(网经社讯)2B 领域的初创公司应该如何给产品定价？早期市场反馈不够的时候，容易走进什么误区？创始人是否应该亲自下场去做销售？

今天我们选取 First Round Review 对 Tyler Gaffney 的访谈，编译其中的要点，希望给 2B 领域的创业者一些启发。Tyler Gaffney 是 First Round Capital 的入驻销售专家（Sales Expert in Residence，译者注：一些风险投资机构会给一些有经验的创业者提供入驻职位，为其被投公司的发展提供建议）。他在过去两年里服务过 30 多家处于种子期及 A 轮阶段的创业公司，对 B2B 公司初期定价及市场策略有独到的见解，曾将 WePay 的利润从 0 元提高到 5000 万美元，也曾在 GE 出售大型医疗设备，现在他是 Entrepid Partners 的首席执行官。

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B2B定价需要规避的主要误区

Gaffney 坚信：对于 B2B 初创公司来说，定价的艺术性要远大于科学性。他说：“你没有用户数据，所以你也无法量体裁衣，但你总得从哪里开始。正确定价需要抱着尝试的心态，要愿意与潜在客户进行真诚对话，这种思维方式对于整个早期阶段的成功至关重要。每次谈话都会提示你前进方向是否正确，你是否需要适应和改变。”

这个建议看似简单，但 Gaffney 发现，许多创业团队的定价策略并不能服务于他们整体的市场策略，B2B 初创公司常犯的错误包括：

第一，制定价格时没有考虑顾客。很多创始人会坐在电脑前试图计算出一个价格，或者做大量的模拟测试。但实际要做的是直接去与顾客见面，因为所有的答案都在客户的心中（最好每天能拜访 3-5 家客户）。

第二，价格一成不变，而非根据企业发展状况灵活多变。对于产品的入门价格，很多创始人会陷入一个心理陷阱，开个内部小会定了价后就再也不改了。选择一个定价起点，但如果坚持把它当作一个永久的解决方案，即使业务在增长变化（也不调整）。这种方法最终会失败。“实际上，随着业务增长或面对困境，定价应灵活调整。”

第三，初期价格太低，后期价格难以提高，阻碍企业发展。价格过高的情况比较少，常见的是想用低价策略迅速打开市场。但长期低价也会损伤公司利益，一旦发现产品价格无法提高，就应当引起警惕。

第四，定价策略太过机械，不能为客户提供多样的消费方式。除了花心思定价，许多创业公司还喜欢创新收费模式。在竞争激烈的市场中，客户习惯于以某种方式购买，例如按月付费或按次交易。Gaffney 说：“任何遥不可及的事情，比如每次 API 调用的收费，都可能妨碍客户理解和适应。”同样，定价本身可能有太多的复杂性。例如，与 Entrepid 合作的一家公司希望按地点向公司收费，但其实行业规矩是按员工人头收费。许多潜在客户无法理解这一点，这会造成很大麻烦。"

Gaffney 表示，与客户谈论定价问题可能是件蛮有压力的事；但假设从没谈过，做出的心血最后卖不出去，这才是最难以忍受的。

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B2B定价的起点和方法

每一次围绕价格的对话，创业公司都要尽可能最大化自己获取的信息。要做到这一点，首先要明确商业目标和市场策略。在这个阶段，定价是进入市场的有效途径，因此它必须服务于公司想要站稳脚跟的目标。所以，Gaffney 建议 B2B 创业者在尝试定价前明确市场策略的主要驱动因素，这包括以下几方面：

· 获得可提供有效信息的前 5 位客户

· 获得一个或多个核心用户画像

· 利益最大化

· 获得市场份额

每一个目标都代表着不同的优化方向，通常以牺牲其他目标为代价。Gaffney说：“如果想要吸引最早的 5 位有效客户，那么首要目标就不是利益最大化。应当确保这些客户可以感受到产品的价值，这样他们才能帮你吸引更多的顾客。在早期，你的策略应该是建立并推广品牌。换而言之，也许你会面临着迅速扩张的机会，但此时你的目标应当是以低于市场价的价格出售商品，从而打开市场，站稳脚跟。”

