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【产品研究】B2B端产品如何做竞品分析?
两只猫爸PMGrow 发布时间:2020年11月14日 11:22:32

(网经社讯)之前文章中有提到过,B端产品经理本质就是满足企业的“组织欲望”;B端产品的种类繁多,行业不尽相同,不同的行业、不同的使用人群,最后表现出来的特征就不同,产品满足的需求以及产品最终形态会千差万别。

我们做一款C端产品或者做某个功能之前,会先进行市场/竞品的调研,通过调研来了解市场容量、行业情况、竞品情况;但是B端产品与C端产品不同,由于B端产品的定制化、专业性,我们很难深入了。

相比于C端产品,B端产品的分析难度确实很大,难点主要有以下3个方面:

  1. 信息获取困难:因为B端产品大多数都要钱,不要钱的产品要么试用功能少,要么不符合自己公司的产品定位,所以获取竞品信息的渠道途径较少。另外针对细分领域(例如:无纸化办公、某某智慧城市管理后台)资料很难获取到,就算能获取到也是一些非常官方的简单介绍性的东西,对于自己竞品分析本身无实质性帮助;

  2. 标准化产品比较低:B端产品早期都是为某一类行业客户定制化开发的,所以行业客户特征影响比较大, 组织特征、商业模式、地域特征等影响,都是没有办法标准化的;

  3. 分析竞品,需要行业内知识,需要充分理解B端产品所在的行业情况,具备行业内的相关知识(例如要打造一个视频PaaS平台,至少要知道流媒体从采集到传输到播放的整个逻辑,压缩编码的一些常见的知识);

所以,如何做B端产品的竞品分析呢?可以通过以下几个步骤来完成:

B端产品如何做竞品分析?

一、确定目的

首先要确定,自己做一次竞品分析的目的是什么,带着目的去做事情,才能更有方向性。一般的,竞品分析的目的有 个方面:

1. 了解市场,寻求产品差异化

通过差异化定位,打造自己的优势,抢占市场份额。这个层面的竞品分析,重点是了解市场,进而确定自己的定位。

例如:早期的美团,通过大量的市场调研,竞品的分析,发现创办了5年的饿了么,虽然已经进驻12个城市,但是全国至少还有18个消费能力更强、更应该进入的城市,处于空白阶段,而这正是美团的机会所在。

B端产品如何做竞品分析?

2. 了解竞品,学习借鉴

学习借鉴对方的优势,借鉴对方的产品设计;构建完善自己的产品壁垒,深入挖掘需求后,构建自己的产品生态。

例如:抖音火爆的时候,微视早期版本与抖音的相似度非常高,在KOL的引入上,呈现的内容上,都是一路模仿,学习借鉴。

B端产品如何做竞品分析?

3. 了解市场与竞品,监控行业动态

对于相对成熟的产品,要定期对市场情况,行业数据,市场的竞品情况进行调研:

一方面,产品经理要时刻了解行业的变化趋势,了解产业链的变化结构;另一方面也要同步了解市场上是否有新进的竞品出现。已有竞品是否有战略性调整,是否推出行业新玩法。

举个以前自己公司的例子:当时我们每周都会输出一份标准的产品运营报告,在报告中,会对部分产品的部分维度进行“以周为颗粒度”的实时监控,大致结构如下:

B端产品如何做竞品分析?

二、选择竞品

1. 竞品的选择维度

一个领域内,总会有很多公司推出自家产品,不同领域也会有公司介入,各类竞品蚕食市场的整体份额,那么要如何选择竞品来进行分析呢?

我们可以从以下几个维度来分析:

1)产品的“祖宗”

该领域内首个产品;要了解对方的创始人背景、当时的想法、经历等等,有可能顺着对方的思路可以做一些微创新。例如SaaS云视频会议行业,国外的zoom。

2)直接竞品

即与自己即将要做的产品方向最相关的竞品,也叫对标产品。直接竞品需要全方位的了解,知己知彼才能百战不殆。

3)间接竞品

即与自己产品方向看似不相同,或产品方向不完全一致的产品,例如:外卖市场蚕食了泡面市场。

4)头部竞品

即在行业内做的比较领先,市场份额处于领先的产品,例如:腾讯会议在中国的SaaS云会议里处于第一的位置。

5)关键干系人的推荐

即可以决定产品方向的人给出的推荐产品。

例如:销售发现客户已经在用一款OA系统但即将到期,销售通过自己的关系,将下一期的订单拿下,并告知产品部门,客户之前用的产品以及相关资料,希望产品部门能够做的更好。

那么这个时候做竞品分析时,就需要仔细研究干系人推荐的产品。

2. 如何找寻竞品

根据以上几个维度,我们可以去筛选我们的对标竞品;我们该如何去查找竞品呢?竞品获取的途径都有哪些呢?

