(网经社讯)导读：2025年的“双12”购物盛宴已全面拉开帷幕，今年电商平台间的竞争已经超越了单纯的商品低价，演变成优惠模式、物流体验、内容场景和线上线下融合能力的综合较量。（详见#网经社 专题：https://www.100ec.cn/zt/25s12/）
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作者｜可乐
审稿｜云马
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一、各家玩法“花样百出”
据统计，淘宝、天猫12月6日开始预热，12月8日正式售卖；京东双12预热加购期也自12月6日启动；抖音、快手则于12月3日启动“年终狂欢季”大促活动，覆盖双12以及元旦跨年节点。此外，微信小店、分期乐商城等也已开启双12大促。
今年双12的变化已经悄然发生。12月6日0点至12月7日，天猫和京东均开启了预热加购期。
京东推出“三重叠加”模式，跨店满减、国补和红包可无缝叠加。手机京东搜索“红包500”可领取高达1888元的全品类红包。对于家电家具国补，消费者需在京东APP搜索“家电900”，国补最高立减2000元。对于手机数码国补，需搜索“数码900”或“手机900”，最高可享500元补贴。
天猫则延续了“官方立减”玩法，消费者无需凑单，购买单件商品就能直接享受减免。淘宝APP搜索“天降红包80800”可获得最高8888元红包。淘宝推广已不仅仅是“拼价格”的战场，更成为“拼策略”的较量。
抖音商城启动“年终狂欢季”大促活动，持续29天直至12月31日，覆盖了双12以及元旦跨年节点。这场活动不再是传统意义上的双12促销，而是抖音电商向货架场景拓展的又一次大规模尝试。在优惠方面，抖音在延续“一件直降”“立减折扣”“平台加补”等直接优惠基础上，叠加平台出资消费券。平台推出了亿级流量、资源等补贴。抖音电商为商家累计节省经营成本超33亿元。仅今年10月就创下政策施行以来单月最高纪录。
快手电商也启动了年终购物狂欢节，从12月3日持续至12月31日。活动期间，快手商城商品最低折扣达到75折。以“好东西 真省钱”为主题，快手电商推出冬季保暖季、冬至滋补季、双旦礼遇季以及羽绒服节、果蔬节、护肤节等系列主题活动。
此外，分期电商平台分期乐商城正式启动“12·12年终盛典”，通过长活动周期、丰富优惠组合及专属福利，为广大用户带来年末消费惊喜，同时持续以“优惠+分期”的特色模式促进民生刚需消费。本次分期乐商城12·12年终盛典活动周期覆盖12月1日至12月12日，长达12天的优惠窗口期让消费者无需扎堆抢购。活动核心福利矩阵已全面上线，从全周期通用优惠到限时券包实现全品类覆盖，无论是年轻人热衷的大牌手机、潮电数码、运动鞋服，还是美妆饰品、严选二手商品，亦或是米面粮油等日用百货，多样化消费需求都可以享有不同优惠。
二、双12正悄悄变化？
各电商平台在今年双12期间呈现出明显的策略分化。京东延续了“三重叠加”的传统电商打法，天猫则将现货开售时间提前，并简化了优惠模式。新兴的直播电商平台抖音和快手则选择拉长大促周期，将双12与年末其他消费节点捆绑，形成更持久的消费刺激。
1.双12不再简单延续双11
淘宝天猫今年双12采用 “官方立减” 玩法，消费者无需凑单，购买单件商品即可直接减免部分交易金额。平台会统一设定各类目最低让利比例，商家让利比例为1%、5%、10%、12%不等。值得注意的是，和今年双11的招商规则相比，最低让利比例取消了15%的档位，增加了10%档位。
价格管控成为今年淘宝天猫双12的重点。招商规则显示，活动商品在活动期间的标价不能高于该商品在校验期内已生效或将生效的最低标价。平台还将对 预热期先涨后降、非活动商品在正式活动期涨价等行为进行管控。
知名天使投资人、网经社电子商务研究中心特约研究员郭涛指出，“双12”的核心定位已从传统的“低价促销”转向“场景化服务”。早期它主要靠价格优势吸引消费者，而随着电商促销进入常态化阶段，其定位更聚焦于“年末清仓+生活场景覆盖”。比如淘宝强化“生活消费心智”，通过家居、年货等细分品类绑定元旦、春节等节日需求；抖音则依托内容场景打造“发现式消费”模式。促销周期的拉长并非单纯让利，而是通过多节点联动来延长用户生命周期价值。因此，“双12”本质上仍是平台的流量运营工具，但重心已从“价格战”转向“精准匹配用户需求”，成为平台巩固用户粘性、清理库存的综合性服务入口。
