(电子商务研究中心讯)　　当前，我国网民数量已经处于高位，网民增长和普及率进入了相对平稳的时期。而智能手机等终端设备的普及，无线网络升级等因素，则进一步促进了手机网民数量的快速提升。数据显示，2012年我国手机网民数量为4.2亿，年增长率达18.1%，远超网民整体增幅。此外，网民中使用手机上网的比例也继续提升，由69.3%上升至74.5%，其第一大上网终端的地位更加稳固。正如加拿大传播学者麦克卢汉所指出的，“新媒介出现的最大意义在于它极大地改变着人们的生活方式，并颠覆着社会的沟通和交流的模式”。

　　媒介不仅可以给人类带来信息交流和沟通方式上的变革，而且也是区别不同社会形态的标志。纵观整个传播学史，新型传播媒介总是为人类活动带来革命性影响：大众传播时代是以印刷媒介的诞生为标志；以广播、电视为主体的电子传播打破了时间和空间的局限；以数字技术为基础的网络传播则更大限度地扩展了人类的沟通交流方式。这又如麦克卢汉所说的，“媒介是人类社会前进的动力”。

　　新的媒介形式总是在不断地突破以往的限制，不仅带来了传播和沟通方式上的变革，而且还在不同程度上改变并塑造着人们的生活。麦克卢汉曾经说过：“媒介是社会发展的基本动力，也是区分不同社会形态的标志，每一种新媒介的产生与运用，宣告我们进入了一个新时代。”因此，从这个意义上说，微博的诞生，宣告了一个媒介新时代的到来。

　　微博的传播是一种社会性信息的传递行为，是通过网络进行的个人之间、群体之间以及个人与群体之间交换或传递新闻、事实、意见的信息传播过程，相较之下，微博传播流程的各个环节，包括传播者、传播过程、传播模式以及受众等主体与传统媒体大不相同，其颠覆性的传播机制为传统信息的传播体制带来了革命性的影响。简言之，研究微博的传播机制就是对微博信息传播过程中各要素、关系和规律的探讨。

　　本文通过对传统媒体和微博的传播特点对比分析，意在进一步把握微博的传播机制和规律，为更好地顺应微博时代发展、优化微博传播效果，提升网络信息管理水平服务。

　　传受主体：传受分明VS传受一体

　　传统的大众传播模式中传受主体的身份是泾渭分明、一一对应的，有信息传播者，就有信息接收者，而且两者数量差距显著，拥有绝对数量信息的传播者其人数占少数，而相对缺乏信息的受众却占人们的大多数。传统的大众传播模式的传播特点是：1.传播者与受众的地位是不平等的，传播者是传播的中心；2.信息是单向传播的，即从传播者流向受众；3.媒体的传播效果，只能以受众规模来进行粗略衡量，媒体的竞争，主要体现在用户规模的竞争。

　　而作为新媒体的微博，其传受主体的身份是合二为一的，严格来说已经没有了传播者与受众的界限划分，取而代之的是同一个名称——微博用户，因为像是一个个被关系连接起来的点，故而又被称为节点。微博时代的传播模式主要有如下特点：1.每一个用户都是一个传播中心，进入自媒体时代；2.信息是沿着人们的社会关系网络在流动；3.传播过程是多层级的，很容易推动“裂变式”传播的形成；4.信息传播过程不是一个简单的信息复制的过程，而是信息不断再生产的过程，容易出现信息的变形。

　　传受地位：信息鸿沟VS完全平等

　　传统的大众传播模式传受主体(传播者与受众)的地位天生是不平等的，传播者是整个传播过程的中心，控制着媒体的运转和信息的传递，而数量占绝对优势的受众对信息的占有却严重匮乏。在信息占有方面，传播者和受众之间存在巨大的信息鸿沟。可以说，掌握了媒体，便可以实现对传播的控制。

　　而作为新媒体的微博由于缺失了传播者与受众的界限划分，取而代之的是微博用户的同一身份转换，理论上意味着每一个传播者的起点是相对平等的。微博上“人人都是记者”的特点赋予了很多在场的普通人以强大的传播可能。综观历次的热点新闻事件或危机突发事件的传播，最先发布消息的往往不是传统媒体，而毫无例外都是普通网民。最先发布信息的普通网民或信息中涉及的社会弱势阶层，一瞬间都可能成为与社会精英阶层比肩的关注核心。

