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小红书投放如何短时间内给站内带销量?
Sally 楠楠开口发布时间:2021年04月08日 11:14:37

(网经社讯)最近好多加我的人都表达了对小红书投放的焦虑,越投越发现达人的数据直线下降。之前平均互动在300左右的达人,现在100都做不到了。

基于这样的情况:

1.接下来要怎么调整投放策略,才能获得更高的互动?

2.小红书投放如何短时间内给站内带来销量?

3.是否有相应的公式对小红书投放的roi进行测算?

针对以上几个问题,我把最近在小红书中看到的只通过小红书单渠道,短时间内完成了产品的基础销量和品牌声量起盘的案例和打法分享出来。因为接下来就是备战618了,希望可以帮助到大家~

PS:

以下案例的内容包含:

1款产品:sixin祛痘水;

1个品牌:乐凡。

01

产品:Sixin祛痘水

Sixin祛痘水这款产品是从21年1月12号开始正式售卖。

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小红书的投放从数据来看,是从1月15号开始 ,整体的发文及结构如下图。

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这里没有做达人粉丝等级拆分,是因为基本上所有的都在5w粉以内,以koc为主,达人60%以上是报备达人,且报备达人基本每条内容进行推广加热。判断是否有进行推广加热的方式:跟踪其发文后的数据,以超过3天持续数据增长,判定为有进行投放的素材。

官号自产内容加热,占据非常重要的位置,84%的互动来源于官号,所有的加热内容直挂小红书链接,同步溢出流量到天猫

下面我们可以看一下小红书的流量对天猫搜索的影响。

下面两张分别是小红书互动数据变化图和天猫搜索访客数变化图,基本曲线变化趋势一致,所以小红书的投放对淘系的影响比较直接,且进行了投放渠道排查,基本可以确定这款70%左右的搜索流量都来源于小红书。(在此基础上简单核算了下,差不多小红书内3个互动可以带来1个淘内的搜索)

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对这款产品的投放产出做个预估,基本上祛痘精华类的cpc互动成本在8-10元,小红书站内的平均转化roi在0.8左右,做的比较好的品牌可以到1。

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结合上表及内容,我们可以估算,这款产品截止目前的投放费用预计在80w左右,小红书的站内转化在64w,淘内目前扣除直通车和淘宝客外的销售额是35w,整体核算预计roi在1.23。

上述只是发现的典型案例之一,还有其他家的产品也用了类似的打法,比如aibi黑云杉面膜,安美妆前乳,vintas月光精华等,都用这个路径做出了不错的roi。

这里可以给大家提供一个简单的计算方式来模拟测算,自己如果按照这种方式做的话,预计能做到多少roi。

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PS:

大家在填写表中的数据时,可以用行业数据或者是自己往期跑出的数据进行roi的测算。

涉及到相关公式的计算方式(以月度为例)

加购转化率= 购物车访客人数/加购人数*购物车转化率

一般测算销售额=当天转化销售额+预计购物车加购转化率

02

品牌:乐凡

上面的案例是产品在小红书上直接怼销量卖货的,现在再分享一个靠小红书起盘的品牌乐凡。品牌的目的是短期售起量+品牌声量,还是会有一些差别的。

乐凡在20年的5月份小红书正式开始投放,从20年6月份开始,截止到3月,预计总销售额800w左右,其中天猫是654w,小红书预计在150w左右,对这个品牌的投放渠道进行全面搜索,基本判断主要是以小红书投放为主。

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下图是小红书互动发文数量和天猫搜索数据的对比,可以明显看出,小红书的互动数据与天猫搜索数据的变化轨迹基本一致;且目前全店搜索流量占比一直保持在70%左右。

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其在小红书上的投放和sixin祛痘水类似,其中官号互动数占总的75%,官号的正式投放运营是从20年10月份开始,对方申请了2个官方账号进行运营。天猫店的销售第一个爆发点也是这个时间,从之前的不到10w的月销额突破30w+,为之后的双十一做了比较好蓄水。

