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【聚焦双11】飞猪复盘“双11” “后疫情时代”掘金提速
李立中国经营报发布时间:2020年11月21日 11:09:36

(网经社讯)“最艰难时刻的胜利才是胜利!”11月18日,阿里巴巴集团副总裁、飞猪旅行总裁庄卓然在2020飞猪商家大会上表示。

600多商家涌进大会,复盘“双11”只是其一,更多的人想在疫情仍不明朗的当下,寻找下一步的机会。“从旅游人次和交易规模看,飞猪核心业务快速复苏,国庆开启了同比正增长,”庄卓然也同时公布了“双11”的飞猪成绩单,商品成交额同比增82%,交易用户数同比增61%。

值得注意的是,除了全面发力旅游直播带货外,飞猪首次宣布了全新的付费运营体系,加之此前入股众信旅游,飞猪后疫情期掘金明显加速。接受记者采访时,庄卓然透露,下一步飞猪上的商家将有机会去分销众信的优势资源,尝试线上线下结合的新模式。

国内游仍是主流

飞猪公布的数据显示,“双11”期间全国酒店套餐预订量同比增长超过100%,高星酒店预订量约为300万间夜,自助餐售出了超过18万笔,其中飞猪和航司合作推出的“随心飞”等一系列的交通产品,售出整体超过10万件。

爆卖背后也体现出后疫情期旅行消费的变化,“消费人群整体更年轻化,90后在国庆期间出游的人群占比63%。在他们的拉动下,整体客单价同比提升25%,”庄卓然透露,“三线以下的城市游客占比达到了55%。”

虽然疫情仍有诸多限制,国内旅行开始呈现刚需趋势,庄卓然进一步表示,“国庆期间火爆复苏,主要还集中在国内,尤其是周边游”,一些往年的冷门目的地,像吉林、宁夏成为黑马。“以往高消费人群去北海道、欧洲滑雪,今年吉林的增长态势表明已经可以很好地承接这部分消费者的需求,未来会有效地持续转化成热门目的地”。

定制化产品爆发也是今年的特殊现象。继东航率先推出随心飞,“双11”汇集了国内11家航空集团、覆盖超1000条航线的“随心飞”升级版,集中通过飞猪独家首发,酒店度假也推出了通兑券、套票等创新产品。

“商家做创新时诉求很明显,一是要曝光,二是要成交,”飞猪副总裁黄宇舟则告诉记者,不过在曝光和核销之间肯定有差异,最后有一定比例不一定能出行,但在疫情特殊时期可以很好锁定消费者需求,商家有品牌诉求在里面,哪怕疫情过去也可以作为常态化营销工具。

“艰难时刻”加速

即使2020年被认为是旅游行业的最艰难时刻,飞猪却表现出前所未有的掘金渴望。

“飞猪要背靠阿里生态,面向旅游业重构信息流、资金流和服务流,与商家共同实现行业的数字化升级。”庄卓然如此总结飞猪未来要走的路。

具体来说,飞猪将进一步强化飞猪官方直播间、淘内淘外达人生态,综合输出图文、短视频、直播等内容,提升商家内容引导成交能力,这是飞猪第一次明确要在直播红海全面发力。

尽管有淘宝直播加持,飞猪在这条路上对手强劲。据此前携程披露的数据,截至10月20日,以“BOSS直播”为核心的携程直播矩阵累计创造了超20亿元的交易额,产品核销率近5成。近1.5亿观众在直播间内围观“百变BOSS梁建章”,其中注册5年以上的携程用户占比超65%,产生的交易额超8亿元。

在直播这条路上,梁建章带领携程已经跑出自己的模式。不过此前庄卓然就宣称,OTA 并没有给整个行业创造体验和价值。“OTA 是把商家的库存拿到自己的平台上,通过提升销售效率来获取更高佣金的模式,商家并没有因为这样的模式而获得可持续的发展。”

除了发布新的商家运营体系,为商家提供个性化的数字策略建议外,飞猪和阿里整个生态系进行了进一步打通。最大的变化是飞猪旗舰店和支付宝小程序打通,实现飞猪、淘宝、支付宝端旅游产品的同步展示,和高德、口碑、饿了么、钉钉等场景也做了产品对接。

一位参会的商家告诉记者,飞猪最大的吸引力就在于背靠阿里,但阿里系各个场景的用户是否能有效形成转化还有待考验。但在今年的流量焦虑下,对与电商结合就抱有很深期待,比如携程和京东的联合,借助电商导流,是否可以带动旅游这种低频消费。

尤其值得注意的是,飞猪此次上线了付费运营体系,包括飞猪直通车和全景通两个产品。“直通车脱胎于阿里妈妈,本质就是搜索广告,通过关键词的智能算法,匹配精准的目标人群来直达成交,全景通则可以帮助做种草类营销。”据黄宇舟透露,两个付费产品已经在“双11”试水。

此前阿里入局众信也继续为飞猪全球化铺路。公开资料显示,众信旅游是全国最大的旅游批发商之一,从事出境游批发、出境游零售、整合营销服务业务,是各大线上线下零售旅行社的主要供应商。

庄卓然在接受采访时表示,尽管当下境外游尚未复苏,但未来飞猪、支付宝、lazada将在全球化战略上继续联手。

不过在阿里内部人士看来,此番飞猪加速掘金并不意外。与平台生态对接,飞猪不仅是承接生态流量,也需要贡献产出。受疫情影响,境外游受阻,运营商家则是阿里系的传统优势,现任总裁庄卓然为淘宝系出身,亦是“天猫双11”的重要操盘手,势必会将淘宝系的有效打法落地飞猪。

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