　　传播模式：“1-N”模式VS“N-N”模式

　　在传统大众传播时代，信息是单向传播的，即从媒体直接流向受众，不需要其他中介渠道，其传播途径可以表述为“1-N”模式。在传播环节上，这与传播学的经典理论——拉扎斯菲尔德的“二级传播”理论假设基本一致。

　　而在微博时代，线性传播模式被彻底打破，整个社会信息的传播呈现出网状化、随机性、高效率、复杂性等特点，信息的传递改变了对单一信道依存的局面，传播过程是多层级的，很容易推动“裂变式”传播的形成，整个社会信息的传播效率得到了几何级数的提升，其传播途径可以表述为“N-N”模式。其中变化最大的是意见领袖在整个网络中的位置发生了重大变化，意见领袖的位置被极大地前置，介入到社会信息早期的发现和挖掘阶段，一定程度上可以左右信息的流动方向和流动模式，并且在信息最终流向社会大众的流量上，开始与传统大众媒体旗鼓相当，具备了传统大众媒体承担的社会角色和社会职能的特点。这种传播形态的传播速度之迅捷、传播密度之深厚、传播方式之便利，远非以往的媒介所能比拟。

　　传播重心：内容为王VS关系为王

　　传统媒体的发展始终是围绕着内容来进行包装、设计和传播的。从某种意义上说，传统媒体之间的竞争，从来都是围绕着内容而进行的斗争，“抢独家新闻”道出了多少年来传统媒体争夺信息资源的酸甜苦辣。

　　而在微博时代，内容退居次要地位，因为在这种模式中，信息是沿着人们的社会关系网络在流动，也就是说，人际传播网络成了信息传播的“基础设施”。

　　早在2007年8月，布莱恩·索利斯就在其文章《Social Media is About Sociology Not Technology》中断言：“在社会化媒体的时代，普通人的声音也能够被放大，而且每一个人都将成为影响朋辈同行的强大渠道，这种影响可能是正面的，也可能是负面的。”微博作为一种基于社会网络的社会化传播媒体，与传统的大众传播媒体相比，基于完全不同的机制，其中最本质的变化，是它把人的现实社会关系引入信息传播中，使社会关系成为影响信息传播效果的一个重要因素。

　　由于微博传播更多地依赖社会网络这一传播基础，因此，微博上的信息传播活动也就不是一种单纯的信息传播活动，它体现了网民的社会关系和这背后的价值的、心理的各种不同层面的文化认同。微博传播活动也成为网民发展社会网络、获得社会资本的一种重要方式。

　　社会资源理论告诉我们，个人在现实社会中的关系形态分布由其所拥有的资源属性和价值强度所决定。微博用户的社会网络大小、社会关系强弱与其本身所处的社会地位密切相关，也就是说，现实社会中他们已经拥有的物质和精神财富直接决定了其在微博上的粉丝数量、规模以及其微博影响力的大小。

　　这些社会精英阶层所拥有的知识背景、社会财富、个人修养、职业身份、信息表达和传播能力等多种因素，造成了以名人为主的社会精英阶层在微博上拥有与其在现实社会中大致相当的稳定的、强势的话语权力。

　　传播程度：选择传播VS自由传播

　　传统的新闻媒体对信息的传播是基于自身的立场、价值判断而对事实所做选择的报道传播。

　　而微博作为一个新型的社会化媒体交互平台，着重在于它的互动、分享、交流、关注。微博平台的兴起，使得数百年来众多社会学者头脑中的“观点自由市场”理想模型成为现实，人们可以在微博上尽情表达思想，各种观点相互碰撞，这样的传播模式，使得每一个信息的落点以及流动的路径直接可感，受众的信息阅读的深度、信息引发的意见等，也更容易观测，最终使理性的选择战胜非理性的判断。

　　意见领袖：权威意见VS参考意见

　　拉扎斯菲尔德的“二级传播”理论是传播学的经典理论，其基本假设是：传统媒体的信息传播是经由意见领袖使信息放大进而传递给广大受众的。在传统媒体的信息传播中，意见领袖扮演着举足轻重的地位，是整个传播活动的中心，没有意见领袖，可以断言信息的传播会受到很大的影响。

