(网经社讯)随着在线教育环境的逐渐成熟,在线K12课后辅导市场渗透率快速提升,市场规模保持较高增速。2019年是K12在线教育企业密集证券化之年,近期上市的跟谁学、新东方在线及有道,无论其模式、收入成本结构还是发展趋势等均有较多差异之处,我们详细比较后发现:
收入端:大班直播驱动增长,小班模式下沉突围。三家企业当前课程均以双师大班授课为主,大班成为当前在线K12市场主要模式,市场规模占比在50%左右。随着产品及服务的完善,三家企业客单价整体提升趋势明显。跟谁学是三家上市公司中大班教学规模最大、运营最为成熟的一家,这主要基于其更优质的师资及更强的运营能力。有道从工具应用逐渐将发展重点集中到K12大班上,也同样取得较快增长,其在线学习产品及服务收入2018年已超过工具类应用带来的广告业务。新东方在线K12业务发力较晚,同时以低线城市在线小班作为未来布局重点,错位竞争,低线城市教培市场属于增量市场,用户对于在线场景接受度高。
成本端:毛利率差异大,具有一定规模效应。相比线下培训,线上培训具有更低固定成本,一直保持着较高的毛利率水平,有道的毛利率低主要原因在于其业务结构,且在线课程服务起步相对较晚,仍处于投入期。在教学端,名师成本具有较强的规模效应,但在运营端,导师增速与学生增速基本匹配,规模效应不明显,我们认为未来K12大班模式产品投入将聚焦在加强课程研发、提升运营能力两方面。
销售端:营销竞争仍然激烈,趋势将延续。当前行业销售费用率仍然普遍高于线下,一方面受到产品定价制约,另一方面在线教育机构均必须要通过投入大量的营销资源完成从0到1获取客户的过程,但当前营销方式上并无本质差异,未来随着低价班引流转化率、留存率等指标的提升,销售费用率有下降空间,同时预计不同企业间也将出现更大分化。短期内,现金储备对于开拓市场是具有决定性作用的因素之一,具有较强融资能力的企业在获取市场份额时更具优势,三家上市公司当前类现金资产整体储备丰富,预计短期市场销售费用投放仍将处于较高水平。
总结:在线K12前景可期,下一阶段关注小班模式。1)三家上市公司的发展,代表了从环境层的数字化(工具类应用),到实践层的数字化(在线教学),再至理论层的数字化(改进教学理念)的行业发展循环机制,当前在线教育行业从一对一到大班再到小班的演绎,本质上都是通过创造价值,不断满足对于更优质教育资源的需求,未来在线市场占比仍有持续提升空间;2)随着用户逐渐分层,预计未来各种培训模式将会并存发展,展望下一阶段成长,我们认为在线小班未来发展前景将值得期待。推荐标的:新东方在线,建议关注:跟谁学、有道、好未来。
风险提示:行业激烈竞争;政策监管风险;内部管理风险。（来源：东吴证券 文/周良玖 张良卫 马莉）