1)关键词联想

通俗的说就是通过一个关键词搜索出来的结果,找到其他的相关关键词。

例如,搜索“产业互联网”,可以相继找到产业互联网分类:交易平台、增信融资平台、智能制造平台、服务业重构平台;进而进一步去了解每一个平台是什么,有哪些企业,哪些是跟自己的产品方向更接近的。

这个方法一般适用于,自己目的不是很明确的时候,可以先使用“关键词联想”来扩展思路。

2)行业论坛

大部分行业都有自己的信息发布平台,可以去平台上搜索,例如:搜索“智慧城市论坛”会出现“千家网”。

3)媒体报道/行业峰会/第三方机构/行业报告

我们在查找竞品的同时,也在搜集竞品的信息。

所以说,一些报告中提到的竞品也不能放弃。另外有时候会举办一些线下行业峰会、线下的展会,都可以参加,寻找竞品,搜集信息。

4)企查查/天眼查/爱企查

通过这些网站,可以找到对应的一些竞品。

例如:在天眼查中搜索“平安智慧城”并进入该公司的主页下,浏览可以看到很多关联竞品,不过这些不是很精准,需要对每个竞品进一步的浏览。

B端产品如何做竞品分析?

5)七麦数据

如果已经找到某一款竞品,尤其是APP类的产品,可以在七麦数据网站中搜索它,然后查看其“IOS版本→应用信息”页面一直下拉,会看到官方的推荐,从中可以查找。

例如:我通过腾讯会议可以找到的竞品如下:

B端产品如何做竞品分析?

三、选择分析维度

一个竞品的分析,不仅仅是分析其某个功能点是否好用,更要了解其过往背景,所以我们将从以下3个维度来解构竞品分析的维度:

B端产品如何做竞品分析?

1. 公司维度分析指标

1)发展概况

了解一个公司的发展情况,能够更加清楚的从宏观判断,当前产品背景情况。一般发展概况包括:发展历史、重大节点事件、核心目标、市场占有率、投融资情况等等。

2)社会资源

除了了解本公司的发展情况,也需要同步了解其所在社会的资源情况,例如:政策情况、行业背景及趋势、市场容量、优劣势、公司在行业中的定位等等。

3)人力资源

公司情况了解后,需要了解公司内部,人员情况,对于大公司,一般了解竞品所处团队的人员结构情况即可。

对于小公司,需要了解创始人、管理层结构、优势及规模等;如果有机会,最好能进一步了解清楚公司的人才构成,各个环节的骨干力量,木桶中的长短板。

4)内部资源

了解当前竞品团队所具备的资源优势,可以进一步探测清楚竞品的研发实力,例如:国企关系、相关兄弟产品的口碑、用户流量、合作方资源等。

5)资金实力

了解竞品团队的资金实力,也是进一步了解对方的研发实力的手段之一,同时根据其资金实力,可以侧面猜测对方的短期、长期策略,例如:盈利压力、办公环境、运营推广费用、薪酬水平。

6)技术实力

了解对方的技术实力,可以更清楚的知道,对方的核心技术点在哪里,有哪些技术优势。一般的技术实力,从三个方面了解:

  1. 影响用户体验的技术,例如:H5混合式开发, 对方的页面响应速度非常快,但占用资源少;

  2. 技术专利,了解对方专利技术有哪些,都是属于哪一方面。比如技术性专利,很有含金量,但是外观性专利则含金量不足;

  3. 技术门槛,了解技术门槛可以更加明确,如果自己要进入对方领域,难度有多少。例如:人脸识别技术,前期需要积累大量的人脸数据,数据获取就是门槛。

7)战略定位

了解对方的产品,属于进攻型产品、还是防御型、横向扩张产品;不同的战略定位,公司所投入的资源势必不同,最后产品成功的几率也会受到影响。

部分企业,在第一业务发展比较良好的时候,会开始横向拓展相关联的更多维度的业务形态,以求寻找自己的第二曲线。

8)布局规划

了解对方接下来要做的产品方向,计划等信息。同时也要了解清楚接下来对方要怎么做的信息,例如:开发什么功能、招聘什么人员、融资还是并购等等。

B端产品如何做竞品分析?

