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【网经社连载】如何理解产品是水 用户是鱼?
网经社发布时间:2021年01月12日 11:09:12

(网经社讯)在传统商业中,渠道扮演着重要的角色,因为渠道是触达用户并形成交易的唯一场所。厂商擅长的是产品的设计和生产,如何把产品卖给成千上万的消费者是一个更为艰巨的任务,于是他们找有用户资源、卖场资源的第三方帮忙,如代理商、经销商,代理商们再把产品放进百货商场、超市、便利店、市场的货架上供顾客挑选,这些构成了复杂的、遍布全国的渠道网络。

2020年8月,由国内知名电商智库网经社电子商务研究中心特约研究员、数字经济研究专家、数字产业学院(杭州) 院长、赢动教育总裁崔立标主编,人民邮电出版社出版发行的《数字化转型指南 新商业的思维、方法和工具》书籍(专题:https://www.100ec.cn/zt/szzx/)。该书从商业和互联网的本质出发,立足产品、用户、渠道、传播方式等方面,将商业变迁的来龙去脉以及新商业的思维抽丝剥茧,同时通过鲜活的案例总结,归纳商业模式转型的新思维、新方法、新工具,让商业转型可落地,有依托。

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以下为本书作者独权网经社(100EC.CN)为各位粉丝独家带来本书抢先试读,每周不定期发布推送,请务必关注我们,以免错过。

对生产厂商来说,渠道网络太重要了,没有渠道,再好的产品也会“养在深闺无人识”。同时在传统的渠道中货架是稀缺的,在一个城市中繁华的商场、超市是有限的,在商场和超市,货架是稀缺的。过剩的厂商,稀缺的货架是传统商业的特征,货架成为重要的资源,“得渠道者得天下”曾经是商业的金科玉律。

曾经国美电器全国1000家店铺,成为全国的家电销售的核心渠道,国美利用渠道优势对家电厂商的利润不断挤压,但敢拒绝与国美合作的厂商只有格力电器一家,因为格力有自建的渠道网络。

超市、商场高昂的进场费是企业必须越过的一道战壕,接下来的端头费、堆垛费、条码费、DM单费、年底返利更是苦不堪言。

数字时代 商品货架开始贬值

当电子商务开始在中国高速发展,越来越多的消费者形成网络购物习惯,商业的土壤开始松动。传统的线下渠道依然有价值,但有价值的部分不再是展示产品的货架功能,而是体验场景、是社交中心等新功能。

传统渠道曾经扮演的是厂商和消费者的连接器,但效率更高的互联网正在扮演这个角色。

互联网作为一种连接器,让厂商发现自己摆脱对传统渠道的依赖,并直接对接用户成为可能。通过B2C商城、微博、公众号,企业可以和用户直接沟通和交流。小米科技的手机销售直接在网络上完成,拒绝和曾经的全国代理、省级代理合作。哪怕在2016年,小米意识到线下渠道的重要性,但构建依然是单层级的结构,保持了互联网的流通效率。

在互联网上,产品的呈现方式是虚拟的图片和文字,背后是一串串的代码,产品的存储空间不再是货架而是硬盘。这带来了商业的巨大的革命,货架是无限的。淘宝网上有上亿个SKU (Stock Keeping Unit,最小库存量单位),京东商城有上千万的SKU,这是传统的商城无法想象的。

现在作为一个厂商,花费很少的成本就会在网上拥有充足的货架,但这些廉价的货架却未必能带来销量。你还必须做两项工作,第一让用户能搜索到你的产品。第二当用户看到你的产品的时候,能被打动并下单。

产品取代渠道 再次成为核心

既然创造用户是企业唯一的目标,而产品价值是企业打动用户的终极武器。

互联网信息的易得性, 商品货架的无限性,让用户可以轻松获得更多的商品选择。此时,产品价值本身和消费产品价值过程中的用户体验成为用户决策的依据。于是,对用户的痛点、痒点反复揣摩,通过创新,让产品脱颖而出,打动用户,成为企业的核心工作。

产品的内容化

产品在线是新商业的重要特征,产品需要在互联网上完成内容展示、内容传播、用户交互,产品内容化是产品在线的第一步。

产品是由图片和文字构成的

网上的产品是虚拟的,是由图片和文字构成的,由视觉设计师和文案策划共同完成。好的图片和文字构成好的产品,差的图片和文字构成差的产品,尽管产品本身是一样的。

杭州有一家著名的电商公司NALA创造了3米商品详情页(详情页打印出来,长达3米),营造了强大的营销氛围,创造了行业领先销售业绩。

就是对店铺详情页标准内容的严格要求和控制。

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图5-1 产品详情页元素内容

故事和情感也是产品的一部分

西湖龙井卖的是什么

在杭州曾经发生过这样一件事,本地有一家电视台做了一个品牌实验,在龙井茶上市的时候,选了省内几个地区产的龙井茶,请了品茶专家进行盲品。让人大跌眼镜的是,获得专家一致认可的一款茶叶不是产自西湖周边,而是绍兴新昌县。可是西湖龙井和新昌龙井的市场价差距很大,西湖龙井新茶要卖到3000元/斤,新昌的龙井只能卖到300元/斤。

让品牌运营者来看,这个很正常:因为我们购买的西湖龙井不仅包括功能(色、香、味),还包括西湖龙井1200年的历史,包括乾隆皇帝游览杭州西湖时,把狮峰山下胡公庙前的十八棵茶树封为“御茶”的故事,包括苏东坡“白云峰下两旗新,腻绿长鲜谷雨春“的咏茶名句。尤其作为商务礼品,西湖龙井的历史和文化底蕴恰恰是最有价值的部分。

杨贵妃同款荔枝

2016年电商平台顺丰优选" target="_blank">顺丰优选推出了一款贡院荔枝,如图5-2所示,9粒装,99元/盒,平均每颗11元,可以说是“中国最贵荔枝”。

我们看看除了荔枝的水果功能外,这款产品还包括什么?

