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弘章资本翁怡诺谈新品牌:起势靠流量 生死供应链
中欧国际工商学院发布时间:2021年02月23日 10:17:14

(网经社讯)元気森林、完美日记这类新品牌何以不断涌现?它们仅用3-4年时间就迅速崛起并占领市场,取得了过去企业需要5-8年时间沉淀才能达到的成就,其使用的是完全不一样的品牌打法,背后也有着完全不一样的逻辑。

中欧创业营九期开学模块上,弘章资本创始合伙人翁怡诺从流量红利、博弈关系、产品和场景等多维度,对新品牌崛起的手法和策略进行深层解读。以下内容根据翁怡诺授课整理而成,希望给所有创业者带去品牌管理上的灵感与启发。

本文金句提前看:

零售行业有一句话:起势靠流量,生死供应链

品牌是消费者认知的动态池,企业跟消费者链接的所有行为都会积累正向或者负向分值。

消费决策的过程本质上叫 “信任转换”,所谓线上跟线下,本质上就是信任转换的场景从以前的物理空间变成了文字、图片、视频等。

过去常说“产品会说话”,这句话没错,但是产品只能说一会儿,一定要靠配套的打法去相对低成本地做品牌。

品牌的成功背后一定是销量的支撑,而销量的背后一定是流量的支撑,脱离流量红利谈不上品牌。

以下内容根据翁怡诺授课整理而成,希望给所有创业者带去品牌管理上的灵感与启发。

来源于翁怡诺的演示文稿

新品牌创业热潮背后的时代逻辑:商业三要素的转变

深究新品牌不断涌现的时代原因,可以从一个宏观的视角分析。商业有三大要素:流量(渠道)、媒介、生产制造供应链。而这三者的博弈关系在十年间发生了天翻地覆的变化,正是这个变化导致了新品牌得以涌现。

先来分析一下10年前或者15年前。

媒介是集中的;那个时候消费者获取信息主要通过电视这个媒介。

渠道是集中的;生活用品的购买行为主要发生在大卖场,当时大家都有一个感受,一家人周末会去超市买一堆东西回家。

生产制造供应链是碎片化的;当时创业者比较多,做工厂是一种很重要选择。

到了今天这个时代,三要素的博弈关系发生了逆转:

媒介变得高度碎片化;今天我们获取信息的方式太多了,电视也有,但是更多的是移动端新媒体,包括B站、头条、微信、小红书等等。

渠道也变得高度碎片化;光是线下就有便利店、社区店、大卖场,线上平台更是有很多,而且在不断迭代更新中,包括淘系拼多多京东唯品会等等。

生产制造供应链反而变得集中化;由于环保等各种原因,小型制造厂在过去十几年间慢慢被淘汰,所以到今天供应链体系开始集中化。

超级代工厂和超级供应链的出现,导致了一个非常有意思的新现象:今天要做一款新品牌、新产品创业的难度大大下降了,但对链接用户、运营用户的能力要求却大大上升了。也就是说,只要有个logo,找一个代工厂,会运营天猫流量,就是一个新品牌了。这对于创业者来说,是一个机会,但同时也是考验。

博弈关系全面变化的过程中,促生了新品牌创业大热潮。随之而来的是,过去那种靠大投入占心智的体系受到了冲击,今天很多崛起的新品牌出现了很多现象级的新打法。

过去一家30亿收入的品牌公司,可能需要5-8年的时间去沉淀,但是如今用3-4年时间就可能孵化出一个30亿收入的品牌公司。这些新品牌的打法很有意思,它用最快的速度,把能想到的所有渠道线上、线下全占了,而且形成了一个多品类、多品牌的矩阵,这个跟过去我们一个品牌、一个品类打天下的时代有巨大差异。

中欧创业营九期开学模块上,同学们认真聆听翁怡诺授课

品牌是消费者认知的动态池

时代背景发生变化,但对品牌的认知没有变,在我看来,品牌是消费者认知的动态池,它像是一个动态的积分系统,可以不断地累积正向分值,也有可能积累负向分值,它一直处于动态变化中。

企业跟消费者所有的触点,包括营销、活动,甚至于企业打造的人设,都是累积正向分值或者是负向分值的动作,最后都会形成消费者的认知,这个池子里的分数越高,积累的品牌资产就越好。

很多企业认为,只有投放才是做品牌,只有市场部在做品牌。其实不是这样的,企业里上上下下都是做品牌的。创始人的一个花边新闻可能就给这个认知池积累了巨大的负向分值;公司要求员工发公司统一宣传的朋友圈,也是在做品牌;今天的一次客户投诉也构成了品牌池里面的减分项。花钱投放肯定是积累正向分值的一大有效手段,但并不是唯一。

来源于翁怡诺的演示文稿

消费决策的过程本质上是“信任转换”

消费决策这个过程本质上叫做“信任转换”。

我们到实体店去消费,实际上是相信了这个场景,因为在这个场景里有良好的体验,所以形成了信任转换。实体店很大的作用就是构建物理场景,让消费者对这个场景形成信任,并最终形成购买决策。