2. 产品维度分析指标

公司的背景了解清楚后,我们重点要了解竞品这款产品的情况,进而找出核心竞争力和优化方向;竞品产品的分析,重点从以下几个维度展开:

1)产品定位

与公司的定位不同,产品定位,重点关注当前竞品的核心定位,包括产品属性、产品定位(设计、定价),供应链级,核心竞争力等等。

2)用户画像

了解产品的定位后,下一步要了解的是当前产品定位的目标用户的特征,因为我们是toB产品,所以重点了解目标用户的组织特征、组织中的用户特征。

一般的,我们需要进一步了解一个组织的组织结构、角色权限、功能使用频率、使用时段、规章流程等等。

3)产品功能

对于产品功能的了解,包括产品的产品业务流程、用户使用流程、核心功能、特色功能、界面展示情况、迭代优化情况等信息。

4)产品性能

除了功能部分着重关注以外,竞品的性能指标也是需要重点关注的。

例如:页面打开延迟、视频卡顿频率、视频清晰度、CPU占用率、内存占用率等等,当然根据不同的产品,性能的指标也是不同的,所以不局限于上述性能指标。

5)盈利模式

一般情况下,B端产品的盈利模式很比较明确,软件授权使用,定制开发、业务分成、SaaS租赁等方式。

B端产品如何做竞品分析?

3. 运营维度

B端产品的运营与C端不同,B端的交付方式比较多,根据交付方式不同,最后的运营方式不尽相同,但大致可分为两类:

1)类C端产品运营方式

此类产品主要以SaaS类交付为主,多数情况下:

前期通过各类网络进行推广,获取销售线索;中后期直接发布产品,标准化上线交付,由专门的客户成功及客服进行对接,完成产品的使用培训;使用过程中,会有专门的人员进行跟进,反馈问题,督促续约等。

所以在做竞品调研时,能尽量深入了解这些过程,会对产品的运营有很好的帮助。

2)类软件开发产品运营方式

此类产品,一般定制化开发程度较多;前期获客方式与C端产品类似,都会进行各类推广。

在获取到销售线索后,开始与客户接触,前期充分调研需求、了解客户需求及日常流程;然后有专业的方案经理进行方案的输出和接触,方案通过后,即开始确定需求,然后进入产品开发。

开发完成后,会有专业的售后工程师、项目实施工程师、培训讲师等对产品进行交付、运维、培训,例如:系统交付后,提供全部代码和技术文档;3个月内为甲方单位提供2次全面系统使用培训;提供1年的免费运维服务。

在数据维度上,产品的两类产品的关注维度也不尽相同,前者与C端类似,更加关注下载量、注册量、激活、新增、留存、转化、召回等指标;而后者更加关注的是键词搜索排名、销售额、市占率、百度指数、成本结构等指标。

B端产品如何做竞品分析?

四、收集信息

了解了竞品分析的各个维度,这么多指标,我们该怎样才能找到相关的指标呢?其实网上也有很多竞品分析的方法,这里我就根据自己的工作经验,做个简单的总结:

1. 通过官方渠道了解竞品信息

  • 官网:产品介绍、slogan、公司融资情况、高管情况、发展历史等;

  • 内部出版物:大型企业的一些内部宣传或培训功能资料、操作说明;

  • 产品试用:部分SaaS产品提供试用账号,可以通过试用测试了解产品功能;

  • 联系销售:通过口头沟通、索取纸质材料等方式,获取产品详细功能,产品优势、代表客户、产品定价等;

  • 官方自媒体:最新的动态,发布的一些新产品信息规划,功能亮点;

  • 公司财报:对于上市公司可以获得其销售数据、盈利亏损情况,对于未上市公司,需要通过更多渠道途径来侧面评估,如官方披露的销售额等等;

  • 官方案例:获取代表客户、服务模式、合作模式、获客模式等信息;

  • 内部账号:不同于试用账号,如果有更好的渠道,利用朋友、同事等获取竞品的内部账号(竞品的用户的员工),然后对其产品进行体验测试,会更加了解其产品;

  • 客户热线:伪装成普通用户或者产品需求方,获取对方信息。

2. 通过竞品的关联人员了解竞品

  • 竞品的客户:假装成供给侧,去找竞品的使用方,然后与其沟通,并侧面打听甚至直接了解对方对于某些竞品的看法;

