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分析:除了带货 基于电商基因的直播还有什么核心价值?
集客魔方人人都是产品经理发布时间:2020年11月21日 13:00:26

(网经社讯)直播电商行业如今炙手可热,全民直播的热潮早已到来;加上上半年疫情的冲击,不少商家转战直播平台,直播带货也变成常态;本文作者分享了关于直播除了带货,还有什么核心价值的思考。

众所周知,直播电商行业现在是风口,甚至可以说是飓风口;这种全新的互联网销售模式不仅带给了人们一种全新的购物模式,还实现了品牌商们一直梦寐以求的所谓“品效合一”。

于是,在爆发期以来,很多人言直播电商必提“货”的销量,各大平台头部主播以及明星直播间抛出的动辄上亿元成交单更是引发了行业狂欢。

不过,当大部分人的目光都将直播的价值聚焦到带货数字上时,我们是否思考过另一层面的问题:

带货量真的只是直播营销的唯一目的吗?除了带货,基于电商基因的直播还有没有其他核心价值?

本文认为,有着即时性、互动性、多场景等多重优势的电商直播,带给行业的不应该只是带货,尤其是在5G时代下可叠加诸多全新科技可能后,我们应该看到它更深、更远的东西。

一、传统内容营销结合直播新打法蓄积持续流量

直播间里瞬间飙升的销量往往会给人造成一种错觉,那就是货品放到具备一定流量的直播间仿佛就都可以带来销量。

事实上,那些真正获得直播间用户信赖并反复下单购买的产品,往往都是有一定消费号召力,且品牌形象、产品品质较为深入人心的产品。

因此,直播之外的品牌形象的持续打造才是品牌商更应该持续关注的事,而利用直播进行各种形式的内容营销,即“直播带品牌”正是一种非常好的打造品牌持续流量的方式。

在直播带品牌这样的内容营销新阵地中,直播的主要目的并不在于追求短期、快速的销售效果,而是从直播内容定位上就注重品牌价值、影响力的传递。

举个例子:近期颇受关注的某鲜炖燕窝品牌,就在某次直播中将主角给予了燕窝的生产工厂,通过直播将工厂以及生产全过程实现透明可视化。

这就给观看直播的三万多观众进行了很好的品牌内容传播,打消了一部分消费者对于鲜炖燕窝工艺、制作过程、安全生产等方面的过滤,也成功对直播用户进行了品牌理念的传达,为后续消费奠定了良好的基础。

此外,现在不少知名品牌的新品发布会也会通过直播的形式开展,而且效果还很显著,这些都是将传统内容营销和直播相结合的新打法。

这一点也有类似于一些企业前些年邀请一批KOL(关键意见领袖)和普通消费者来参观自己的工厂,但有了直播电商之后,有了更好的科技赋能之后,这种营销就有了更广阔的发展空间。

那可能有的小伙伴要说了,现在的直播带货也是有品牌推广的效果的呀!

的确,一些高流量直播间里虽然也会有品牌推广的成分,但这些推广基本是为带货做铺垫,品牌塑造只是辅助,与这种将品牌塑造作为核心直播内容打造的直播相比还是有很大区别的。

二、数字化营销新追求打造长效ROI

虽然在目前的直播电商领域,很多品牌商都非常青睐“品效协同”这个概念,但在数字化营销的时代,我们可以将打造长效 ROI 和品牌宣传结合起来;也就是说——打造长效 ROI 可以在部分程度上替换掉“品牌广告”这个概念,成为数字化营销的新追求。

具体来说,所谓长效 ROI 的打造,就是利用直播把用户导入企业的私域,让企业可以长期、反复地运营用户。

众所周知,在与潜在用户交流方面,直播拥有无可比拟的优势,而商家只要开播,并且利用一定的直播互动技巧,就一定可以将部分公域用户引导到自己的私域流量池内。

那么,先用私域留住用户,然后用大量的运营活动唤醒用户、引导用户,最终达成长期的、多次的产品消费,这就达到了长效ROI的基础操作。

如果说“品牌广告”,是从心智维度上,达成用户的长期记忆。

那么“长效 ROI”,就是在数字维度上,管理用户的全生命周期;关键在于——通过直播达成“长效 ROI”之后,流量思维不再是一个短视行为,也可以如品牌思维一样,变成企业的永续经营方法。

除了带货,基于电商基因的直播还有什么核心价值?