第一批顾客对创业公司来说不仅意味着前期的工作受到肯定，客户每个人都是宝贵的数据来源。Gaffney 谈到：“在你获取前 10 名甚至前 50 名顾客的数据后，你不会发现明显的倾向，但这为你进行测试留下余地。要带着明确的假设去完成关于价格的访谈。

假设你开发了一个新的群组作业 app，你认为针对一个有 1000 多位终端用户的公司，每年应当收取 3 万美元使用费。接下来，你应当与 5 位适合该产品的潜在客户讨论这个价格并了解他们的反馈。如果他们不接受这个价格，可以通过开放式的问题了解他们对哪儿不满意，然后重新进行评估。

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与潜在客户沟通前所具备的因素

对于初创公司，有效的价格测试不是说一定要获得大量的数据。Gaffney 发现，测试小组只需要与 5 个顾客谈话并分析他们的心理就可以制定下一步实验了。这个过程需要的是有效沟通，而不是花费大量时间去测试大量的顾客。

针对进行价格测验的不同场合，Gaffney 介绍了几种不同的询问策略。以下几个核心问题可供参考：

· 上一次购买的是什么服务软件？请谈谈评价。

· 如果我有一款服务软件可以解决痛点，你会感兴趣吗？为什么？

· 对于解决这个问题的软件，你可以接受的价格是多少？

· 什么价格算是高的？

· 什么价格算是非常高？

· 在（XX 产品类别，比如 BI、分析软件）上，你的预算是多少？

这些只是 Gaffney 和他的团队分享的部分问题，通过这些问题，你可以更好得了解客户的想法以及市场状况。

根据 Gaffney 的说法，早期的用户培养访谈可以帮助你确定围绕价格的两个关键指标，这两个指标将决定全部的价格测试和价格策略：

第一个指标是产品的价格上限，最高价决定了天花板在哪，创业者必须对此进行测试。如果不知道上限，就无法正确判断自己的价格。有时候，产品很贵但很有价值，客户暂时买不起，但等新预算下来，或许会再来买下。

第二个指标是产品定位，初创企业必须明确，自己的产品替代的是什么。举个例子，一个软件可以取代 HR，这方面每年成本大约是 7.5 万美元，那么对标的价格就是 7.5 万美元。需要注意的是，最好不要拿自己的产品与客户现有软件进行比较。因为客户有时候觉得，现在用的服务是每月 500 或 1000 美元，你（想要有竞争力）就得比这个价格低。你的定位可以是全职雇员，甚至是团队——越大越好。你如何让客户将你的解决方案与他们的整个营销团队进行比较，或者与他们购买的 ERP 系统进行比较？创始人不能指望顾客自己弄清楚软件之间的差别，而要说服他们。客户会将你与他们已经使用的工具或他们熟悉的概念进行比较。这取决于你的定位。

访谈是为了获得让你对价格上限和定位更有信心的数据，如果早期的用户访谈已经让你洞悉这两点，那可以深化这类价格访谈。

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如何增加你在定价中的信心

在市场调查的过程中，价格始终是一个令人尴尬的话题，也许你面对的顾客屈指可数，创始人也必须直面这项挑战。Gaffney 说：“首先，要清楚交换信息意味着什么，这样才能够通过团队努力获得顾客的信任和消费。如果能做到这一点，你就会发现可以从交流中获得数据、反馈、推荐甚至交易。如果顾客给了你时间，那你就有机会了！”

有计划的进行访谈非常重要。许多初创公司没有专业销售团队，所以制定计划便落在创始人或者相关销售人员身上。以下是制定访谈计划的主要步骤：

获得访谈资格——企业的未来需要定价

询价前应该先介绍自己的产品，有些人喜欢跳过这一环节直接询问价格。Gaffney 说：“企业发展必须经过价格讨论这一环节，这意味着作为一个销售者，你必须预见挑战并且明确你的产品如何解决这些问题，还要在谈话中确认客户认同你们的产品价值。最后，当你的承诺拉近了与顾客的距离，便可以向顾客询问‘讨论了这么多，你愿意更进一步吗？’” 

