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搞不好品牌商关系 B2B社区团购新零售都不好做
刘春雄刘老师新营销发布时间:2020年10月17日 09:10:06

(网经社讯)1

现在凡涉及B端的互联网平台,都不令人满意。包括B2B、社区团购和新零售。

总的感觉是:他们在自我边缘化。主要是因为他们没有处理好与品牌商的关系。

中国渠道,控制在品牌商手中。渠道是品牌商管理的延伸。B2B、社区团购、新零售,现在都在努力建立自己的供应链,可是都难尽人意。因为在长尾品类建立的供应链,无法主导渠道和终端。供应链品类的边缘化,导致平台在渠道的边缘化。

2

B2B的现状,比我想象的更失望。

曾经B2B的主力现在已经称自己为新零售了。小型B2B平台,根本拿不到能够主导渠道的品牌。

B2B的宿命,在于一开始即站在品牌商的对立面。有一阵子,品牌商是真想靠着B2B平台这棵大树的,但B2B拿出2C的功夫,不是赋能,而是渠道搅局。乱价、窜货,试图倒逼品牌商。

倒逼的结果,就是头部品牌商下决心建立自己的B2B数字化系统。当然,也有部分头部品牌愿意进平台,但那是2C能力特别强的品牌,历来不怕渠道乱价窜货。在中国,有这种能力的品牌很稀缺。

当B2B平台只能从流通渠道拿二手货时,补贴只能干扰品牌商于一时,无法持续干扰。平台愿意补贴,只管补,反正这笔乱价的帐品牌商不认。

B2B平台到底是提升交易效率的系统,还是供应链系统。这是站在品牌商角度理顺渠道,还是站在零售商角度优化供应链问题?

站在品牌商角度提升渠道效率,品牌商就合作了。品牌商合作,B2B平台就是渠道主流了。

站在零售商角度优化供应链,头部品牌不合作,只有缺乏品牌力和渠道能力的厂家愿意合作,只有长尾品类适合做供应链,那么,没有渠道主导能力,零售商也没有黏性。

最近,B2B配送平台又活跃起来了。配送平台干的就是提升渠道效率,不干扰渠道秩序。

B2B失去了与品牌商合作的机会,就注定了第三方B2B平台的命运。

3

社区团购,我总体也比较失望。

更搞不明白的是,某家头部社区团购平台为了融资,竟然硬是要剥离B2B系统。

在我看来,有B2B配合的社区团购,就是准备做长久夫妻。否则,就是天天找“情人”。

社区团购分为两部分:一部分是通过“团长”连接社区用户,这部分做得还不错;另一部分就是供应链。

供应链部分,我有三点质疑:一是打一枪换个品类,打一枪换个品牌;二是没有与主流品牌结合,又不愿意持续协助新品牌持续推广。这种现象,我称为自我边缘化;三是长尾品类未来的价格空间会越来越小。

在这里,我不得不讲一下长尾品类。有些品类,没有头部品牌,或者说头部品牌“老大不大”,用户对品牌也不敏感,主要是因为货值不高。各类互联网平台、私域流量,充斥着这些品类。这些品类,长期实行“大流通,多级分销”,流通环节的利润不菲。用这些品类打性价比,空间非常大。

最近到义乌一趟。发现各类平台的供应链在义乌比较活跃,分流了义乌原有的“撮合功能”。各类平台成为义乌小商品的新渠道。义乌小商品,典型的长尾产品集散地。

各类平台把长尾产品的流通毛利集中往下打,到一定时候,就把本来不透明的价格体系打透明了,再也没有过去的空间可打了。

只要供应链是长尾产品,“团长”换平台就没有障碍。社区团购的BUG,恰恰就在于供应链对“团长”和用户没有黏性。

没有B2B业务,社区团购就如同每天在推新品。B2B意识,其实是稳定的供应链意识。

4

新零售这个词,现在好像不流行了。某宝好像换了个词。

未来涉及B端的业务,只有两条路径:一条是从品牌商出发,以品牌力、附加值、渠道控制力为诉求,然后进入渠道数字化。这个过程,结局必然是BC一体化。这个过程,也是双线深分;另一条是从零售商出发,然后借助终端数据,优化供应链。

优化供应链,从什么品类着手?品牌商是没法优化的,只有拿长尾品类优化,同样,长尾品类的优化空间,并非因为有附加值,而是因为大流通,多级分销的原因,流通毛利过高。

优化供应链的最高境界,就是所谓的新制造,即C2F。C2F,未来肯定有一部分市场份额,但基本抢不了品牌商的份额。C2F的核心是性价比,不是附加值。因为零售端没有创造附加值和持续推广的能力。这是基因决定的。

一个零售店,一定有些品类、品牌是带来流量的,能够优化的供应链,一定是高替代性产品、品类。如果只是改善这类供应链,仍然是在边缘努力。

还是那句话,选择了边缘。你就一定是边缘。

5

传统营销的深分,终端是渠道终点。

现在新营销、新零售、以及各类互联网平台,都把终端门店作为枢纽节点,因为终端是B端与C端的连接点。

从品牌立场出发的新营销,以及渠道数字化,BC一体化,有三大功能:一是传递附加值。在产品升级的时代,这点至关重要;二是终端导流,流量再分配。这两条,都是因为新营销有认知能力。认知能力,需要品牌商及渠道持续积累。有了认知能力,才有不可替代性,无法被优化;三是通过数字化提升渠道效率。

上述三大功能,一是毛利的提升,二是流量的增加,三是效率提升和成本降低。这三大功能,会惠及渠道所有成员。

新零售的核心价值,其实在场景(场)、连接(人),不在供应链(货)。但是,从零售角度做场景,只能是通用场景。品牌商的场景,才有专属性。连接人,如果没有认知功能,只有降价交易,那么黏性肯定不够。

营销的核心是创造用户价值。新营销通过认知赋能,创造了附加值;新零售通过性价比同样创造了价值。

只不过,一个是可以往上走的价值;一个是持续往下走的价性比。

6

近几年,品牌商虽然仍然焦虑,但面对平台生死存亡的焦虑已经没有了。

B2B、社区团购、新零售,这些平台的推出,品牌商曾经以为自己“无路可走”,只有依附平台。经过几年的摸索,品牌商应该已经坚定了几条:

第一,主动渠道数字化。在趋势面前没有选择。

第二,主动从B端延伸到C端。BC一体化。这也是趋势。

第三,持续创造附加值。只要有附加值,就无法被任何平台优化。能够被优化的,一定不是有附加值的品牌,而是性价比还没有到底的品牌。

第四,互联网工具不是敌人,工具是人的延伸。互联网工具,不是只有互联网平台才能用,而是所有商业人都能用。

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