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盘点:中国新零售十大直播平台
腾讯新闻客户端发布时间:2021年02月23日 10:04:34

(网经社讯)要问2020年什么最火,“直播”一定拥有一席之地。事实上网络直播的业态在我国由来已久,从电视节目直播到电子竞技直播,从网络娱乐直播到如今的电商带货直播,2020年新冠疫情的爆发,无疑又为这个行业添了一把火。本刊梳理出目前广受网友推崇的十大直播平台,并总结出不同直播平台的内容类型与代表主播,以期为想要借助直播平台一展拳脚的读者提供一定参考。

淘宝直播

平台类型:直播带货

代表主播:薇娅 李佳琦

2020年3月,淘宝直播官方公布其2019年直播业绩突破2000亿元,超过100万名主播加盟,177位主播年度GMV突破亿元,商家同比增长268%。2020年度官方数据虽然还未发布,但在直播走俏背景下,其成绩可窥一二。

2020年,淘宝直播为平台主播投入百亿级资源,根据其年度战略规划,扶持了10万名月入过万的中小主播。这一举措将有效缓解头部主播吃肉、尾部主播连汤都没得喝的窘境。为了给主播提供更加便捷的直播工具,淘宝从服务上发力,从2019年开始出台一系列扶持政策,2020年初,淘宝官方支持与合作的MCN机构已达几千家。

早在直播带货还没有今天这么火爆之时,淘宝直播已经凭借其强大电商供应链提前完成了直播电商的场景搭建。现在,淘宝直播已经形成了包含直播基地、机构、产业带、供应链在内的完整直播产业链条。同时,淘宝加强与主流电视台、专业制作机构的合作,产出高质量的直播内容。

淘宝直播目前有达人直播、店铺商家直播、全球购直播和天猫直播四种,其中2020年“618”期间,天猫直播通过“百亿补贴”、邀请明星站台等多种方式加码,完成了6982亿元的战绩,成功碾压其他电商直播平台。

抖音直播

平台类型:直播带货 娱乐

代表主播:李子柒 老爸测评

自2017年以来,短视频App用户的直播需求持续高涨,数据显示,在我国每6个互联网活跃用户,就有5个在使用抖音或快手,抖音和快手一起垄断了国内56.7%的短视频行业市场份额。2020年11月的数据则显示,抖音及其海外版TikTok在全球App Store和Google Play吸金超过1.23亿美元,是2019年11月的3.7倍,蝉联全球移动应用(非游戏)收入榜冠军。

在这样的市场占有率之下,抖音快速利用直播通道完成变现。与淘宝明确的电商卖货属性不同,抖音的生态倾向于娱乐,最早吸引用户也是通过内容输出引发讨论,在此基础上的抖音网红达人主导的抖音直播,娱乐属性更强,流量优势更明显,话题度也更高。最初抖音的带货变现主要靠与淘宝进行链接,2020年10月开始,抖音直播间只支持添加抖音小店商品链接,第三方链接被全面下架。与此同时,抖音针对直播带货普遍存在的虚假宣传、夸大宣传等不规范现象作出明确惩罚规定。

面对日益膨胀的流量池,抖音从2019年开始推出一系列举措以优化直播环境。2020年,抖音进一步提高了主播进入门槛,内容审核也更加严格。

快手直播

平台类型:直播带货 娱乐

代表主播:辛巴 散打哥

与抖音一起瓜分中国短视频市场的快手,在直播方面也有着不菲成绩。公开资料显示,2020年快手的月活跃在2.6亿左右,依托前几年逐渐成熟的“老铁经济”,快手迅速在下沉市场占据绝对优势,直播带货运转得风生水起。

秒针发布的《快手平台电商营销价值研究》报告显示,快手平台整体人群对于电商的接受程度高于所有平台的平均水平,32%的快手用户会因信任主播而购买产品,超过40%的用户会向家人朋友推荐自己买的产品,84%的用户表示未来还愿意接受主播的推荐。

流量疯长,快手也迅速升级商业模式,从传统的全民娱乐平台,正式转为“娱乐+电商”的新经济商业平台。为了方便主播实现流量变现,快手推出“快手小店”,支持用户和主播借助私域流量卖货,打造最短的购买链路,提升内容变现的转化率。目前,快手小店已接入淘宝、有赞、魔筷等第三方电商平台。

