课答疑

(核心需求弱化为周边需求的满足,树立组织者的专业性权威性,同时为部分年轻专家医生提供名利渠道。在此,专家是我们需要维护的B端客户。与B端客户建立良好的合作机制互惠互利,会为我们的C端运营创造便利条件。所以,社群一定要建立可利用的B端人脉圈层。)

5. 用户投稿与用户分享机制的确立

(所有有追求的社群都应重点维护该动作,社群社区务必有内容产出,UGC是获取内容与用户忠诚度的最强武器,双赢)

6. KOL的社区维护与产出机制的确立

(结合自有资源,给予名财物的激励。适合有社区的社群组织。社区内的KOL与群里的KOL有可能不是同一拨人,因为使用习惯不同。社区一般都会有成长体系。)

7. 社群成员私有化

(所有群内成员务必加为个人号好友,同时宣导添加公众号。尽可能多点触达,不浪费任何一次接触用户的机会!一旦退群用户还在个人号里,即使删除个人号,用户还在公众号里。对社群成员进行私有化的过程中,务必做好分层分类标注,消费情况,互动情况,地理位置生日家人等重要特点备注。每日添加好友不得超过20人,注意添加问候语的设置。举例:西贝VIP客户有专属优惠券单独发放,请通过下微信。利用运营九大心理因素之一的稀缺性)

8. 群内特色活动

(举例:每周五二十分钟KTV比赛。每周三一小时我读你听众人一本书活动。根据社群的特殊性安排相应活动。再举例:中高端投资社群举办群内每周项目分享会推介会促进上下游合作)

9. 服务与商品提供商的优化,以满足用户对于资源的核心需求。

比如医疗领域对接医院,海外就医,二诊等。户外社群对接服装设备供应链以及景区活动等。

运营目标确立并且运营目标操作拆解完毕,要落地执行开始匹配人财物,资源对接。以上一切准备就绪即可开始搭建社群运营体系。

总结

论道就势,从上至下,确定顶层体系架构,具体执行就有章可循。社群正常运转之后开始拉新就是水到渠成的步骤了。当然这一切涉及到很多很多的细节,借人借群借平台借媒体,保持核心价值的不偏离,执行到位,这个社群,想不火都难。(来源:人人都是产品经理 文/伙夫安妮 编选:网经社)

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