一个品牌的两大功能,构建信任和彰显不同,其中最核心的就是构建信任。从消费者的信任转换这个点出发,能解释很多当今品牌新现象,比如说最近大热的社交电商,就是把信任转换从人对人的信任,延伸到了人对商品上。

再比如说所谓的线上跟线下,本质上也是信任转换的场景在发生变化,我们过去是要看到一个物理场景,比如实体店,你确定这家店稳定存在才发生了信任转换,如今线上的信任转换则通过文字、图片和视频实现。

同时也能看出来,如今消费者的信任转换变得更容易了,我们的父辈选购每一样东西都要先看看真假,而新一代年轻人仅仅基于文字、图片、视频就会产生信任转换。过去消费者要通过口碑相传才能信任,现在年轻人打游戏的时候看到了一个logo,他都会去相信。

我们最近看到一个非常有意思的新现象,颠覆以前我们对很多品牌的认知,新一代的年轻人对IP非常信任,画得好看的图片的信任转换非常高,整体来说,年轻消费者信任转换的抵抗程度越来越低,大家越来越容易尝试新产品。

零售商的生存之道是是极致的流量争夺

信任度是可以转移的,比如在沃尔玛购物时会顺带买沃尔玛品牌的水,因为对沃尔玛是信任的,所以连带着信任沃尔玛生产的水。

所以今天我们看到一个非常有意思的现象,在欧洲,零售商自有品牌的占比已经超过了50%,零售商已经不仅仅是一个赚取差价的渠道商,而更像一个制造商, 50%以上的商品都会深度介入制造环节的。

我常说一句话,起势靠流量,生死供应链。对于零售商来说,流量的兴起一定是起势的最佳角度,当然这个模型能不能长期持续是由供应链的效率决定的,供应链效率迭代不出相适应的流量,平台很快就会下去。所以零售商是可以拆分成两个公司的,一个公司叫做流量端公司,一个公司叫做供应链公司。

零售商的生存之道一定是“极致的流量争夺”。具体怎么抢流量的地盘呢?价格竞争是抢地盘最有效的手段,所以零售是一个非常拼资金投入强度的生意。所以在很长一段时间,零售的趋势是把场景端的利润尽量都让给消费者,通过极大规模化,从上游供应链获得利润,场景端的利润全不要,这就是零售极致战争演化的一个方向,比如Costco的收入主要来自会员费。

自有品牌市占率高,欧洲品牌商和折扣店零售商之间会形成一个新的博弈关系,大品牌商跟零售商联手合谋干掉小品牌商,这在欧洲已经发生,对于一个新品牌来说是一个冲击。

经常有创业者问我说,家乡生产大米,想做一个大米品牌,或者想做一个食用油品牌,我作为投资人给的意见是,千万不要做,因为这些都是零售商自有品牌的必选基础品类。

脱离流量红利谈不上品牌

品牌的成功背后一定是销量的支撑,而销量的背后一定是靠流量的支撑,脱离流量红利很难起品牌规模。你能看到的知名品牌往往是靠当时的流量红利起势的,比如康师傅当年就是靠大卖场的流量红利,三只松鼠靠淘品牌的流量红利,小米生态链上的产品靠小米的流量红利。

来源于翁怡诺的演示文稿

然而品牌和提供流量的平台之间往往是一个博弈的关系。两者往往会经历“投入期-红利期-矛盾期-自平台”的过程。

1. 投入期

流量红利是平台送给你的,平台为什么要送给你流量红利?因为你对它有价值,所以一个新品牌崛起要找好自己的流量路径,怎么能够对这个平台有作用、有价值,你要做它想做的事情,它才会支持你给你流量扶持,这是投入期。

2. 红利期

双方进入到合作的好的时候,实现互赢,品牌量利齐升,这就是红利期,平台帮你打榜,说你好,你就能很快地卖出产品。

3.矛盾期

任何平台支持的增长都会有天花板,而今天碰到一个问题就是,天花板越来越低。收到流量红利的品牌很快就发现涨不动了,此时平台开始放弃品牌,转而扶持其他品牌。

这两者之间的博弈关系大家一定要想明白,品牌挣的是跟平台博弈的钱,流量成本够低的时候,品牌才能挣点钱,而现在平台越来越智能化,全都是算法支撑,这就意味着你花钱去试,就像赌博一样在拿钱赌ROI,你也不确定哪个成,只能不停地试,试出来的ROI很高就赶紧加大投入,很快你会发现一方面电商运营的精细化程度已经越来越高了,钱越来越难挣,另一方面,你试的时候都是给平台送钱。

4. 自平台

一旦品牌做到一定规模,品牌会对平台由爱变恨,有种“天下苦秦久矣”的感觉,恨不得取而代之。所以品牌有钱了,大家都要自己搞私域流量,自己跟消费者直接链接。当年格力、美的都是跟苏宁国美断开,自己开始开店,这是一个道理,大家都在想办法突破增长的边界,这就进入到自平台,也就是今天我们经常说起的构建私域流量。

