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新东方工贸CEO朱秋城: 平台经济“内卷”大部分归咎于大数据法律的不规范和不全面
网经社发布时间:2025年08月01日 15:20:25

(网经社讯)在国家政策持续加码“反内卷”的背景下,平台经济深陷“低价竞争”、“补贴大战”泥潭亟待破解。在此背景下,数字经济新媒体&智库网经社发起——“破‘卷’立新 重塑生态” 平台经济“反内卷”调查行动(详见网经社专题:https://www.100ec.cn/zt/dfnjdc/  )。这也是我们继去年“仅退款”调查行动取得重大成果后,发起更为全面、深度的调查行动,通过多维度举措推动平台经济健康发展。

网经社电子商务研究中心特约研究员、宁波新东方工贸有限公司CEO朱秋城接受数字经济新媒体&智库——网经社独家专访。

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网经社:当前平台经济“内卷式”竞争的形式、根源以及核心矛盾是什么?

朱秋城:目前国家大张旗鼓反内卷,我们认为平台经济首当其冲,平台经济目前内卷趋势严重,主要包括下面几个形式。

1:极致的卷价格,目前平台经济低价格竞争趋势严重,通过低价格获取流量,获取客户粘度成为目前中国电商平台的主要模式,比如系统比价,系统限价,以低价为流量导向,以低价格为价值导向。

2:流量内卷,具体表现为电商平台要求商家参与活动“二选一”,流量独家补贴,为了争取GMV向头部主播,MCN输送巨额返点,导致市场竞争不合理,市场竞争不公平现象。同时各大电商平台流量成本持续攀高,并且不断诱导鼓励商家高付费流量,强付费流量模式,导致商家经营压力巨大,经营困难。

3:平台算法内卷,通过系统比价,引导商家极致的低价格,这样的产业导向存在明显的问题,导致利润越来越低,商家合理利润空间被压榨,经营困难。另外一个趋势是,通过平台算法流量严重偏向付费流量,迫使商家不得不高付费广告,强付费广告。还有一个现象是平台通过流量导向,引导商家做平台新产品,新项目。

4:严重偏向消费者,过度的平台履约承诺。目前电商平台更多偏向买家,因为买家代表着流量广告费,所以平台在制定平台规则过程中严重偏向消费者,比如承诺半日达,免费退款,仅退款,最终所有的成本 压力都转嫁给商家和小卖家,导致商家经营压力巨大。

经社:平台内卷的根源是什么,为什么会导致整个行业的内卷趋势?

朱秋城:目前各大电商平台内卷严重,商家经营困难重重,造成目前全行业,全平台内卷的根源我们认为有以下几点。

1:流量红利天花板下的资本压力

任何平台都是资本驱动型,2025年的今天电商市场最大的困境就是流量困境,平台流量已经捉襟见肘,最近几年通过低价补贴的流量套路,广大消费者也是疲惫不堪,在流量越来越乏力,平台客户获得越来越难的大背景下,平台只能继续低价获取流量,获取用户,用补贴获取规模,用低价格获取估值,最终陷入恶性循环,背后还是资本压力和盈利压力。

2数据监管缺乏,数据垄断和数据壁垒

平台经济的核心特点就是头部资源集聚,目前几大电商平台掌控海量的消费者数据库,商家数据库,而中国目前又缺乏有效的数据管理政策,数据法律,所以各大电商平台都在纷纷使用大数据杀熟,精准补贴,我们调查认为平台经济的内卷,大部分应该归咎于大数据法律的不规范和不全面。

3:地方政府治理的错位

平台经济代表着资源聚集,资本聚集,人才聚集,很长时间内都是各地方政府的香饽饽,掌上明珠。长期以来各地方政府,特别是中西部的地方政府为了城市的GDP往往以大额度的返税,免税,土地补贴,政策补贴吸引大的平台入驻城市,久而久之,助长内卷,导致平台经济平台资源的内卷严重。

4:目前电商相关的法律不完善,不完整

中国电商平台经济非常活跃,但是相关法律严重滞后,对于电商平台监管不足,比如说《反垄断法》《反不正当竞争法》《消费者保护法》等对于电商领域的问题不够细化,不够全面,同时目前各大电商平台资源过多,数据过大,存在很多监管的盲区和空白点。

经社:这种“内卷”对平台、行业、国家造成了哪些深层次、长期的负面影响?

