(电子商务研究中心讯)　　【摘要】近日，网经社分析师莫岱青在接受《21世纪网》就“电商双11”问题采访时表示，“随着O2O模式的推进，商品消费在线上线下流动起来，消费者能够在不同终端追踪商品信息，一些电子商务公司能够慢慢摆脱了野蛮生长的状态，传统商家的加入让整个零售行业回归理性。”

　　以下为该报道原文全文，原题：《双11的数字游戏：从1.5米的内裤说起》。

核心提示：

　　随着O2O的推进，引入传统商家的“双11”将会向何处去，是继续透支体力做所谓的价格战，还是能够回归理性，真正的让利于民？

　　“双11”24小时的让利盛宴，其实是一场华丽的数字游戏。

　　疯狂的电商销售额刺激着整个中国的肾上腺素，数以亿计的屏幕前是消费者冲动地下单支付，屏幕后是电商和快递超负荷地高速运转。

　　天猫发布了很多创纪录的数据，比如售出的200万条内裤连接起来有3000公里长，比如售出6600万片纸尿片能能吸干6个西湖。数据一出就遭遇了网友的神吐槽，按此算来，每条内裤的尺码平均有1.5米，每片纸尿裤要吸掉1吨水。

　　这些无伤大雅的数字可以一笑置之，可是在商品价格上，很多商家玩起了数字猫腻，逆市涨价、虚假促销、网络欺诈、信息披露不足等“双11”顽疾，今年仍是屡见不鲜。

　　这边有人玩转数字，另一边就有人围着数字团团转。“双11”产生的1.8亿件快递，让快递公司苦不堪言，高投入低产出，亏本抢单成了快递业不能言说之痛。

　　随着O2O的推进，引入传统商家的“双11”将会向何处去，是继续透支体力做所谓的价格战，还是能够回归理性，真正的让利于民？

　　图：天猫对外称“双11”一小时卖出200万件内裤连起来有3000公里长，网友一算，除非这些内裤平均每条有1.5米长。为此，天猫官微予以说明并致歉。

　　“双11”的数字游戏

　　阿里巴巴总部灯火通明，大屏幕上不断跳跃的成交额数字，像高纯度的酒精，刺激着每个守在电脑旁等待支付的人。

　　首 分钟，天猫支付宝成交额超1亿；半小时内，天猫支付宝成交额超过40亿。此后2小时时间，天猫与淘宝成交额超过90亿元，截至13：04，超过去年24小 时内的销售额，达到191亿元；晚间21:19，销售额突破300亿。当零点来临，天猫疯狂的销售额突破了350亿元。

　　据天猫统计，“双11”成交量排名前三的行业，分别为服装、家电、保险，截至昨晚10时，共有17个单店销售过亿元。

　　根据网经社监测数据，“双11”当天，易迅网成交订单60万单，成交金额达5亿元，同比增长400%；京东订单680万单，同比增加超过200%，交易额达到100亿元。

　　数字不再是冷冰冰的指标，俨然成了一剂吗啡，让中国整个电商业陷入了眩晕的兴奋中，但这些疯狂的数字，却无法暂时麻痹““双11””之后的电商隐痛。

　　据网经社发布的《2013年(上)中国电子商务用户体验与投诉监测报告》，售后服务、退款问题、虚假促销、退换货物、网络诈骗、发货迟缓、质量问题、网络售假、订单取消、节能补贴为10大网络购物热点投诉问题。

　　中国电子商务投诉与维权公共服务平台监测数据显示，2012年该平台接到电子商务投诉93600万起，其中“3·15”所在的3月与““双11””后的1个月为全年两大高峰。

　　“双11”真的便宜了么？很多电商在商品价格上玩起了数字游戏。

　　国内购物搜索比价平台惠惠网、帮5买分别出具了电商降价情况报告。据帮5买报告，先涨后降的情况在本次双十一再次出现。只从商品价格这一硬性指标来看，临阵调价的情况还是存在的，笔记本电脑等出现了逆势涨价现象，其次是手机、平板电脑和洗衣机。

