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美团外卖涨佣困局:不断上涨 商家和美团却不赚钱
发布时间:2020年03月11日 10:38:38

(网经社讯)2月中旬,有商家举报美团外卖存在突然提高佣金、垄断经营及不正当竞争两方面问题。重庆四川、河北、云南等地多家协会,纷纷公开呼吁美团等外卖平台降低佣金。

  疫情期间,堂食关闭,外卖成为餐饮行业的救命稻草。试图从线下转到线上的商家们,却无奈地发现,外卖的生意并不好做。佣金费率过高,是外卖最大的难点。费率的高低,跟外卖业务的生死线直接挂钩,每提高一个点,意味着商家的收入减少一个点。

  而在去年底,就有商家接到美团外卖的通知,要将其外卖佣金,从16%提高到21%。同时,晚上9点之后,除了固定配送费,还要增加一笔额外费用。新政策下,一些商家几乎无利可赚。

  有商家调高外卖价格,却发现订单量随之减少,于是在美团外卖App做广告投放,以挽回丢失的订单。最后一算账,发现还是不赚钱。

  对于商家的举报,美团并未正式回应。2月底,美团将此前推出的“春风行动”升级,将为武汉外卖商户免除1个月佣金、延长2个月年费的政策时间,又延长了1个月,并将范围扩大至湖北省。

  然而,即便已经将部分地区的佣金费率提升至20%,美团的日子也并不好过。从2013年至今,美团外卖连续亏损了五年,直到2019年二季度,美团外卖才在经营层面扭亏。2018年,它向270万美团骑手,支付了305亿元。

  刚盈利不到半年,就赶上了疫情的黑天鹅,美团外卖或再次陷入亏损泥沼。

  一面是上市后的盈利压力,另一面是疫情之下中小商家的联合抵抗。围绕佣金这件事,美团外卖正面临两难局面。

  01  

  美团的打包式“抽佣”

  “疫情前佣金涨了5个点,现在外卖最难的就是佣金高。”广州一家入驻了美团外卖的快餐店老板丁晟说。

  从去年开始,丁晟发现外卖越来越难做了。一方面线下实体店的房租人工等运营成本上涨,同时外卖平台的抽佣也越来越高。

  丁晟介绍,按照地区不同,美团的抽佣分为流水抽佣和菜品抽佣,也可以分为应收抽佣和实付抽佣。抽佣方法大同小异,都是乘以一个固定的费率。

  问题在于,这个佣金费率,正在逐年上涨。

  从最初的8%,到2018年前后的16%,到现在部分地区高达20%,美团外卖的佣金费率,已经触达到一些中小商户的盈亏线。而美团外卖的商业变现率,则从2017年的12%,提升至2019年的14%。这意味着,每一笔100元的订单,美团外卖要抽取14元。

  佣金费率上涨只是一方面,收费的项目也在增加。

  北京一家餐饮连锁品牌同时入驻了美团和饿了么,都是16%的佣金费率。在美团外卖,它的抽佣方式是以折扣后的实付金额为基数,乘以16%的抽佣率,保底抽佣5元。

  凭借品牌优势,过去一年它的抽佣率并未上调。但从去年底开始,当地的美团市场经理开始推荐“扩商圈”的政策,配送范围扩大,但需要额外付费。“扩商圈意味着要增加抽佣,我们单笔订单的配送成本增加了。”负责人柳钲说。他发现,之前出现恶劣天气,平台会缩小配送范围,他给平台打报告可以申请扩大商圈,配送费并不会上涨,但现在则必须增加付费。

  除此之外,过去已经习惯了的平台补贴,正在减少。

  “去年最大的感受就是免费资源大大减少了,不论是配送补贴,还是广告资源,全部都要付费。”柳钲说。过去他还可以凭借跟美团市场经理混得熟,拿到一些免费拉升排名的资源,但“现在就是你必须拿钱去玩”。

  在美团外卖,商家可以购买首页广告位和排名。丁晟发现,购买排名后,有时候单日的订单可以增加一倍,但一旦广告预算降下来,订单量立马缩减。

  去年下半年,美团年度活跃商家数量达到590万,日订单量超过3000万单。在这样的体量下,抽佣已经不再是平台的唯一变现方式。

  “现在美团和饿了么很聪明,不完全在抽佣上做文章,因为抽佣是盯着一根骨头挣钱,这样会让很多商家寒心,大家都挣不到钱,所以他们会用别的方式。”柳钲说。在抽佣之外,以配送、营销、数据等为代表的增值服务被打包,平台衍生出更多的变现渠道。