针对测试过程，Gaffney 和他的团队推荐了一种咨询方法以帮助销售者更好地发掘事实，以下是需要谈话中需要关注的点：

· 目前的工作流程：你的潜在客户当前工作流程

· 持续的挑战和难题：当前流程中需要改进的地方

· 需求和产品要求：对潜在客户来说，解决方案中什么是重要的

· 成功标准：在使用新的解决方案后，潜在客户对成功的看法是什么

· 了解评估流程：潜在客户如何评估解决方案以及谁为产品付费

· 参与领导：决定购买和使用解决方案的人

· 时间表和优先级：客户希望何时购买以及购买意愿有多强烈

我们的目标是让客户接受你的价格并购买产品。即使潜在客户的转向比预想的更快，也要巧妙地将他们引回到产品本身。Gaffney 说：“如果毫无预期的定价，估计会有部分只关注价格的顾客拒绝购买产品，毕竟价格在市场上还是很关键的因素，但是这在市场初期不是绝对的。如果遇到一些执着于价格的顾客，最好的办法是提供价格区间，针对不同等级的产品划分不同的价格区间。”

尝试这样的语言：“有一些客户使用我们的基础版本，大约每年 2 万美元；也有一些客户使用我们的增值版本，每年超过 10 万美元。”价格区间是很有用的衡量标准，所以在销售过程中，对那些从不购买你的解决方案的客户，当成功运用咨询方法时，要关注一些关键语句暗含的信息，而不是一味沾沾自喜。下面是几个回答的例子：

· 说“我知道谁会用这个。我知道有哪个部门愿意为此制定预算。“这个客户的信息足以确定受益人和/或预算，接着要确定谁将会是项目的负责人。

· 顾客说“我知道这解决了我们的什么问题”或者我们可以在这方面改进”，这说明顾客充分了解了该产品，并且有引进产品的意愿；

· 如果顾客说“这个替代产品将会使我们的生活更加便捷/美好/快节奏”，那么这说明你们提供的产品价值与他的价值观吻合。

· “我们一直想/试图建造这样的东西。”这阐述了一种联系，你的产品与他们先前的价值观或需求有关。

换言之，仅仅知道潜在客户说“这可以解决的我的问题”是不够的，这必须是在对你的产品足够了解的基础上得出的结论。Gaffney 认为，如果创始人并不了解为什么客户对产品感兴趣，这说明他们并未进行有效的访谈，也没有向供应商传递顾客真正的价值需求。而创始人或销售人员至少要清楚潜在顾客三项价值需求，否则，他们也就无法知道产品是否符合需求？不能通过访谈明晰市场前景无异于浪费时间。此时客户是基于低价进行购买，而不是基于产品的价值，在充满竞争的市场中，顾客仅仅是因为廉价而购买产品，产品的核心竞争力也就无从谈起。

实时报价

与潜在客户讨论价格时，当面告诉他，或者至少打电话告诉他，千万不要通过邮件（译者注：或其他书面形式），这会切断反馈来源。Gaffney 说：“当我听到一位创始人抱怨一位潜在客户不理不睬时，我会问价格是如何传递的”。无论是面对面还是电话沟通，告知潜在客户价格后停顿一下，然后再询问他们对价格的反馈。给顾客时间简单评估你给的价格，不要太急于得到反馈。

顾客在对话过程中可以提出质疑或者询问更多的背景情况。Gaffney 说，如果顾客说某个价格实在太高了，可以询问他们关注什么，可能会得到协议问题、预算限制或者完全不同的答案。

这种情况会有两种结果：一是针对他们的问题进行回应，微调价格，理想情况下这笔交易会达成；另一种情况是潜在顾客兴趣减弱，销售重申产品价值，如果潜在顾客依然坚决，你就当做已经从这次对话中得到了一些有效的数据和信息。如果你已经阐述了产品的价值，而且也与潜在客户要解决的问题匹配，这种情况（他们依然坚决拒绝）基本不会发生。

