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社区团购:旧故事和新战事
偏见先生象限发布时间:2020年11月21日 10:25:17

(网经社讯)“有意思,这是一场互联网小巨头主导的战役。”

一位资深电商专家在目睹了美团拼多多滴滴接连入场社区团购的混战后,由衷得发出了这样的感慨,“越来越有风口的味道了。”

从今年年初开始,美团优选、多多买菜陆续进入社区推广,滴滴橙心优选随后跟进。据自象限实地调研发现,“鸡蛋”+“白菜”是社区团购平台们拉新获客的两大法宝,社区地推能多接地气,就多接地气,全然没有了互联网精英的半分“娇嗔”。

“只要手机就能注册,大爷您下载App也行,嫌麻烦咱就用微信扫一扫,小程序也很方便。”美团优选的一位地推小哥,正在卖力的向石家庄某小区的居民进行推销。

可见,为了能更快的在这轮风口中率先拿到用户量规模优势,除了主APP端的DAU,平台显然连微信生态内小程序的活跃用户也不愿放过。

既然是风口,必然少不了补贴大战。市场上几大主流平台在全国多个城市都开启了补贴,而且有愈演愈烈之势。自象限从一位石家庄的用户处了解到,美团优选和多多买菜在当地发起的价格战非常激烈,美团优选6枚鸡蛋的促销预告价格是1.79元(注:正常价格约为6元-8元),而多多买菜立即跟进,6枚鸡蛋卖1.59元。

有趣的是,等到促销正式开始,美团优选迅速把价格降至1.58元,多多买菜立马跟进下调至1.48元。

石家庄一位小菜贩毛老板向自象限抱怨道,“这些网上的公司简直在瞎搞,这样亏钱做买卖,还让不让我们活?”社区团购的价格战除了给菜贩带来冲击,也让不少原本稳定经营数年的小商店乱了阵脚,过去大家与各个商品厂家和渠道长期合作,商品在商超、便利店以及线上的的销售价格相差不大,各有利润。

“多多买菜进来之后,直接把原来热销的二锅头从卖16元的降价至9.9元,比我们进货价还低了近20%,小商店根本不敢再卖。”陕西的沈师傅不忿道。

线下的凶残,更是蔓延至线上。据统计,社区团购产品也在互联网公司内部获得大量优质入口的流量支持:

9月,拼多多App内上线“多多买菜”小程序,首批试点城市为武汉和南昌,用户搜索可以找到入口。

11月,微信支付九宫格灰度测试调整,“美团团购”进入其中,大众点评被踢出,美团战略重点转向的意图明显。

11月,滴滴在部分地区上线了橙心优选的入口,在滴滴出行APP中与打车等业务并排展示。

显而易见,疫情是社区团购大战的加速器。过去10个月里,越来越多用户像订外卖一样在线购买生鲜以及生活用品。以社区团购为代表的同城零售业务快速增长,也成为多家互联网平台争夺的重点。有投资人认为,虽然还没被炒成大风口,但社区团购和网约车共享单车O2O等风口爆发的前夜越来越像。

纵观过去几轮风口,社区团购又有一些显著的不同,可能也是此轮大战始终缺少临门一脚形成大风口的原因。

比如,社区超市、便利店、果蔬店等线下业态已经成熟运营多年,而且销售商品和社区团购平台高度重合,消费者可以在十几分钟时间内买回他们想要的商品。在资本狂欢之后,有多少用户会持续使用社区团购是个未知数,巨头资本仍然持观望态度。

一家大型商超负责人对自象限表示,“疫情之前,我们超市就上线了社区团购功能,但销售占比份额并不大。你别看现在互联网巨头扎堆,最终能抢走多少线下商超的份额还很难说。”

1、巨头的买菜算盘

今年以来,社区团购除了美团、拼多多、滴滴三大小巨头之外,传统巨头阿里巴巴和腾讯也参与其中。阿里巴巴参与投资了十荟团,腾讯投资了兴盛优选和谊品生鲜。巨头们巧妙的避开了烧钱成本高的北上广深等一线城市,选择在二三线城市的武汉、长沙、石家庄等地展开厮杀,不少重点城市的社区团购已经形成了多家混战局面。

巨头都对买菜业务情有独钟,到底打的又是何种算盘?背后的逻辑简单却又真实。

第一,在移动互联网用户增长红利见顶之后,互联网平台也陷入流量的“中年焦虑”。承载高频消费商品的社区团购,可以为平台带来新的流量以及新的增长空间。

第二,战略防御型投入。虽然美团、拼多多、滴滴都把社区团购作为战略重点,甚至是不设上限地投入,但不可否认的是这些平台比错失更担心的是对手成功。一旦对手做起来之后,可能会抢走自己核心业务的增长空间。毕竟现在互联网的竞争已经越来越没有边界,像一种无限游戏。此前,这类的案例已经发生很多。比如,美团试图接入打车服务来更好地满足用户吃喝玩乐的需求,但此举引来滴滴的强烈反击,后者在几个重点城市上线外卖业务,以示对美团的防守警告。