来源于翁怡诺的演示文稿

场景品牌和产品品牌的区别

很多时候,大家会混淆场景品牌产品品牌,实际上两者存在巨大差异,并直接导致信任转换方式、品牌发力点、传播策略都是完全不一样的,绝对不能一概而论。我自己是搞零售出身的,所以我把场景跟产品分得很开,对我来说,这完全是两种不同的生意。

产品品牌,是消费者直接购买的产品所属的品牌;它本身是产品属性,比如洗衣液就是一个产品属性的东西,所以蓝月亮就是一个典型的产品品牌。

场景品牌,是消费者购买产品或服务的场景所属的品牌;比如星巴克就是场景品牌,同时它又从中抽象出了产品品牌的内核。包括超市,永辉、7-11、京东等都是场景品牌。

两者的差异主要有以下几点:

销售主体上,产品品牌的销售主体是产品本身。场景品牌销售主体是渠道场景,商品+服务+体验,三者融在一起,是一个更复杂的过程。

信任感获取上,产品品牌的信任感获取是非常直接的,吃过、用过这一产品就有了体验,可以产生信任。但是在场景品牌里,认知的构建和信任的转化非常复杂,是多内容形成的综合性的东西,但是一旦构建了场景品牌,信任度会非常深,所以大家会看到有很多店的物理场景能够持续十几年,甚至时间越久越有生命力,这样反映出来场景品牌信任度很深。

目标消费群体上,产品品牌的年龄、性别属性较强,小镇青年、精致妈妈等这种标签都是产品品牌比较喜欢的划分方式,但是在场景品牌里,你会看到有很强的地理属性。

品牌发力点上,产品品牌讲究功能利益点、营销情感链接,像王老吉就是典型的,“怕上火喝王老吉”就是一个很强的营销点。但场景品牌里,比如餐饮往往是口味、就餐环境、服务等综合形成的品牌认知,是一个非常复杂的系统。

产品品牌和场景品牌的边界在消融

如今有一个现象值得关注,产品品牌和场景品牌,两者之间的边界在融合,如今很多品牌是两者兼具的。场景品牌会通过跨界提升,打出有代表性的产品,比如盒马日日鲜,海底捞自有火锅底料等。产品品牌试图做长产品线,并用足够的产品系列构建门店场景,增加和消费者的体验互动感。

如今企业要靠一个SKU、一个产品去强推,难度很高,因为消费者的认知效率在下降。很多企业既带有场景品牌的特征,有门店,可复制,从场景中用较低的成本获得消费者认知体验,然后再从场景品牌里面抽离出特定爆款产品,赋予它产品品牌的特质,利用场景内的流量以最快的速度把产品打造成快消爆款,这是一个一举两得的事情。

这些企业是先开了店,已经成为一个连锁品牌了,倒过来把里面的爆款产品抽离出来,做成快消品。而有些企业是先做了一个快消品牌,然后以此为基础,匹配场景去开店。两者的边界在消融,优秀的企业往往兼具两者的特质,才能在品牌运营上取得事半功倍的效果。

中欧创业营九期开学模块上,同学们认证聆听翁怡诺授课

连锁企业更需要梳理营销爆点

在产品品牌和场景品牌边界融合的大背景下,对企业做品牌提出了更高的要求。

以前说做连锁企业讲究“三段论”,第一个阶段产品立足,第二个阶段系统运营,第三个阶段才是品牌运营,而今天需要把第三步的品牌拿到前面来,连锁门店非常需要梳理营销爆点。

过去我们理解的连锁企业非常原始,店开得多就是在做品牌,消费者到哪都能看到我们的门店,就相当于竖了很多广告牌,这个逻辑没错,但是,营销点能不能设计得更强,更有爆点是连锁企业的竞争点。

说个案例,我们很早期投的项目“钱大妈”,这是家国内领先的生鲜连锁,今年10月份的收入已经超过100亿了。很多人没看懂它的成功之处在哪里,实际上就是因为它把营销点做得非常强,店标“钱大妈”后面一定跟着这么几个字“不卖隔夜肉”。

“钱大妈,不卖隔夜肉”的点提出来以后,有整个配套场景来支撑并体现这个爆点。店面晚上7点钟开始打折,8点、9点几乎白送,达到的效果是,晚上9点钟店里几乎是空的,没有任何商品。

生鲜品牌卖蔬菜跟肉,很难建立壁垒,这个营销点加上配套的运营落地就构建了这个品牌比较高的竞争壁垒。

原来有一句话“产品会说话”,这句话没错,但是产品只能说一会儿,不可能一直靠产品说话的,一定要靠配套的打法去相对低成本地做品牌。做品牌的手法是无穷无尽的,不是说只有投广告才叫做品牌,能够低成本地传播并构建正向认知分值,这才是高手做品牌。

※ 本文根据翁怡诺在中欧创业营九期开学模块上的分享整理而成。



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