(网经社讯)1月7日，市场监管总局和国家网信办联合发布《直播电商监督管理办法》，加强直播电商监督管理，保护消费者和经营者合法权益，促进直播电商健康发展。《办法》聚焦直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构四类主体，压实责任义务，划定行为红线，完善监管机制。（详见#网经社 专题：https://www.100ec.cn/zt/dsjgbfct/）

以下为资深企业法务战略专家姜子华接受网经社独家专访：

监管思路升级：从“单点纠治”到“全链管控”

以往监管多侧重于具体违规行为，如虚假宣传、审核疏漏等。新规则将直播电商活动涉及的四类主体全面纳入监管范畴：平台承担日常管理、核验登记、应急处置等主体责任；直播间运营者负责直播内容合规、信息公示、互动管理等；直播营销人员服务机构需规范人员招募、培训与管理，履行合作核验义务；直播营销人员（主播） 应当如实介绍商品，对其推广行为负责。该设计实现了对直播活动各环节的覆盖，减少了责任盲区。

 办法明确划定了行为底线：直播间运营者、直播营销人员不得进行虚假或者引人误解的商业宣传，不得营销假冒伪劣、侵权商品或法律法规禁止提供的服务，并须落实明码标价等要求。同时，对直播间运营者规定了身份信息核验、直播内容事前审核、实时监控互动内容、保存交易记录等一系列管理义务。这些规定体现了监管重心向全过程、全链条管理的转变。

责任主体分明：分工明确，协同共治

办法对各方责任进行了清晰划分：平台作为“第一责任人”，须履行信息核验、报送、人员培训、分级分类管理、违规处置、风险防控、数据保存、消费者权益保护等责任；直播间运营者作为内容管理“把关人”，应确保直播活动合法合规；直播营销人员服务机构应建立内部管理制度，规范人员管理，并在选品与合作中履行审核义务；直播营销人员作为前端出口，必须真实、准确地进行商品推介。这种分层定责机制旨在推动各方自觉履责、相互监督，形成协同治理合力。

规范与发展并重：划定底线，留足空间

该办法的制度设计注重在规范秩序的同时激发行业活力。它并未采取“一刀切”式限制，而是通过明确责任边界，既划定不可逾越的合规红线，也为技术赋能监管、主播专业成长、行业良性竞争预留了发展空间，体现了“规范与发展并重”的监管导向。

消费者维权路径更清晰：责任到主体，杜绝推诿

对消费者而言，新规实施后维权将更加顺畅。以往出现商品质量或宣传问题时，易产生平台、运营者与主播之间相互推责的情况。如今全链条责任体系明确，问题发生在哪一环节，即由相应主体责任，消费者可依法向明确的责任主体主张权利，维权路径更为清晰高效。这也倒逼各主体在日常运营中加强合规自律，防范于未然。

行业生态优化：从“野蛮生长”到“规范发展”

全链条责任体系的建立，将推动直播电商走出早期野蛮生长阶段。那些指望靠夸大宣传、打擦边球生存的参与者，会面临更高的成本和风险；而重视品质、诚信经营的主播和机构，则会获得更公平的发展环境。这不仅有助于优质资源向规范企业集中，也为数字经济其他新业态的监管提供了可行思路。

此外，办法还明确市场监管部门、网信部门将健全线索移交、信息共享、联合研判等协同机制，细化违法案件管辖规则，并对违法失信主体实施信用惩戒，进一步强化了监管合力与执法威慑。

直播电商全链条责任体系的建立，是我国数字经济治理创新的一次重要实践。它既体现了监管的智慧与魄力，也为行业长期健康发展奠定了制度基础。这一创新性责任划分不仅将改变直播电商的行业生态，也将为其他新兴业态的监管提供有益借鉴。

专家介绍：姜子华，资深企业法务战略专家、中国法学会会员、中国快递协会法律专委、浙江省消协专家、法学研究会研究员、中小企业商会调解员。近30年企业法律事务全周期管理经验，专注战略风险防控与商业价值融合。合规体系构建专家：搭建拟上市公司合规框架，实现年均法律风险发生率下降50%+。参与国家级教材编写（《建设法规》副主编），发表专业论文8篇，获权威论文评比一等奖。

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