与其他直播平台不同,快手还独有“挂榜模式”,能够帮助主播快速吸引用户的关注。2020年初,快手还曾专门针对利用挂榜模式销售的主播进行过一次大规模整改,以确保快手直播环境的整洁。

微博直播

直播类型:社交 直播带货

代表主播:雪梨 张大奕

与纯粹为带货而生的淘宝直播或以娱乐起家的抖音不同,微博的社交属性更加明显,直播流量难以与淘宝、抖音、快手等相比较,但其偏公域流量的特性一定程度上能帮助主播完成带货的“二次传播”。

2016年,微博平台接入一直播,2019年接入电商服务平台,首次与淘宝打通链接。作为早期KOL们的活跃阵地,微博成为其他带货平台前期的引流渠道和后期宣传平台。明星、网红们在直播带货之前,通常会先在微博进行宣传,利用微博平台进行导流,直播结束后,微博也会成为粉丝回顾直播盛况的“任意门”,戳链接随时回看录好的直播。

公开数据显示,2020年微博直播的月活在2.8亿左右,虽然略高于快手,但其更强的娱乐属性和社交属性决定了其直播变现率低于淘宝这种纯带货平台。

另外,十余年的社交经验积累,让微博成为更多网红达人“种草”的重要阵地。以活跃度靠前的服饰主播为例,他们会在新品上市之前在微博造势,与粉丝互动并进行“种草”营销。数据显示,微博直播带货品类中最受欢迎的为服饰和美食。

西瓜视频

直播类型:直播带货 生活

代表主播:阿木爷爷 李子柒

2020年10月20日,2020西瓜PLAY好奇心大会上,西瓜视频总裁任利锋宣布,未来一年西瓜视频将至少拿出20亿元用于补贴优秀视频创作者,重点发力中视频内容。

至此,隶属于字节跳动的西瓜视频彻底与抖音区分开赛道,中长视频成为卖点。西瓜视频官方数据显示,截至2020年8月,西瓜视频月活创作人数量达到320万人,较2020年初增长175%。2020年,有400位西瓜视频创作人年收入超过百万。同时西瓜视频还表示,将与抖音联手增加流量曝光,从视频剪辑工具等方面赋能用户。

西瓜视频前身为头条视频,发展一直不温不火。抖音崛起后,西瓜视频开始对定位进行调整。西瓜视频时长与抖音、快手不同,视频内容更注重深度,娱乐性略弱于短视频平台。在抖音上走红的李子柒,就是通过西瓜视频的中长视频被更多人所熟知。展示中国传统手艺的“阿木爷爷”也是经西瓜视频曝光后走向世界,在海外视频平台大受追捧。

在这样的背景之下,西瓜视频的直播虽然也定位带货,但活跃主播更偏向于科普、手艺传承、生活分享等细分领域。

哔哩哔哩

直播类型:娱乐 二次元

代表主播:花少北 冯提莫

哔哩哔哩早期是一个产出优质视频内容的生态系统,主题多围绕二次元。2018年3月,哔哩哔哩在美国纳斯达克上市,2020年9月15日,哔哩哔哩定制的视频遥感卫星成功升空。

早在2017年,哔哩哔哩就上线了电商平台“会员购”,以漫展演唱会票务、手办、模型、周边等为主要销售类别。官方数据显示,哔哩哔哩电商GMV在2019年突破10亿元。

即便如此,哔哩哔哩的直播商业属性也很弱,虽然也有UP主通过科普等方式种草、带货,但其直播带货发展进程较慢,目前仍以娱乐为主。2018年,哔哩哔哩成立子公司哔哩哔哩电竞之后,其平台游戏主播数量逐渐多起来。

2020年,哔哩哔哩直播的月活在4000万左右,直播内容以二次元为主,生活方式、学习、游戏、电竞等更受欢迎。以2020年7月为例,单月主播礼物收益最高为154.07万,收入过百万的主播有3人。另外极具特色的是,哔哩哔哩主播中收入较高的多为游戏主播,男性主播数量高于女性主播,主播收入仍以传统直播平台的粉丝打赏为主,带货收入较低。

虎牙直播

直播类型:电竞 娱乐

代表主播:张大仙 Uzi

虎牙直播一直以电子竞技游戏直播为主,平台视频和直播内容涵盖网游竞技、单机热游、手游休闲、娱乐综艺四大板块,在传统电竞直播平台中算是较为活跃的。虎牙直播出具的数据显示,其2019年全年的总营收为83.75亿元,同比增长79.6%。截至2019年第四季度末,虎牙移动端月活为6160万,相比2018年同期的5070万增长21.5%。2020年的最新数据虽然还没被公布,但这个数字会继续增长几乎是确定的了。