乐凡和sixin的差异在于对达人的运用,乐凡还是和其他品牌操作一样,每个月都会有大量的达人配比,形成种草氛围,利用官号的cpc的投放和商卡的投放,进行更大范围的种草和割草。

sixin基本都以即种即割为主,纯广告性质投放。上面也有说过,差不多3个互动带来1个淘内搜索。

乐凡因为在内容引导上有大量指向天猫店铺,所以互动搜索比例可达1.74,即1.74个小红书互动,即可带来1个天猫的搜索。

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如下是乐凡每个月的达人铺量情况,基本维持在200个上下,主要以2000-50000粉丝量的达人为主,和小红书本身性价比较高的人群重合(小红书投放高性价比人群区间在往期的文章“品牌如何通过数据分析,进行小红书的精准投放”有做说明)。

乐凡投放的大部分都是以合集测评为主,且达人的复用率比较高,基本50%以上的达人都是合作2次以上。

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对于这个品牌整体的投产做个评估,预计小红书上达人费用在65w-100w之间,官号的投放费用在35w左右,合计在小红书中的总投放金额在100w-135w(这里面不包含商卡的投放等非内容加热方向的费用)。

预计带来的直接销售:天猫457w+小红书店铺的一半75w(另外一半预计是商卡带来),总计roi在3.9左右。整体数据很正向。

但是目前也存在问题,如上图所示,从2月份开始,直至目前没有新的可投放的素材出现,销售额也呈现逐月下降,要跑通这个路径,还是需要品牌具有持续产出优质内容的能力。

03

小红书投放的精细化运营

以上就是最近看到的从小红书起盘的产品/品牌,针对其小红书投放及天猫站内的数据做了深度的拆解与分析。

总的来说,目前小红书平台已经不能单纯靠种草去博爆文。影响爆文的因素很多,比如内容把控,达人的精准选择,关键词的确定等,都会对爆文产生影响,这样的不可控性太高。

同时小红书算法的底层逻辑也经常会发生一些变化。在315前后,小红书的搜索算法做了调整,原来品牌方投放的品牌内容和非品牌的内容底层逻辑是相同的。(在这里解释下非品牌的内容,即小红书投放的内容中,没有包含品牌词,而是产品词,功效词。)现在小红书中,针对非品牌词做了调整。

整体下来,但凡含有品牌词,单篇笔记出现的概率就会被降低,而不含品牌词的软文虽然能保证流量获取的稳定,但因为足够软,无法出现在品牌词下面。

也就是说,需要品牌方在小红书投放中,将投放分拆开,一部分投软文,以获取流量为目标。一部分优化品牌搜索为目标,进行报备&效果流的投放。

另一个,关于小红书达人账号以及内容的问题。大家都知道在315期间很多达人被封号了。我们看了下,在315-319期间,千粉以上一共被封了2527个,其中:1k-5k共计1179人;5k-1w共计337人;1w-5w共计748人;5w-30w共计274人;30w以上9人。

被封号原因主要是这几点:搬运视频;内容抄袭;大量硬广;涉及高风险领域。

所以如果公司或者小红书合作方不具备对小红书精细化运营的能力,没有数据分析的能力,只是纯粹的从达人选择,内容投放角度,往往很难做到预期效果。

总结

根据以上的2个例子,以及我们最近做下来的数据。

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在理解品类在小红书中的投放情况,即该品在小红书环境中是否具有竞争优势,对应的竞品月投放数,根据品类以及竞品数据,判断投放量(大大降低盲目投放和测试带来的浪费);

同时结合消费者搜索热度与该需求下的文章数,确定投放的内容方向(增加内容多样性,易被收录);

根据统计出来的内容方向,发文数量,确定达人的选择,并对达人去水(精准度高的达人增加爆文率);

最重要的是,将站内外进行打通,尤其是对投放工具的使用,可以让小红书从之前的概率性事件,转为可量化的投放平台,能够有明确的访客量或者roi等指标来核算。

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关于投放的内容大部分落地在官方账号做投放,也有一些品牌是以报备文为原素材进行投放,多种方式都可以,一边测试一边调整。

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【关键词】小红书乐凡数据
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