  • 核心人员简历(经历):过往经验、擅长的领域,推测其新的产品方向;

  • 核心人员入职时间:根据一个大方向的迭代周期,计划其从关闭招聘某个核心岗位开始的时间,大概可以预估出对方何时能上线某些功能;

  • 面试竞品公司人员:有时候,往往竞品的相关人员会考虑跳槽面试,这个时候,可以主动面试对方,了解对方的一些核心的数据;

  • 招聘jD:根据对方的人才需求趋势,判断业务拓展或开拓方向;

  • 猎头:与竞品公司合作过的猎头、有经验的猎头对行业宏观信息比较了解,可以了解对方的业务方向;

  • 业务合作洽谈:有些时候,对于部分间接竞品,可以考虑进行资源的整合,此时由竞争关系变为合作关系,可以高效全方位的了解对方的产品。

3. 通过第三方信息了解竞品

  • 招投标信息:通过招标采购的中标信息查看价格,提供的服务,进一步了解竞品的情况;

  • 近距离观察:如果通过某些渠道(展会、峰会、博览会)等可以近距离接触到竞品,可以详细的观察了解对方的产品;

  • 行业会议:虽然本质上是为自己做广告、但是多少有些干货;一方面可以了解竞品的产品,另一方面,可以遇到很优质的同行以及客户,更加全面的了解行业信息;

  • 第三方网站:很多第三方网站,会刊登竞品的相关信息,有些甚至通过调研后会深度分析竞品,我们可以借鉴:1)行业报告(宏观数据):主要用于了解市场规模、行业现状、主要模式等宏观信息;2)指数排名(微观):了解具体某些个产品的指数排名情况;3)公司工商信息:了解产品背后公司的工商、税务、投资背景、经营风险等情况;4)问答社区:在一些问答社区汇总,可以与竞品的客服人员,或者业内人士进行专题讨论、专业知识获取;5)文档下载:财报、产品文档、使用说明书、行业报告等;6)数据采集(To B):更加直观、更权威的企业数据、但是一般要企业采购;7)垂直细分行业:所属行业垂直领域的信息平台,有更多专业性的信息可以了解;8)专利/软著:部分B端产品,有时候会很在乎自己在专业所属领域的一些知识产权情况,所以了解其是否正在申请某些专利软/著很有必要,可以进一步了解其对方的战略布局。

五、信息的分析整理

了解了以上分析维度,那么我们要对某些竞品进行分析,该如何展开呢?

一般的,我们会根据自身产品的发展情况,选择性的进行分析。一般在产品发展的不同阶段,对应分析的侧重点会不尽相同,以下是大概列举的分析侧重点,仅供参考:

B端产品如何做竞品分析?

挑选不同的产品侧重点,整理成精品分析的大纲,每一个侧重点不能凭空猜测,必须要找到切实可行的结果;信息能获取到就获取到,获取不到也不能胡编乱造。

如果加入了自己的猜测,例如写竞品的布局规划,也一定要说明清楚这是猜测,猜测的依据是什么等等。

以上就是B端产品竞品分析的内容。以上所列的指标有很多,实际情况下,不一定能够获取到对方的指标,但是要尽量多的获取到,并且用尽各种办法,尽量获得越多指标越好。

六、结论及规划

竞品分析的最后,是要得到自己的结论,而不是简单的分析一下竞品。简单的分析竞品,对竞品“品头论足”,最后无法也就是发发牢骚,没有任何意义,所以我们在一开始就提到了,要带着目的去分析竞品。

最终的分析结论,也可以根据自己的分析目的,针对性的总结,一般总结的维度可以从以下几点出发:

1. 竞品分析的背景,目标是什么?

一般情况下, 调研竞品,要非常明确,自己调研竞品的背景是什么?目标是什么?最终的目的是什么?这些问题必须要想清楚,没有目的的调研,都是“耍流氓”。

2. 竞品的选取原则

通常,我们一般会找到很多竞品,我们该怎么做取舍呢?一般的,根据竞品分析目的来进行选择:

1)了解市场情况

在产品的规划初期,或者即将要切入某个领域,我们需要了整个市场情况,了解市场里有哪些玩家,行业产业链是如何的。

所以一般情况下,我们会全品类了解竞品,然后把产业链上、中、下游的头部代表竞品都了解一遍,了解不需要太细,但是要明确每个头部的产品是什么、定位是什么、优势点在哪里、相互之间的对比点是什么,然后选择较为典型的竞品,进行分析。

