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实战:直通车的精细化玩法 掌握核心技术
发布时间:2020年04月07日 08:53:53

(网经社讯)有市场即存在竞争,想要在这样的竞争环境中脱颖而出,

要么产品做差异化;

要么掌握核心的东西。

产品差异化初期会存在一定优势,跟款仿款,价格竞争很快就就会让这个优势不断弱化;

掌握核心技术,比如产品转化率提升20%;直通车PPC比同行低20%;直通车投产比同行高20%;老客户复购率提升20%......

可能就是你存活下去的核心。

单纯从玩法来说,直通车有非常多的玩法,有的拉新品流量快速起权重;有的是低价精准引流玩投产;有的是做人群;有的为了补单稀释转化;还有一些在做爆款前会用直通车做“战略性亏损”,“战略性亏损”我们看到的是那些活出来的经典案例,没看到的是那些倒下去的成千上万淘宝卖家。

不同的店铺,不同的阶段,开车侧重点也会不同,作为草根出身,我开车的目的更实际一点,一方面保证产出,一方面保证流量。

首先,作为一个合格的车手,必须要会计算自己直通车的盈亏平衡点ROI.

例如,如果产品毛利是50%,那么ROI在1:2的情况下,投入的越多越合算;如果毛利是25%,那么单单从直通车来看,ROI要达到1:4才不亏钱。

ROI过高和过低都不是好事。

过低,亏钱,这个都懂;

过高,则意味着流量和销量没有得到最大的释放。

如果提高出价释放流量,销量会更大,有利于提高宝贝的搜索权重,从搜索中带来更多的流量。

所以,我们做直通车的目的,不单是为了提高产出ROI,更重要的是,在保证ROI的情况下,尽可能的去释放流量。

在淘宝充分竞争的时代,车手之间技术水平差距不会太大,

竞争对手都知道哪些是成交词,哪部分人群转化高,投产高,

这样的结果就导致了成交词和成交人群PPC特别高,如果PPC拉的太高,即使点击转化率高,车的ROI也很难达到期望值,更关键的是,如果想放大流量,PPC还会进一步拉高!

因此,既要保证产出,又要释放流量,就显得比较困难!也是考量车手能力的关键!

这里,先引入一个概念,就是流量转化成本。

啥意思呢,就是每成交转化一件宝贝所要购买投入的广告费用,

流量转化成本=市场均价/点击转化率,具体怎么来的呢?

我们现在“深海鱼油”为例,在流量解析里面搜索该关键词,找到该词的竞争流量透视板块,如图,

我们可以看到,PC端点击转化率4.94%,PC端市场均价1.85元,好了,那么我们假设有1人成交,我们实际需要的该流量个数为1/4.94%,那么这些流量所需要的花费为(1/4.94%)1.85元,也就是1.85/4.94%元,其实也就是市场均价/点击转化率了,最终计算结果为37.45元,也就是说PC端搜索“深海鱼油”的人每成交一件需要投入的广告成本为37.45元;那么同此得出移动端为107.64元,PC端成交成本要比移动端低很多,也属于我们捡漏的机会,如果做这款产品,可以单独建立一个PC端计划,

同时也给大家提供了一个思路,加某个词的时候用 市场均价/点击转化率 除一下,大概的对当前的行情有个了解,尤其适合一些标品类目,类目本身词量不多,关键词流量转化成本差距比较大,可以避开一些转化成本太高的关键词。

这个概念拓展到直通车,市场均价就是我们PPC,即直通车点击成本,很大程度是我们关键词出价及人群溢价决定的,在不考虑产品因素,单纯从直通车来讲,点击转化率很大程度是我们词的精准度,人群精准度决定。