三、多样化直播内容实现种草经济

在社交电商领域,“种草经济”是近年来品牌商非常重要的的一个布局方向, 比如在小红书抖音大众点评等平台上,网友发布的各种体验文字、视频能获得高度关注,从而吸引更多的网友“打卡”消费。

如今,直播电商除了能带货,也能实现这种“种草经济”,且通过“直播”这种形式的“种草笔记”,更能取得很好的转化率,变成实实在在的消费金额。

以现在大家普遍关注的农特产品转型销售为例,很多农民包括农业生产带头人都是第一次尝试直播,看到镜头会发怵、会紧张,受直播效果影响,有时候带货的成果不一定明显。

但是,如果改成直播+录播结合,录播拍摄过程可以暂停、重拍、编辑、润色,最后整体呈现的效果会更完美;而这些作品可以利用在线新经济中的“种草经济”,构成“线上种草—线上+线下结合消费”的闭环。

在具体操作方面,录播时可以平时多搜集一些有特点、有故事的片段(在广阔的田野之间,恰恰有丰富的素材)。

除了带货,基于电商基因的直播还有什么核心价值?

比如农民平时可以多拍摄一些创新的种养方式、新培育的农产品、有特点的当季农产品背后的故事,从而吸引更多人对区域特产资源有所了解。

此外,一些不适合现场直播带货的“农家乐”一类的产业,也更适合这种“直播+录播”的种草经济,加上现在的直播新科技中,VR/MR技术也能更好得实现这种效果呈现。

总而言之,农民主动直播带货是积极信号,但还要看到的是,直播这种在线新经济的内涵很丰富,“新农具”的应用范围也很广,我们要多角度、广思路利用好直播,全方位展现新农村的魅力。

四、“播代言”模式丰富品牌IP形象

所谓“播代言”,指的就是代言人以直播的形式宣传产品或者品牌形象,这一点可能与我们前面提到的第一点有些类似,但这里更倾向于以品牌IP形象为主要直播目的的内容传递。

如今,直播正在成为品牌 IP 运营的新手段,明星、政府官员或者企业家走进直播间为自己的品牌或者产品代言是一种更适合当前人们乐于接受的新方式;因为它不仅提供了产品的使用场景,还很大程度上拉近了与消费者之间的距离。

对于明星来说,以直播的形式参与代言,通过直播和用户实时互动,会更加让代言的产品生动接地气,也更能拉近和粉丝、消费者的距离、抢占消费者的心智。

对企业家来讲,通过直播直面网友,更能够体现自己的亲和力、专业能力和人格魅力,从而推动企业品牌的知名度。

对于政府官员来说,走进直播间更能以一种亲民的方式了解区域经济特色,政府的公信力和号召力;也能短时间内为区域经济增加曝光、对农特产品品牌销售、曝光都有很强的促进作用。

除了带货,基于电商基因的直播还有什么核心价值?

五、结语

直播电商虽然是在疫情的助推下进入快速发展轨道,但从其发展本质上看,它的爆发是一种必然趋势。

未来,在5G时代下,当更多 MR/VR、直播科技机器人、4D实景上云新技术更好地结合直播之后,直播带来给我们的惊喜将是超乎寻常的。

所以,在直播电商多维度发展背景之下,默默埋头做内功夫的企业可以方便地展示和传播给消费者,这是做品牌企业、做良心企业的幸事,也是直播电商发展的一个必然趋势。

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