  柳钲做了一个比喻,“这就像你是房东,你隔一段时间都来给我涨一次房租,我肯定不乐意,但是你可以从别的方面下手,比如给我们把暖气改造一下,把电路更新一下,把家具翻新一下。当然,这些都是要收费的。”

  02  

  挤出来的利润

  提升抽佣费率,是为了弥补业务亏损。

  在过去的五年里,美团累计亏损了近200亿元,直到2019年二季度,美团才首次盈利。

  餐饮外卖、到店酒旅、单车等新业务,是美团的三大业务模块。其中外卖是基本盘,贡献了超过一半的GMV营收。但外卖业务长期亏损,骑手是最大成本项。

  根据美团财报,我们可以推算这样一笔账。一笔实付45元(美团2019年Q3平均外卖客单价为45元)的外卖订单,在20%的佣金费率下,美团抽佣9元。但这9元的佣金,美团要拿出约7元给骑手,剩下的2元要拿来分摊服务器、研发、营销等各种费用。扣完这些剩下的钱,才是美团能拿到的利润。

  美团外卖的毛利率过去一直低于20%,而大部分实体餐饮的毛利率为60%左右。

 美团外卖收入和毛利率 制图 / 燃财经

美团外卖收入和毛利率 制图 / 燃财经

  从2015年到2018年,美团每年向骑手支付的费用分别为2.8亿、51.4亿、183.2亿、305.2亿,其中基本都是支付给美团专送,少部分是支付给外包劳务。目前,美团外卖平台上活跃着超过300万骑手,疫情期间,美团外卖配送平台又新招聘7.5万骑手。

  就像京东一样,美团自建配送体系,这套庞大而繁琐的基础设施,保障了美团外卖的配送效率和服务体验,但同时也成为最大的成本项,拖累了财报利润。

  外卖配送还会受到天气的影响。在雨雪等极端天气环境下,美团需要启用大量的补贴,激励骑手去接单,才能完成配送任务。在这样的季节,美团外卖的亏损会进一步扩大。

  事实上,美团外卖历史上第一次扭亏,是在2019年二季度,一定程度上也是受益于有利的天气。外卖业务的盈利,导致美团公司在二季度正式扭亏为盈。

  提高佣金费率是加速变现的最有效手段。美团在2018年赴港上市,那一年美团外卖的佣金费率进行了一次大范围的调整,很多商家从15%的费率涨到20%,有的甚至从20%涨到26%。商家因此不堪重负。

  在业内人士看来,外卖行业还未到收割变现的时候。一方面平台对商家侧的数字化改造还有很大空间,另一方面美团和饿了么的外卖大战未结束。

  从提高佣金费率挤出来的利润,对于美团的大盘而言毕竟是杯水车薪。

  美团在讲的是一个规模经济的故事。它的内在逻辑是,通过扩大规模优化运营,提高接单和配送的密度,将平台的边际成本降到最低;同时向平台导入生鲜酒旅等低频但高毛利的产品和服务,以高频带低频,提高整体变现率。所以无论是做买菜,推无人配送,还是将美团配送独立,美团其实都是在为这个脚本做注脚。而美团如今能够盈利的根本原因,也正是因为这一点。

  规模经济的另一面是规模不经济。也就是说,如果订单密度不够,那么作为平台方的美团,就要为之垫付昂贵的成本。这也是为什么美团外卖会向商家要保底抽佣,因为一笔10元的订单,美团肯定是亏的。

  时至今日,低毛利的外卖业务依然是美团最核心的业务。虽然这家公司一向以无边界著称,在外卖之外,它还有团购、酒旅、金融,甚至共享单车网约车业务,但这些都是在外卖之外延伸出的新业务。

 美团各业务模块的毛利率 制图 / 燃财经

美团各业务模块的毛利率 制图 / 燃财经

  到店和酒旅有高达88%的毛利率,但对营收的贡献只有20%;五花八门的新业务,虽然增长迅猛,但毛利率比外卖还低,且大部分还处于亏损状态。外卖的地位不可动摇,意味着配送作为基础设施的作用不可动摇。

  这是一个短期无解的矛盾体。“美团的盈利不可能只靠提高佣金,但短期又找不到更便捷的途径。从长远来看,还是要靠规模效应和新业务的进展。”一位投资人说。

  03  

  捆绑与反捆绑

  “我们不应该把注意力放在佣金上,而应该更多关注平台的控制力和话语权。”柳钲说。

  一个让人担忧的信号是,美团外卖正愈发强势。据Trustdata发布的《2019年Q3中国外卖行业发展分析报告》显示,2019年第三季度,美团外卖交易额占比达到65.8%,远超对手饿了么。