此外，访谈不仅可以适时调整，也可以为后来奠定基础。比如，临时改变沟通方式，在挂电话前提出下次联系的方式。可以这样说：“这真的非常有帮助，我看看我们这边可以做什么然后再回复您。”这会为你再次联系顾客提供借口。在这样的谈话中，你更容易得到认可。而如果发邮件，邮件很可能会被存档而遗忘。

即使顾客态度反感也不要慌张

首先，要明白有异议说明顾客听进去了你的话并给出了反馈，他们已经评估了你的产品对他们公司或者工作的价值，即使他们没给出明确的价格也不要慌张，停顿一会再给折扣。

Gaffney 说：“对于想要获得早期顾客和市场份额的消费者来说，他们觉得这是一个机会，每当这种时候，销售者都要花费大量时间进行交流，试图连接消费者需求与公司产品，直到顾客表现出了解产品价值才终止。双方都花费了大把时间才取得共识，实际上大可不必这样。多打一个电话也许会延迟交易，但是并不会抹杀这笔交易。”

建立共情（foster empathy）比直接给折扣更有效。不要太在乎自己是初创公司以及这可能带来的限制。正确的对话应该是：

创始人：“嘿，我们是一个年轻的公司。我们一直在努力向客户学习。我们相信我们可以为您的公司提供更多价值，但你对价格主要的担心是什么呢”

潜在顾客：“我们预算有限。如果价格低于 45,000 美元，我们明天就会购买你的产品。”

创始人：“这个信息很有帮助，让我看看我能做什么然后尽快回复你。”

如何追踪顾客反馈

随着公司的发展，你最终将拥有一套 CRM 系统，它可以管理价格访谈中的所有数据：这可能成为销售动力。然而，Gaffney 强调早期阶段不要让追踪过程过于复杂，此时你还不需要强大的测试工具，只需要打开谷歌文档就可以了。

Gaffney 建议创业公司需要追踪的 5 项关键信息：

· 给出的价格；

· 顾客对于产品价值和价格的反馈；

· 你的明确建议；与你相反的提案是什么

· 这笔订单是否成功；

· 产品的潜在影响或产品可能给顾客工作带来的改善。

虽然这些都很重要，但在早期阶段最重要的仍然是倾听客户真正想要什么。Gaffney 说：“许多人问我该如何分析数据，我通常会反问是什么数据。除非你坐在一大堆数据前或者手头有自助服务产品，否则在真正的对话中，你没有大量数据可供分析。把对话当做获取信息的主要方式并详细记录。这也许不能帮你完成眼前这单生意，但你可以将记录的信息变为现实来服务以后的交易。”

Entrepid 公司的顾客之一最近开始使用这一系统设置并监控产品价格。这家创业公司从开始就爬取了CONSULT 的全部回答，包括标价、报价、定价反馈以及最终成交价格。“从起初的一无所有到现在他们已经建立了一个小数据集。当他们收集到更多信息并得到关键问题的答案时，他们可以就此进行报告：我们的价格是过高还是太低？在定价上有没有遇到什么阻力？最有痛点的客户更有可能支付更高的价格吗？通过这些反馈，公司对他们产品的定价结构充满信心，这使得他们可以更加自信的制定价格。

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总结

对于初创团队，定价是一个挑战。初学者切忌陷入四个误区：在真空中定价；设定后不履行定价；定价过低；定价机制太过机械化。反之，应当根据 Gaffney 给出的问题进行访谈，从对话中获取产品价格上限和产品定位等关键信息，然后再深化对话；在顾客接受之前不要过早谈论价格，然后在适当的时候自信地提出价格。即使顾客抗拒也不要慌张或很快给出折扣，继续围绕问题周旋。最后，追踪并回复你收到的反馈。

Gaffney 总结道：“不论从哪里开始定价，都需要适时调整价格结构。也许会向当前客户介绍你的产品带来的附加价值，或者你在进入一个新的垂直市场时需要新的市场策略，再或者你的用户画像发生变化，每种情况都需要调整策略。你甚至需要花钱来优化你的定价结构，但在此之前，我所提供的方法可以帮助 B2B 初创公司有效地制定早期价格，它可以让初创公司获取数据、利润以及资源，最终迅速取得成功。”