　　天猫商城的一款苹果5S手机就存在这种情况，根据报告图表，进入11月之后，这款手机的价格起伏不定，但基本保持在均价5200元的状态，11月10日当天手机价格临时调整到了历史最高价5537元，然后在不到24小时内，一路下跌在双十一当天推出历史最低价4999元。

　　帮5买报告显示，“双11”期间，在监测的商品数量范围内，亚马逊降价商品数量占降价商品总数最高，达到了19.59%，天猫、京东紧随其后分别为18.68%和17.49%，1号店最少，仅占6.03%。

　　除 了价格明降暗升，促销信息虚假也时有发生。11月12日，网友文先生爆料称，苏宁易购在“双11””推出的鲁花花生油大促销活动中有明显欺骗消费者的嫌 疑。苏宁易购页面上显示只需花69.9元就能购得非转基因鲁花5S压榨一级花生油12瓶，每瓶的规格为1升。此商品上架没多久就有不少网友纷纷下单抢购， 付完款后被苏宁易购告知此商品发布错误，实际为两瓶，并不是12瓶。

　　21世纪网也收到过消费者对于苏宁易购的0元购投诉，在11月8日到11月11日，苏宁易购举行0元购活动，但消费者在购买产品才发现其他电商的价格比苏 宁易购的低190元，而且0元购的所有产品均加价150元以上。如朗康养生LK-8120足浴盆，在苏宁易购的促销价是518元，比京东价格高出将近 190元。（投诉：苏宁易购加价一倍的0元购）

　　此 外，电商平台的理财产品销售存在信息披露不足的问题。互联网金融在“双11”的电商吸金大战中占据了一席之地，上百款产品亮相引发了消费者的关注，来自阿 里集团的数据显示，截至11日18点，理财产品支付宝总成交金额7.6亿元。其中，国华人寿官方旗舰店4.44亿，易方达基金官方旗舰店1.71亿元，生 命人寿官方旗舰店限量发售1亿元理财宝贝售罄。

　　消费者看到的产品信息仅有产品名称、风险等级、预期收益率、投资期限、销售起始日期，可是产品投向、潜在风向等信息却没有详细的说明，大部分网站也并缺少客户评价记录。

　　图：全天各快递企业共处理6000多万件快件，是去年“双11”最高峰3500万件的1.7倍，达到今年快递日均处理量的2倍以上。

　　1.8亿件包裹待消化快递公司亏本抢单

　　如果说消费者被“双11”忽悠是不明真相，那么快递公司则是明知山有虎偏向虎山行。

　　据国家邮政局的统计，今年“双11”当天所有电商产生订单快递包裹约1.8亿件，预计电商企业全天交易总额超过400亿元。全天各快递企业共处理6000多万件快件，是去年“双11”最高峰3500万件的1.7倍，达到今年快递日均处理量的2倍以上。

　　配送消化这1.8亿件的快递，却让快递公司苦不堪言。这场空前的电商大促把快递行业微薄的利润压榨得所剩无几，据韵达快递内部人士向21世纪网透露，”双11”期间每单快递的利润连几毛钱都拿不到，有的单甚至要亏本做。

　　据悉，此前为迎接“双11”挑战，国内主要快递企业此前大量投入，投资新建、改造分拨中心300余个，新增干线班车2500台，新增航空日均运力800吨，同时还增加了国内各区域间的铁路运力。

　　图：阿里集团CMO王帅意外在阿里移动社交工具来往上透露，对今年双十一销售额预期是怕超过300亿，如果突破300亿，将挑战中国快递最极限的运能，可能会压垮物流体系。