第三,资本需要出口。上半年受疫情影响,社区团购平台提前完成了首轮且大规模的市场教育。在缺乏优质投资标的的创投圈,社区团购相较之下还算是个不错的投资赛道。

根据各平台官方公布数据统计,橙心优选已经在四川重庆、陕西、山东等14 个省市开城,美团优选已进驻12个省份60余座城市,多多买菜已在湖北、江西、陕西、重庆等13个省市开通业务。

几家平台在开通服务的城市高度重合,硬碰硬的竞争也就在所难免了。

2、拼低价拼不出未来

▲2015-2023年中国生鲜电商行业市场规模,来源于艾瑞咨询

艾瑞咨询发布报告称,2019年中国生鲜电商行业市场交易规模达2796.2亿元,较上一年增长36.7%。2020年受疫情影响,消费者对于生鲜到家的需求急速增长,生鲜电商市场交易规模将会有显著的提升,预计到2023年,生鲜电商市场交易规模将超过8000亿元。

不可否认,这绝对是一个性感的商业故事。

残酷的是,从被称为生鲜元年的2012年算起,将近9年的时间里,生鲜领域有人星夜赴考场,有人辞官归故里,却始终没有出现一位“带头大哥”。脱胎于生鲜电商的社区团购,又会有玩家能执牛耳吗?

年初以来,几乎各大社区团购平台都长的越来越像“失散多年的亲兄弟”。从页面呈现到购物方式,都更像“拼多多”。腾讯的一位产品经理Hugo打趣道:“简直就是‘迷你版拼多多’,单纯从用户的产品体验度上,差别不大。我没看到有什么核心的产品亮点能够一击即中,领跑同行。”

▲依次为美团买菜、多多买菜、橙心优选小程序页面截图

地推、拉新等方式上,社区团购的送鸡蛋与银行扫楼办信用卡送指甲刀并无二致。为吸引更多的消费者关注,不少平台推出大品牌产品限时低价等方式营销。低价换来了用户,却未必会对生鲜行业带来良性的促进作用。

一位不愿透露姓名的品牌农业企业主曾指责,“这种低价策略对于优选的农产品是一种伤害,使行业无限轮回到低价的恶性竞争循环中,品牌企业要赚钱,就只能降低供货品质。”他曾呼吁品牌企业不要参与平台的这类活动,坚守优质优价。

显然,他的声音在如火如荼的社区团购战场,并不会被听到。

在生鲜电商平台、社区团购团队、上游种植端皆有过从业经验的大鱼(化名)向自象限斩钉截铁的断言,巨头们靠拼低价,拼不出个未来,也绝对跑不出赢家。在社会消费领域,衣食住行是真正的刚需,食品的钥匙就是生鲜,高频、量大、且核心。所以,任何人想切入“食”这个商业赛道,生鲜是绕不开的一道门,最终的结果就是,平台想做社区团购就必须把生鲜放到最权重的位置。

权重虽高,利润难拿。生产链条长、高损耗、市场变化快、毛利率低、低门槛、恶性价格战等等特性,共同决定了生鲜市场是一个要锱铢必较才能挣点小钱的苦活。因此,纵观整个国内的生鲜电商和现在的社区团购,9年时间始终无法跑出赢家。

被誉为经营之神的稻盛和夫曾经提及,定价是决定经营生死成败的关键。在制定价格时,是选择薄利多销,少销多利?可以有很多种选择。决定了一定的利润幅度后,预测销售量能达到多少,能创出多少利润,这是非常困难的。经营者必须在正确估算出自己公司产品价值的基础上,找到使销售量与利润幅度的乘积达到最大的那一个点。

显然热衷于低价获客这一路径依赖的互联网玩家,并没有找到社区团购的那个点。想要赢家通吃,似乎前路漫漫,仍需上下求索。

3、资本拼不赢服务

生鲜产品的利润核心在于损耗和标准化,流通环节越多,损耗就会越大,最终成本也会被均摊到消费者身上。有鉴于此,减少了流通环节的社区团购模式,才会被市场和资本普遍看好,这也成了在生鲜电商赛道,团购这一细分领域异军突起的原因。

社区团购被通过集中的商品配送,以及相对封闭的流量体系、单品爆款的推送模式,可以有效解决物流成本问题、供应商库存清理问题、价格管理体系三大问题。进而能够利用统一采购的优势,向供应链要效率,拉低采购成本,进而抢夺更多的用户。

