(网经社讯)直播电商市场在2019年实现扩张，正在引领内容营销/电子商务的新时代。我们预计各大平台将不断加大投资，以实现更高的用户/商户渗透率和交易总额（GMV）。

我们预计2020年总市场规模为人民币7700亿元，而阿里巴巴的相关GMV规模为人民币4400亿。

我们认为阿里巴巴最具优势，鉴于其长期利润率上行潜力，目标价为270美元。

在这份报告中，我们分析了中国线上零售领域最具活力的板块之一：直播电商。它提供了一种与消费者互动并有效进行销售的新方式。随着5G时代的来临，直播电商可能指向了零售业中一种可能由技术驱动的发展方向。我们预计，直播电商作为一种可持续发展的核心线上销售形式，将成为电商行业的投资热点。这是因为直播电商迎合了线上零售的三个显著趋势：

1）内容营销越来越受青睐；2）DTC（直接面向消费者）零售正在崛起；3）更高的低线市场渗透率。

我们认为，能够打造和掌控直播电商的品牌和平台将继续在2020年及未来实现快速的GMV月活用户数（MAU）和用户时长增长。在直播电商业态下，平台（包括电商平台和社交媒体网络）比多渠道网络（MCN）和大众意见领袖（KOL）更加收益。由于KOL红人更集中于头部，底层KOL在快速发展的市场中可能会很快被淘汰。

我们预测2020年中国直播电商市场总规模将达到人民币7700亿元，同比增长75%。对于最大的直播电商平台阿里巴巴，我们预计2020年其直播电商产生的GMV将达人民币4400亿元，约占其总GMV的5%，我们认为，直播电商对于阿里巴巴的重要性在于：1）渗透低线城市；2）提高流量转化；3）防守平台的高基数用户群和用户时长。

我们给予阿里巴巴的目标价为270美元，因为该公司再次成功建立并主导了一种新兴趋势，且创造了新的流量来源。我们预计随着投资者长期信心的重建，这只股票的估值上修将继续。

我们的目标价270.00美元基于分类加总估值，其中我们基于DCF的阿里巴巴核心市场业务估值为6350亿美元，考虑到了直播电商所具备的长期货币化潜力以及阿里巴巴新业务计划的亏损收窄。

风险提示：新冠病毒影响、中国宏观经济放缓、其他电商和社交媒体平台的竞争。（来源：华菁证券 文/周雅婷 编选：网经社）