虎牙直播发布的《2020年企业社会责任报告》显示,虎牙直播在2020年共进行了4200余场以“正能量”为主题的直播活动,总时长超过3.6万小时,参与主播超过6400人,直播内容主要为抗疫宣传、扶贫助农等。

《娱乐明星跨界电竞直播报告》显示,虎牙直播平台的用户中“95后”人数占比较高。其用户画像则显示,广东、江苏、河南、浙江和山东是其用户主要聚集地。为了吸引更多年轻用户,虎牙直播除了与知名电竞主播合作,更跨界邀请主流明星加盟。

抓住电竞发展潮流,2020年8月,虎牙直播完成8.1亿美元融资,投资方为腾讯投资。

花椒直播

直播类型:生活分享 社交

代表主播:小花小当家 张玮

花椒直播的娱乐与社交属性较强,为了拉开与其他同类型直播平台的差距,花椒直播推出“明星战略”,即与多位主流明星合作扩大流量池。柳岩、李维嘉、华晨宇、金巧巧等均为花椒直播平台主播。目前,花椒直播平台用户主要为明星、网络红人、普通UGC、普通用户四类。数据显示,2020年花椒直播的月活在3000万左右,在娱乐类内容直播平台中表现较为出色。

花椒直播由360内部孵化,上线初期定位为国内版“Periscope”,内容侧重娱乐信息传播,创始人大多出身传统媒体。经过一段时间的发展,花椒直播看准国内兴起的电竞直播潮流,将内容定位为游戏直播,后来又陆续尝试了秀场直播等其他内容形式。

花椒直播平台主播的收入来源以粉丝打赏为主,平台对主播的扶持力度很大。花椒直播从2018年开始帮助平台主播增加曝光率,通过与传统媒体合作等方式打开粉丝市场,例如其平台主播曾参加《美丽俏佳人》、《超级女声》等电视节目。

斗鱼直播

直播类型:电竞 娱乐

代表主播:旭旭宝宝 陈一发儿

与虎牙直播一样,斗鱼直播也主打电子竞技直播,在《英雄联盟》、《绝地求生》、《DOTA2》等PC端游戏直播上优势明显,吸引了众多忠实粉丝。

2020年初,斗鱼直播公布其2019年成绩单:2019年全年实现72.83亿元净营收,同比增长99.3%,净利润为3330万元,连续4个季度盈利。

2020年10月12日,斗鱼直播和虎牙直播共同宣布接受腾讯提出的合并邀约进行战略合并,两大游戏直播巨头互斗时代结束,又一“巨无霸”产生。财报显示,斗鱼直播和虎牙直播2020年第二季度平均月活跃用户均突破1.6亿,单季营收超过25亿元,两大平台合并后的业绩可想而知。但是就在2020年12月,国家市场监管总局官网消息显示,国家市场监管总局正在调查虎牙直播与斗鱼直播的合并涉及协议控制架构的经营者集中申报案件。虎牙方面回应早前已经主动依法向市场监管总局反垄断局进行经营者集中申报,并会积极配合主管部门的审查程序。

小红书

直播类型:直播带货 笔记分享

代表主播:范冰冰 赵露思

2020年7月,小红书在上海举办首届Will未来品牌大会,发布“小红书品牌扶持计划”,承诺将为入驻小红书的企业品牌提供超过100亿元的流量扶持,其中45亿赋能200个优质直播商家、25亿赋能100个新品、20亿赋能1000个主播、10亿赋能10000个新入驻企业号。

2019年11月,小红书开始电商直播业务。到2020年7月,已经引入超过3万个品牌入驻,入驻品牌数同比增长83%,其中美妆护肤品牌和时尚服饰品牌增长最快。

小红书已经从“图文笔记”时代过渡到视频直播时代。从2020年开始,小红书致力于为品牌端和商家打造一个积攒口碑和种草的平台,进而促使C端消费者完成变现。

由于起步较晚,虽然发力直播带货,但小红书表示GMV不是其主要追求,通过直播产生业绩从而吸引更多品牌入驻才是最终目标。以内容输出为主的小红书目前仍以广告收入为主要收入,其商业逻辑延续品牌投放和KOC宣发。

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