(1)产地传说:产自广东高州根子镇,中国荔枝第一镇的贡园,这里是唐朝重臣高力士的家乡,当年杨贵妃吃的荔枝就是由高力士推荐并亲临贡园监督采摘,并留下了白居易”一骑红尘妃子笑,无人知是荔枝来“的千古名句;

(2)千年古树:这款荔枝来自贡园的一棵有600年历史的古树”千手观音“。

线上的产品展示更擅长表达丰富的内容,比如对产品参数和性能的深度挖掘,通过故事和情感的演绎去刺激需求,这些反而是线下展示的弱项。

褚橙背后的彪悍人生

褚橙的学名叫”云冠橙“,是2012年崛起的中国的最火的水果”爆品“,没有之一,但百姓们都把”云冠橙“叫做褚橙,因为云冠橙的老板姓褚,而且是中国改革史上绕不过去的人物

云冠橙的老板叫褚时健,红塔集团原董事长,曾经是有名的“中国烟草大王”,52岁,1979年,成为濒临破产的玉溪卷烟厂厂长,经过10多年的奋斗,在他的手上玉溪卷烟厂变成了红塔集团,,1994年,褚时健被评为全国“十大改革风云人物”。

1995年,68岁的褚时健被举报经济问题,受牵连的老伴和女儿褚映群入狱,同年唯一的女儿在狱中自杀 。

1999年1月9日,褚时健被处无期徒刑、剥夺政治权利终身。

2002年,75岁的褚时健保外就医,与妻子承包荒山开始种橙创业。

2012年11月,85岁褚时健种植的“褚橙”通过互联网售卖,成为国内最著名的水果品牌,再次登上人生的顶峰。

这位老人彪悍的人生经历让人叹服,很多消费者因为向这位老人致敬而购买产品,接下来老人用工匠精神打造的中国最好吃的橙子,用自身的价值再次征服了消费者。

工匠精神和产品口碑一起成就了云冠橙

褚橙为什么会脱颖而出?褚时健曾说,“我从小就知道自己做事总比别人要做得好,因为我认真,负责任。同样是烤酒,我一般2斤半苞谷就能出1斤酒。做什么事都要会观察、会总结、找到规律,办法就出来了。”

比如在购买鸡粪肥料的时候,褚时健会把鸡粪直接倒在手上,捏一捏,看看水分有多少,看看里面有没有过多的木屑,木屑过多的话,其中的有机料会减少。因为眼睛不好,尽管鸡粪的味道刺鼻,他还必须凑得非常近。那些普通人不愿意做的事、不屑做的事,他孜孜不倦地做着 。

《褚橙你也学不会》一书的作者黄铁鹰在做了大量的调查和取证后写道:褚橙正是在气候、水、肥料、间伐、控梢、剪枝、病虫害防治、果农管理、管理团队、产品营销这十大方面都优于同行,才最终厚积薄发,脱颖而出。

产品的故事和情感是产品的人格化过程,人格化的产品比产品功能更能引起传播,尤其是在互联网这个有史以来最大最活跃的媒体上,因为互联网是由人构成的,人和人的传播构成了互联网的传播,人格化就成了必经之途。

    讲故事、讲情感只能让消费者买一次,能让消费者重复购买的是产品的品质和口碑。褚橙产品的品质和口感经过评测,全面优于国内同品种的橙子。我自己就多次购买过云冠橙,家人都称赞不已,但价格可真不便宜啊!

口碑是产品价值的塔尖

有过淘宝购物经验的人都知道,在我们逛淘宝店时,除了关注产品价格和产品描述外,在决定购买前我们都会仔细阅读商品评价。一个差评可能就会打消掉我们强烈的购买欲望。

当你准备下单购买某款香水的时候,看到如图5-4所示的差评,你还会继续吗?

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图:网店的典型差评

当你在交通台的广播中,听到车主痛诉某品牌车辆让人崩溃的质量和汽车厂商的冷漠无德后,会默默地把这个品牌剔除到候选名单之外。

淘宝卖家们深知中差评的杀伤力,淘宝每个类目前十的老板每天必看两个内容:

(1)财务报表,这个不难理解,关心店铺的效益。  

(2)评价(尤其是中差评),这可影响未来的效益。

所以才会有卖家坐飞机去外地找买家谈判,就为了祈求卖家修改评价的段子。

但许多传统商业的管理者对口碑的管理是严重缺位的。

在每个人都是超级媒体的当下网络世界,每一个评价都是数百、上千的阅读量,这些评价就是你的产品的一部分,你无法左右。这些评价决定了这些阅读者会成为你产品的“粉”还是“黑”。

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(注:书籍已开始销售,可通过京东、当当苏宁易购、天猫、淘宝、拼多多等各电商平台及线下书店直接购买。)

【小贴士】

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