一般选择的时候,选择的产品要与自己的战略方向大致相似,或者相同,在业内属于头部,或者某个产品在其竞品领域里面,业务覆盖广,玩法新颖,一直处于创新者或引领者,就可以选择其做为竞品来分析。

2)学习借鉴

一般的,学习借鉴时,自己已有的产品已经上线,具有一定的市场情况。

此时,根据要学习的目的,选择代表性的竞品。例如,要做界面的改版,则选择业内界面、交互做的好的产品。当然,一般的也会选择头部的产品,因为头部产品的各个方面都比较领先。

在学习借鉴的时候,不一定要了解自己行业的产品,如果是做页面交互分析,或者视觉分割分析、或者商业模式分析,可以看看跨领域的产品,从中吸收灵感。

3)行业监控

行业监控阶段:一方面要监控市场新的动向,新的新闻等;另一方面要监控已有的产品变化,此时一般会选择产业链上、中、下游比较头部的产品进行监控。尤其是与自己产品属于直接或间接的竞品,更要密切监控。

总之,要根据分析的目的,有选择性的去挑选竞品。

3. 信息的分析

根据上文提到的分析维度,分析方式,有选择的进行分析。

一般的,先分析宏观因素,包括行业发展等因素,再分析微观因素,包括具体的某些竞品,竞品的各个维度以及表现指标,从公司维度、产品维度、运营维度上去拆解各个指标,深入的分析。

4. 总结及下一步规划

整理以上的分析,总结各个产品的优缺点;找到自己要发力的层面,然后规划和布局,制定自己的产品发展策略。

以上,就是整个B端产品如何进行竞品分析的方法步骤梳理。

其实对于竞品分析,大多数人会套用网上的模板。但是万事都有两面性,对于刚入门的产品经理,可以去套用模板进行分析,看看网上的模板案例都包括了哪些维度,然后自己去套用,梳理成自己的竞品分析报告。

如果是在行业内沉淀了多年的产品,其实在竞品分析时,不一定要用到模板,更多情况是根据自己的实际需求去分析竞品;但是在竞品分析的过程中,要时刻牢记以下4点:

1)一定要带着目的去分析竞品

竞品分析的目的,可能是工作上需要,也可能是自己想要提升这方面的能力,但是一定要明确出自己的目的,然后开始分析,否则就像“无头苍蝇”一样,分析成流水账,最终没有任何意义。

2)根据受众的不同,选择竞品分析的颗粒度就不一定相同

  • 对于产品内部团队:一般竞品分析需要非常详细,从宏观到微观,从功能到性能,尽量把每一个维度指标都进行拆解和分析,详细的去了解竞品是必不可少的;

  • 对于运营团队:要尽量突出竞品新颖亮点的功能,同时要结合运营团队的运营方法,分析竞品在运营、市场策略层面的分析,最终给到运营团队建议;

  • 对于管理团队:更多是是侧重宏观的战略、策略层面,分析竞品做的事情,推出的功能逻辑,而分析的最后,一定要给出自己的见解,给出对于自己公司下一步产品的规划和建议以及理由;

  • 对于研发团队:更多的是从功能、技术性能维度来进行分析和梳理,通过“对比法”等方法来突出竞品在某些技术层面的优势,从而给出技术团队相应的建议。

3)根据实际投入资源来进行竞品分析

竞品分析报告,是一个非常耗费精力、时间的过程,同时产出的结果也很难量化。

对于大公司,有专门的用研团队、竞调团队来做;而对于中小型公司,不同职位由于关注的角度也不同,所以做出的竞品分析维度又不尽相同。

我们需要根据公司可投入的资源(包括时间、人力等)以及需要分析的目的,综合性的取舍一些指标,一些没必要的维度和步骤,可以省略。

例如要调研各个竞品的登录方式,可以不用关注竞品的宏观性指标,直接调研其登录的方式即可。

4)竞品分析报告的展现形式是多样化的

不同公司,不同团队都有自己的协作习惯以及信息的传递方式。

竞品分析报告,可以是电子表格,可以是海报、PPT、Word文档等等,只要能够高效的把自己的结论传递给受众人群即可,每种报告的写作方式不同,特点也是不仅相同的。

所以我们要关注的是,信息是否能够高效传递,而不是关注具体选择什么形式来转写报告。


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