（知名天使投资人、网经社电子商务研究中心特约研究员郭涛）
网经社电子商务研究中心主任曹磊称，双12已不再是双11的简单延续或单纯的价格战，而是成为了各电商平台强化自身特色、实现差异化经营的关键节点。因为双11的促销周期已从单日延长至近一个月，通过预售等方式提前锁定并消化了大部分年度消费需求，留给双12的“余量”空间已非常有限。
无独有偶，网经社电子商务研究中心特约研究员刘俊斌也认为，刚刚经过双11大促，卖家和消费者都会有疲劳，双12原来是给淘宝众多小卖家设计的，何况马上还有元旦和春节的大促，所以双十二的驱动动能会减少，大品牌方也有过度促销对品牌的负面影响，我认为双12原有的定位没有变化，只是市场有了小微变化。
2.双12应构建“不可替代性”破解“促销疲劳”
与往年单纯追求低价不同，2025年“双12”期间，消费者呈现出更加理性的购物态度和明确的价值取向。与此同时，实用性与性价比仍然是多数消费者的核心考量。
如今的电商大促接踵而至，消费者普遍显现出“促销疲劳”和“理性回归”的迹象。曹磊表示，以拼多多“百亿补贴”为代表的日常低价促销，以及直播电商的日常低价商品，使得“天天有低价”成为常态，削弱了特定购物节的吸引力。同时，消费者也变得更加理性和疲劳。
郭涛认为，破解消费者的“促销疲劳”，需要回归消费本质，为“双12”构建独特的“不可替代性”：
一是提供差异化价值供给，摆脱同质化满减套路，挖掘小众品类、独家联名款或定制礼盒等特色商品，结合直播场景激发用户冲动消费；
二是升级服务体验，通过缩短物流时效、加码售后保障等举措，用服务的“确定性”对冲低价吸引力下滑的影响；
三是设计情感共鸣场景，将购物节融入节日叙事，推出“年终犒赏”“家庭焕新”等主题活动，绑定用户的情绪价值；
四是用技术赋能消费效率，借助AI推荐算法实现从“人找货”到“货找人”的转变，降低用户购物决策成本。电商平台需跳出“低价内卷”的误区，转向“效率+体验”的综合竞争赛道。
刘俊斌则表示，促销对平台和商家是双刃剑，过度促销会影响品牌形象。电商平台应该根据电商的新生态，创新创意更好的服务，为商家和消费者提供便捷有兴趣的环节和活动，共同打造新业态下的新生活。
3.双12仍会存在 用于电商展示多元生态能力
那个能制造全民购物狂欢、让快递爆仓的双12，它确实已经“冷”了下来。但如果是一个在12月初、商家和平台仍会提供优惠、且日益与更宏观的消费促进政策相融合的商业节点，那么它依然存在，并且以更复杂、更成熟的方式嵌入我们的经济生活之中。
曹磊坦言，“双12”作为一个独立购物节的声音可能会进一步减弱，但其作为电商行业年末营销日历中的一个固定节点依然会存在。它未来的价值将更侧重于平台特色试验场，或是作为平台展示其连接本地生活、旅行、即时零售等多元生态能力的窗口，强化“一站式生活服务平台”的心智。不过，对部分商家而言，它仍是一个次要的库存清理节点和日常用户维护的补充。“双12”的转变标志着电商行业进入了追求可持续生态价值和差异化竞争的新阶段。
郭涛表示，当前电商行业的竞争已从早期的“流量争夺”升级为全维度的“生态能力比拼”。淘宝正以“生活消费心智”深化全品类服务，同时通过供应链整合提升履约效率；抖音、快手等平台发力内容IP，依靠达人种草、短视频互动重构“品效合一”的营销链路；拼多多则坚持低价常态化策略，依托供应链成本压缩优势，弱化对节日促销的依赖。
“行业核心竞争战场已转向三个维度：首先是用户留存深度，即单用户生命周期价值的挖掘；其次是生态闭环完整性，涵盖交易、支付、物流、售后的全链路服务能力；最后是数据资产应用力，能否通过数据精准预测并满足用户需求。未来行业竞争的胜负手，在于平台能否将“低价”认知转化为可持续的“高性价比”认知，同时构建起难以被复制的场景服务壁垒。”郭涛补充到。
三、第15次“直击双十二”
即日起，网经社第15次启动“直击双十二”特别策划，通过滚动播报、短视频播报、专题直击、全媒体发布、媒体评论、投诉维权等方式，从平台层、商家层、用户层，对双12播报、监测评论。
重点关注淘宝天猫、京东、拼多多、唯品会、抖音电商、快手电商、苏宁易购、小红书、微信视频号、B站等平台，以及美腕、交个朋友、遥望科技、东方甄选、谦寻、辛选、与辉同行、无忧传媒等MCN机构。