在整个商业链路中,资本的助力显得尤为重要。“钱是肯定不能放在家的,VC只有把钱投出去才能对LP有所交代。”所以,社区团购的火热既有主动需求也有被动选择。某VC投资经理Linda向自象限提到,社区团购虽热,但资本对其的定位,依然是放在新零售、新消费的大板块之下。“优秀项目资本肯定会去争抢,但经过疫情的洗礼,哪怕再好的公司,内部过会讨论的时候,对于烧钱出规模会保有谨慎的态度,健康的现金流更被看重。”

从生鲜电商平台到社区团购,资深从业者大鱼感觉行业最核心的问题其实非常底层,就是服务。“互联网玩家太盯着融资了,永远没有把自己的重心从资本转移到服务上,要知道to C的生意是最难做的。”

互联网技术带来了信息化和数字化的革命。信息化前端体验,并不意味着供应链就能自动改造和升级。

蔬菜水果还是要靠货车而不是网线来运,社区团购无非就是把以前批发市场贩子们做的事儿搬到了线上而已,生鲜的损耗并没有减少。这种B2C模式,反而在运送效率上有所折损,因为现在社区用户在地理上更加分散,运输成本反而增加了。”大鱼嘟囔道,“想活的长久就要抠细账、拉家常,跟家庭主妇们做成好朋友。”

“大概是20:1的转化率,我已经很开心了。”一位社区团长王蒙对自象限说,社区团购并不像外界想的那么好运营,把人拉来就行,而要针对不同用户精准研究,想要和大爷大妈们做朋友,简直堪比社交脑力竞赛。“一个300人的社区群,每天下单的也没有多少人,而且客单价并不高。我们天天拿着一个小推车,挨家挨户搬上去。”他反复强调,“真的花费了大量的人工成本,挣钱好难呐”。

社区团购想要利润不容易。

4、保守倔强的“种菜人”

相较于互联网新锐势力的高举高打,传统零售企业对社区团购似乎提不起兴趣。保守且安静的背后,并非也毫无动作。据了解,包括永辉超市、多点超市在内的不少线下知名商超早在疫情之前就推出过团购的服务,但并没有“敲锣打鼓”地宣传,“之前不温不火,在疫情期间肯定是效果非常好,但是我们也在分析疫情后数据回落情况,模式究竟能不能打,不能拍脑袋决定。”

比传统零售商更倔强的是那些种菜人。

刘广生是全国最大的蔬菜基地山东寿光的茄子种植大户,自象限走访时,他正在用手机给广东来的蔬菜贩子讨价还价,“你最好明天就运走,我给你一车便宜500,要不然多留一天,我这摘下来就浪费了。”

以刘广生家的情况为例,全年茄子的产量在15万斤,全村种植茄子的至少有10户,总共产能少说150万斤。过去,依靠中间蔬菜经纪人,统一收购统一分销是传统销售方式。“每个村庄都有固定对接的收购方,收购方也是各管一摊,每个人专门针对不同的品类销往不同的地区,采购的生鲜蔬菜会根据要求分出不同规格,按不同价格销售出去。”

从生鲜电商到社区团购,平台常常把基地直采当作销售卖点,也当作商业模式亮点。互联网的规模效应,往往也被视为能够改变供应端的一大利器。生鲜这件事儿上,似乎规模效应很难实现,面对百万斤的茄子,任何电商平台都想“吃”又不敢“吃”。

“想吃,主要确实是便宜。不敢吃,就是真的无法计算中间会产生多大的损耗。上次有一个同行哥们所在的平台,吃下10万斤的莴笋,后面赔了个底掉。”十荟团的一名离职员工向我们描述了基地直采风险有多大。

所以,社区团购平台希望能够推动种植户主动选择挂网直销。今年8月份,有社区团购平台找到过刘广生,建议他打造自己的品牌,在平台上直销。刘广生反而给对方算了一笔帐:“15万斤的茄子,如果卖给个体消费者,这是多大的分捡包装量?按照10斤一个包装,我就要增加15000个包装袋,至少10个人需要打包一天。”

刘广生补充道,社区团购一口气买10斤茄子回去,不可能顿顿吃茄子,到最后肯定还是放坏了扔掉,算下来根本不比超市买的便宜。“我们农村人,看不得好好的粮食被糟蹋。”

或许商业模式本身没有过错,资本的助益让商业规模快速扩张,但是相较于共享单车留下的铁皮疙瘩,生鲜更关系着国计民生的粮食安全和食物浪费。

越烧越热的社区团购,也该被泼一盆冷水了。

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