朱秋城:电商平台的内卷对于国家,行业,商家的影响是巨大的,同时一定是负面的,平台是资本驱动,资本需要短期的KPI持续增长,目前市场乏力,流量瓶颈,资本要求短期高额市场回报,平台追求高额收入广告费,商家希望更廉价便宜的平台费用,社会需要更公平的营商环境和更多的劳动就业,最终陷入了极致的内卷,最终导致多方都输的状况。

1:对于电商平台的影响

首先就是电商平台价值观的稀释,电商平台本来有着优秀的价值观,客户第一,用户第一,在内卷的大背景下,利润第一,业绩第一,最终导致客户怨声载道,客户流失,客户信任度降低。

在内卷的大背景下,仅退款,系比价,系统限价格,商家反感,商家经营压力巨大,最终导致平台本身经营压力巨大,又恶性循环到营销费用居高不下,各大电商平台普遍的市场营销费用高于15%甚至更多,导致经营的不健康,经营压力巨大。

2:对于行业的影响依然是巨大的

仅退款,系统限价,系统比较价格,最终导致劣币驱逐良币,低价格成为唯一的价值导向,品质低廉,知识产权,假冒伪劣,品牌化无法实现,最终整个行业越来越烂,越来越卷,甚至很多企业直接退出市场。

对于中小商家经营压力巨大,平台佣金越来越高,广告费用越来越高,仅退款,运费险,随意退款,严重偏向消费者,整个电商营商环境和生态已经被破坏。

3:对于国家的影响

内卷产生的低价产生不好的产业导向,影响产业健康,影响民生就业,税务税收的流失,监管的缺失,税务法律的不完善,导致税务数据流失,给国家造成损失,还有就是民生就业的问题,电商平台低价影响生态,本质上就业市场是在下降的,虽然电商带来了骑手,分类工,云服务等新工种,但是就业质量不高,大部分都没有社保,社会权益也不足。最后就是数据安全和数据风险,电商平台过度采集个人信息,过度使用数据商用,对于数据安全,数据主权,数据风控都存在很大的问题。

经社:平台经济如何从“流量内卷”转向“价值创造”?关键突破口在哪里?

朱秋城:平台流量瓶颈已经是不可逆转,平台经济应该摒弃低价模式,去做模式创新,场景创新,应用创新,而且从流量内卷到价值创造是核心和重点。首先平台应该尊重国家的产业导向,社会导向,反对平台内卷,从意识形态价值观认可,认同内卷对于行业的负面影响。

从流量算法到产业算法,比如结合跨境电商加产业带模式,赋能产业带,结合产业带,从卖广告到卖产能,赋能产业。结合新技术,比如区块链技术,比如品牌溢价不可以修改,破解低价模式,破解内卷模式。从商业模式也做出创新,比如说效果付费,收入模式从单纯的广告模式转型成为定阅+增值服务费用。产销共同体模式,比如平台入股产业带工厂,共享库存,风险共担,利益共同体。

建议退出创设“数字税”试点,对于平台经济我们要有数字税的概念,对于各大平台海量的数据,推行阶梯式的广告税平台税收,倒逼平台反内卷,赋能商家,赋能行业。

经社:从司法和执法实践角度看,现行法律体系在规制平台“内卷”方面,存在哪些认定上的难点或亟待完善的条款?

朱秋城:目前电商法律不完善,我们认为从司法和执法的实践角度还是存在一定的问题,比如说对于低价的认定,什么样的程度认为是“低价”这个从标准来说比较模糊不清,比如目前平台对于商家的补贴,流量券,资源流量等这个标准很难界定。还有平台通过算法,通过比较系统比较价格,调整价格,限制价格,从监管层面比较难界定

我们的建议是完善《反垄断法》《反不正当竞争法》细化相关的规定,比如说如何界定是垄断,法律法规有详细的说明,对于算法歧视,价格歧视也有明确的界定和规定。比如最高人民法院对于平台低价竞争的指导案例,细化标准,细化界定,这对于后期的司法执行有借鉴性意义。

网经社:在“反内卷”过程中,如何平衡政府监管的必要性与平台自主经营权?

朱秋城:其实平台企业不能简单归类为普通企业,平台企业聚集着海量的数据,用户,商家,本质上类似于互联网社区的一个网络社会或者网络世界。对于平台经济的监督应该完善相关法律的同时,并且进行管理的细化,比如说数据合规,仅退款,系统限价等。平台推出的新政策,新模式影响面,波及面非常大,建议有一个听证会制度,由政府,商家,卖家,第三方结构参与,群策群力,相互监督落地符合多方利益的平台规则,合格的激励制度,把平台数据和披露质量和政府的政策,出境审批挂钩,引导平台企业高质量发展,政府也可以使用第三方审计机构,对于数据,流量,平台经济数据做一定的审核和评估。建立平台经济申报机制,特别是头部平台经济,重大平台政策,平台规则建议提前申报和审核制度。

平台经济反内卷,不是反对竞争,而且反对无序竞争,非生产性的竞争,完善法律法规的同时,建立平台企业纠纷第三方机制,由工会,商家,平台政府,消费者参与,最终把反内卷纳入政府考核,引导平台经济健康发展。高质量发展。

专家介绍:朱秋城,网经社电子商务研究中心特约研究员,现任宁波新东方工贸有限公司总经理,从事外贸、跨境电商一线业务近20年,2007年阿里巴巴浙江地区十大网商,2015年阿里巴巴外贸圈年度受欢迎名人堂导师。

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