所以,直通车流量转化成本的关键点就是出价(溢价)、关键词精准度,人群匹配度。

关键词精准度

高精准词。围绕主成交词来拓展,比如深海鱼油的“软化血管”为主成交词,然后在市场行情的搜索分析里找到所有与“软化血管”的词进行直通车投放。

中精准词。主成交词以外的相对比较精准关键词。

低精准词。行业热词榜里面砍掉主成交词,精准关键词以外剩余的关键词,跟产品不相关的词要砍掉。

人群匹配度

高匹配人群。比如深海鱼油,我们找到这个功能的主体人群是老人,年龄50岁以上为最核心人群。有一定消费能力,女性占大多数。

中匹配人群。以深海鱼油为例,消费群里主要是50岁以上中老年人,由于时代的关系,这部分人群很多还没有网购的习惯,可能很多是子女代买,所以把人群定位到中老年人的子女,25-29,30-34,35-39,其中又以女性居多,大部分购买力也相对较强,可以通过年龄段,性别,月消费额度几个维度进行组合,需要注意的一点就是,同时选择的维度越多,覆盖的人群就越少,如果只选择单一维度,覆盖的人数虽然很多,但是人群匹配度就会大大降低。一般可以通过两个维度去组合,比如性别+年龄;性别+月消费额度;年龄+月消费额度,通过数据来判断哪个组合匹配度更高。

低匹配人群。尽可能覆盖所有的人群,这样可以捡漏。

出价(溢价)

高精准词+高匹配人群。这种组合建议关键词较高出价,人群较高溢价。通常情况下,这种组合ROI都不会太差,但是直通车有个问题,人群切的越细,流量越少,加上精准词的限制,流量更少,所以要高出价拿更多的流量。如果ROI表现很好,这个时候甚至可以通过抢首条的工具来保证流量规模。这种组合PPC是最高的,这个组合的PPC标记为P1,这个组合的点击转化率标记为L1。

高精准词+中匹配人群。这种组合建议关键词较高出价,人群适度溢价。第一种组合优点很明显点击转化高,但缺点也很明显,流量规模较小,这个组合就作为辅助计划。这种组合的PPC相对会低一点,这个组合的PPC标记为P2,这个组合的点击转化率标记为L2。

高精准词+低匹配人群。这种组合建议关键词较高出价,人群低溢价。搜索高精准关键词进来的,基本都是高潜在需求的,可以把前两种剩下的人群作为一个捡漏计划,这个组合的PPC要控制到相对比较低。这个组合的PPC标记为P3,这个组合的点击转化率标记为L3。

以此类推:

中精准词+高匹配人群。这种组合建议关键词适度出价,人群较高溢价。

中精准词+中匹配人群。这种组合建议关键词适度出价,人群适度溢价。

中精准词+低匹配人群。这种组合建议关键词适度出价,人群低溢价。

低精准词+高匹配人群。这种组合建议关键词低出价,人群较高溢价。

低精准词+中匹配人群。这种组合建议关键词低出价,人群适度溢价。

低精准词+低匹配人群。这种组合建议关键词低出价,人群低溢价。可能有人觉得这个组合可以去掉,举个例子,比如行业平均流量成本是1元,如果这个组合PPC控制在0.2元以内,远远低于行业流量成本,那么投产依然可能会高于行业均值。

通过对比,我们会发现P1>P2>P3;L1>L2>L3;

我们的流量转化成本P1/L1,P2/L2,P3/L3,其实是很难通过主观去判定的,只有通过实际数据来判定。

举一个实操的案例:

这个过去七天数据是建立在一个单品的不同计划模型:

计划1是高精准词+高匹配人群,点击转化率是比较高的,PPC也是最高的,投产比较高,但不是最高的,投产只能排在第三

计划2是高精准词+中匹配人群,点击转化也是比较高的,PPC较高但是相对1计划会低一点,投产和计划1持平

计划3是中精准词+高匹配人群,点击转化是最高的(数据都会存一定波动性,正常来说,计划1点击转化应该最高),PPC较高但是相对计划1和2低一点,投产是所有计划中最高的。

然后重点在说一下计划8,这个计划是低精准词+低匹配人群,所有计划PPC最低的,属于捡漏计划,虽然点击转化率比较低,但是投产依然很不错的,仅次于最高计划。

很多车手有个误区,就是一味追求高精准词,高转化人群,最终的结果就是PPC非常高,投产也跟不上,流量规模也上不去,导致最终车烧不起。

所以,即使推一个单品,我也会建立很多计划进行测试,对比不同计划之间的数据情况,在积累一定数据之后,把这些计划的整体平均数据作为一个中间值,高于中间值的计划,提高分时比例,低于中间值的计划,降低分时比例。不同的计划对不同的词不同的人群都进行了覆盖,这样既可以保证计划整体投产比较高,也可以保证整体流量规模。(来源:派代网 文/晚熟青年;编选:网经社)

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【关键词】直通车精细化