  在今年2月商家对美团的举报中,有170多家会员单位的南充火锅协会认为美团存在垄断经营的问题。

  从市场份额来看,目前中国的外卖格局尚谈不上垄断。但一个显而易见的事实是,不论美团外卖还是饿了么,现在都将目光盯在了供给侧,试图通过各种手段,将商家牢牢绑定在自己的平台上。

  二选一是行业正常现象。美团和饿了么都会对商户进行分级,根据品牌、规模、诚信度等维度,将商户区分为战略合作商户和普通商户,并给与不同的佣金费率,独家商户会获得更多的资源倾斜。

  平台方总会给出一些让人难以拒绝、却又无法接受的条件。柳钲透露,美团的市场经理曾多次劝她签独家,并口头承诺只要签独家,未来可以保证佣金费率不涨。饿了么的市场经理对她表示,可以提供一笔大额贷款,前提是签独家,并要有一定额度的包销。

  作为当地的品牌商户,柳钲感受到了两大平台的示好和拉拢,但这同时引起了她的警惕:跟任何一方签独家,都会得罪另外一方。“会被另一方封杀,比如你的店铺用户搜不到。签独家的风险太大。”

  柳钲知道不能跟平台绑定的太紧密,因为客户资源和订单都是掌握在平台手里。他拒绝了独家,却无法拒绝任何一个平台的配送。

  在配送方式上,商家可以选择平台专送、自配送、众包配送。为了减少对平台的依赖,赚这一份配送费,柳钲尝试过自己配送,但人手不够,订单多的时候根本忙不过来,众包配送单量太小,价格谈不下来。总之都不如平台专送划算。

  一位外卖代运营的人士告诉燃财经,外卖平台主推的是专送,如果商家自建物流,平台会给商家降权,权重的排名是:专送>众包>自配送。

  美团在去年5月将美团配送独立,次月饿了么将旗下蜂鸟独立,两大平台都已经开放同城即配的物流运力,在规模化的基础上具备了基础设施的功能。“就像水电一样,你不可能自己去建了,只能用人家的。”柳钲说。

  美团和饿了么大肆宣扬的数字化升级,的确让柳甄感受到了技术带来的效率提升——过去因配送延时导致的赔付,现在可以机器自动发起,不再需要人工。美团的工作人工甚至给她推销pos机,除此之外还有快驴的进货系统,方方面面平台都考虑到了。

  但这个时候,她却开始担忧:“当我把这些机器全都装上,未来我还换的掉吗?”

  作为600万商家中的一员,竞争加剧是实实在在的。以广告投放为例,丁晟的美团店铺,一个月需要一万元的广告费用,而且“不买排名就订单量非常少,这已经成为一笔固定开支。”

  广告费用的增长,是美团希望看到的,这是比抽佣更健康的盈利模型。

 美团各业务收入增速 制图 / 燃财经

美团各业务收入增速 制图 / 燃财经

  美团的在线营销服务收入,从2018年一季度的15亿元,一直上涨至2019年三季度的44亿元,几乎翻了三倍,速度远高于佣金的增长。

  一位投资人认为,“对于商家而言,抽佣毕竟是被动的,但买广告是主动的,而且效果可以在数据上直接体现,商家当然更愿意接受。”

  平台的掌控力在不断加强,商家对平台的依赖也在不断加深。“美团跟饿了么是越来越狠了,总体而言我们的利润打薄了很多。”一位山东的快餐店老板对燃财经说。

  但是他选择继续做美团外卖。因为,外卖的利润虽然薄,但在堂食基础上做了增量,是额外多赚的钱。“一单外卖可能我只赚两块钱,但我还是愿意去挣,因为如果我把外卖砍了,那我的门店可能就直接亏损了。”

  “除非哪一天费用涨到承担不起了,我就不做了。”上述快餐老板说。

  在丁晟看来,做外卖已经从一开始的试图增加利润,变成了作为品牌宣传的渠道,为线下堂食引流。犹豫再三,他还是决定将重点放在堂食。

  但这并非意味着外卖没有机会了。丁晟身边有只做外卖的商户,即便在20%的费率下,依然活得很好。因为每天可以做到好几百单,订单密度足够高。

  无论如何,疫情就像是一剂催化剂,促使餐饮商家更加重视线上运营、产品质量、服务品质。而这些,都将在未来成为新一轮外卖大战的基础。

  *题图来源于Pexels。应受访者要求,文中丁晟、柳钲为化名。(来源:燃财经 文/黎明)

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