　　而在微博时代，尽管也有意见领袖，但是其重要地位受到很大的削弱，原因在于一是网民学识的普遍提高，对事实、意见的鉴别力大大提升；二是微博为普通用户提供了平等的接触发布信息的机会；三是微博信息传播的复杂特性以及微博用户节点的巨大流动性使得意见领袖的作用被大大削弱，很多在传统媒体环境下叱咤风云的意见领袖面临微博环境的时候，往往只能成为局部或者某些方面、个别时段的“活跃用户”，因此其意见转而从以往的“领袖”级别降低到“参考”地位。

　　监管层面：事前监管VS事后监管

　　传统的新闻媒体实行同一级别党委宣传部领导下的信息选择把关制度，重要的信息内容尤其是时政内容往往有比较严格的事前审查和把关，确保传递出的信息是传播者愿意传播的内容。

　　微博平台的传播模式中，每一个用户(节点)都是一个传播中心，用户数量的增长，也就意味着对传播控制难度的增加。而微博用户的庞杂性和不确定性以及微博传播的随时随地特征往往使得试图对微博事前审查的愿望成为泡影，故而微博发布后的第一时间成为对微博审查大显身手的最佳时机。

　　谣言传播：被动宣传VS自我净化

　　在传统新闻媒体时代，由于信息的有选择传播，常常使得部分信息缺失而导致社会上谣言舆情的滋生和蔓延。而面对谣言等对自己不利的信息舆论，传统媒体常常立足自己的立场和平台，对谣言现象进行官气十足的训话和宣示，这种被动的宣传，常常使信息传播效果大打折扣，谣言始终像潮水一样不断袭来，一遍又一遍地考验着社会对媒体和政府部门的公信力。

　　而在微博时代，由于微博平台相对自由的互动环境营造了理想化观点的自由市场，各种观点可以自由比较、竞争和传播，微博用户可以在兼听则明的环境下作出对自己有利的理性选择。故而，作为一个平台存在的微博会爆发出惊人的谣言自净化能力，帮助微博用户排除非理性信息行为的干扰，从而实现微博传播环境的健康与和谐。

　　微博是一把双刃剑，它既可以是流言、谣言滋生的温床，同时也可以让更多的理性战胜非理性，从而还微博一个去伪存真、辟谣止谣的舆论自净场。发生在2011年3月日本大地震后的“抢盐风潮”，曾经一度引发国人的恐慌，但不到半天的工夫，相关谣言就沦为公众嘲笑的对象。

　　2011年“甬温动车追尾事故”发生后，微博上曾经流传过一张香港游行的照片，有人说这是香港人在为动车死难同胞游行。同样在微博上，很快就有更多人指出，这实际是菲律宾劫持人质事件发生后的一场游行。

　　以上微博事件让我们认识到，应该以开放的眼光看待微博，它既可能比传统媒体更为迅速地传播流言，但也可能成为迅速制止流言传播的最有效渠道，因为在微博这个渠道上呈现出一种“意见多元”的状态，这种状态有可能使得健康的意见通过观点交锋而战胜非理性的意见，在学理上这是信息载体的“自净化”能力。事实上，意见多元本身就是更为安全的状态，希望只有一种意见存在和流通反而潜存着不安全因素。传播学四大先驱之一的美国学者香农曾给“信息”下了一个经典的定义，他认为“信息是用来消除不确定的东西”。微博针对谣言的“自净化”能力对此定义是个极好的证明。在一个充分的、自由的、有序的观点自由市场里，信息越丰富、传播越充分、互动越频繁，那么理性的判断越容易压倒非理性的选择。

　　结语

　　作为一种高普及性的媒介工具，微博传播既呈现出越来越强大的公共性，又开创了人际交流和新闻传播的新模式，更对突发事件中舆论的生成和走向产生了深刻影响。传统媒体若想在这种新媒介时代也分得一杯羹，恐怕要在微博传播阵地中占领一席之地，成为另一种意义上的意见领袖与信息发布平台。当然，还要建立自己的传播关系网，这样信息才能够广泛地流动下去。通过对微博传播机制的研究，一方面有助于充分发挥微博信息传播的作用，正确引导舆论和公众行为，另一方面有助于微博新媒体与传统媒体良性互动，刺激传统媒体创新信息传播形式，借鉴微博平台，寻求新的传播优势，进而实现政府、媒体和公众三方的协调互动，实现社会健康有序发展。

　　(作者单位：河南电视台)

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