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研报:华泰证券:双11预热开启 直播电商迎催化
朱珺 周钊华泰证券发布时间:2020年10月27日 10:35:38

(网经社讯)本周观点:关注双十一主题、基本面拐点向上标的及视频OTT 龙头建议关注:1、基本面持续拐点向上的龙头,如分众传媒等;2、OTT 龙头芒果超媒,内容优势突出,20 年前3 季度业绩继续快速增长,内容电商布局扩展生态;3、基于新模式、聚焦互联网新流量的网红经济营销服务公司等,目前仍处于高成长阶段,“双十一”有望迎来催化;4、游戏板块整体仍高景气度,不必过度悲观,短期受买量市场竞争加剧影响板块调整较深,但优质精品内容厂商中长期受益逻辑不变,关注新品上线节奏及表现;5、影视及院线复苏,关注大片陆续定档情况;6、字节跳动产业链相关受益标的,主要涉及游戏、营销、版权等三大传媒相关子板块。

双十一预售成绩良好,直播电商规模维持快速增长10 月21 日0 点,2020 年天猫“双十一”购物狂欢节开启,预售10 分钟后,淘宝直播引导的成交就超过去年全天,增长达4 倍。根据知瓜数据,10月21 日全天淘宝直播销量排名第一为薇娅viya,预估总GMV(网站成交金额,包括付款金额和未付款)达53.2 亿元;李佳琦紧随其后,预估总GMV达38.7 亿元。各平台2017-2019 年双十一销量稳定上升,淘宝天猫仍占主导。结合618 表现,直播电商模式成为GMV 增长主要发力点。天猫今年618 直播引导成交同比增长超250%,同比开播场次增速超过123%。

电商平台继续加大双十一投入,强调直播及短视频助力今年天猫双十一史上平台出资力度最大,将发放40 亿现金红包、100 亿品类补贴、200 亿品牌大额券,整体规模是去年的2 倍,时间比往年多出三天,活动节奏紧凑。直播和短视频转化继续作为活动重点,“短视频做种草,直播做收割”。京东11.11 分为“预售期”、“专场期”、“高潮期”和“续售期”四个阶段,将以更高效的流量布局、更有力的营销抓手和更简单的参与方式全面赋能广大商家。京东直播以“超级排位赛”为主打玩法,直播超级夜带来大小跨屏互动体验。拼多多双十一将无缝接力5 周年庆活动,并联合湖南卫视举办开幕晚会。

抖音、快手持续汇集流量及商家资源,短视频平台加码直播电商抖音在10 月9 日正式取消了直播间第三方商品链接,双十一宠粉节仅供符合一定条件的抖音小店商家参与。“抖音11.11 宠粉节”从10 月25 日持续到11 月11 日,节奏上分为“全民宠粉”和“超级宠粉”两部分。抖音为降低商家入驻门槛将继续加强与品牌方的合作,为品牌商家提供内容代运营服务和商品销售及服务。快手将举办“一千零一夜”大型晚会、快手116购物狂欢节、双十一加油包、达人天团4 大IP,投入百亿级流量资源,覆盖百位头部达人。从品牌端,快手帮助品牌更好的进行品效合一的宣传,并通过达人实现转化。

风险提示:促销效果不及预期、行业竞争加剧等。

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