　　“但天猫淘宝此前并没有出货量预报，导致很多快递公司盲目准备，资源布局不合理。” 中国快递物流咨询网首席顾问徐勇对21世纪网表示。

　　徐勇称，很多快递公司通过劳务公司招聘了大量的临时工，这些临时工没有保险，工作时间长且大多是夜班，区域性强，流动量高，快递公司在抢人的过程中抬高了价格。在配送过程中，由于订单集中，数量巨大，拨货车在集散中心排队往往要五六个小时，空烧油加大了运输成本。

　　快递公司为了“双11”投入巨大，却看不到相应的回报。从行业的角度来看，2010年到2012年快递行业平均利润率越来越低，从起初的8%逐渐降到了目前的3%。

　　本来就逐年降低的快递费用，快递公司在到手之前还被商家分了一杯羹。

　　据一家快递公司加盟商透露，快递公司并不能拿到全部邮费，商家和电商平台往往掌握议价的主动权，而快递公司为了获得竞争优势抢占市场，来拿到更多的快件量，不得不一再降低到手费用。

　　“快递公司到手的快递费通常是打了折的，一般来说范围在四折到八折之间，也就是说，消费者花了十块的邮费，享受到的却是五块钱的配送服务，而且最近四五年这种情况越来越普遍，这也是消费者抱怨到货慢等物流问题的原因之一。”徐勇表示。

　　他 认为，现在电商和物流行业没有建立联动的发展机制，快递行业应该像机票一样实行浮定价机制，按照淡旺季调整快递费用。同时按照消费者的需求，完善产品体 系，普及当日达、次日达、三日达等服务，减缓快递公司的爆仓压力，还有要鼓励更多电商参与竞争，促进行业的健康良性发展。

　　O2O 带动电商回归理性

　　这边是成倍刷新销售记录，那边电商、快递业的体力透支，游走两边，“双11”之下的电商前路艰

　　毫无疑问的是，”双11”会加速把用户从线下转移到线上，但用户这种颇具偶然性的刺激消费能否转化为一般性行为，能否提高用户黏度还存在巨大的疑问。

　　冷下来的数据，给出了我们答案。

　　艾 瑞数据显示，今年一季度，中国网购市场交易规模环比下滑超过17%。参考近4年数据可见，尽管每年一季度网购数据环比(比上一季度)都有微增或者微减，但 是如此大幅下降还是第一次。而2012年“双11”天猫和淘宝拿下了191亿元销售额。所以，网经社主任曹磊认为，某种程度上而言，“双 11”不是创造增量，而是转移了存量，其中绝大部分的交易额，更像是“左口袋掏右口袋”的游戏。

　　谈及双十一的成交金额，马云称几年内做到 1000亿并不成问题，他称天猫和阿里要的不是数字，而是健康的数字。阿里有意控制交易规模，是希望不给金融物流体系造成大的压力，从而带动整个行业链条 健康发展。同时马云称阿里在乎消费者体验，如果不控制规模，消费者的体验就会下降，那将彻底毁掉“双11”。

　　今年“双11”最大的亮点就是O2O。三百多家线下品牌商参与天猫“双11”，苏宁也推出了首届O2O购物节。天猫集团COO张勇表示移动互联网的增速远超PC端，线上线下边界越来越模糊，依托移动互联网的全渠道的消费正在逐步成型。”

　　蓝港在线副总裁王冠雄认为，所谓O2O，其实本质就两块。一个是，线下资讯能否更便捷地到达消费者；另一个是，商品能否同款同价同库存。前者是技术问题，用社交网络、大数据、移动如何实现。后者是系统问题，如何平衡商业利益、管控供应链、把握好运营节奏。

　　“随着O2O模式的推进，商品消费在线上线下流动起来，消费者能够在不同终端追踪商品信息，一些电子商务公司能够慢慢摆脱了野蛮生长的状态，传统商家的加入让整个零售行业回归理性。”网经社高级分析师莫岱青对21世纪网表示。 (来源：21世纪网 文/战瑞琬）