(电子商务研究中心讯) 【摘要】：近日，网经社分析师莫岱青在接受《包头晚报》记者采访时分析称，“ 汽车网售目前还比较小众，不像服装、电器之类那么流行。事实证明，电商的低价促销手段，确实能吸引购车者的眼球，有些客户在线上看到之后会想到实体店里去看一看，但在电子商务平台下单的话会比较谨慎。网上售车目前仍处于探索阶段，短期内发展起来比较难，售后、保障、退货等问题都是制约因素。”
以下为该报道原文全文，原题：《汽车电商探索从未停止》
如今，汽车电商已逐渐由市场行为向销售行为转变，很多汽车品牌的活动都由销售部门直接对接，覆盖全国。但目前汽车电商多数仍停留在推广、预订等环节，真正的选购、用户体验、服务等流程还需依赖线下经销商来完成。
网上卖车渐成气候
面对网购市场的巨大份额，人人都想分到一杯羹。不难发现，从奔驰Smart首次触网团购，到江淮悦悦启动网上直销，汽车厂家和经销商对汽车网购市场的探索从未停止，并呈现愈演愈烈之势。
几年前，汽车厂家就已开始尝试开拓网络新战场，奔驰、宝马、吉利熊猫等纷纷试水电商，但初期并未受到太多的关注，收效不大。此后，随着部分厂家试水成功，如去年江淮汽车借助网络平台获得上千辆订单，奔驰Smart创造了89分钟内销售300辆的奇迹，吸引了更多厂家跃跃欲试。
在今年“双11”活动中，既有奥迪、宝马，也有上海大众、上海通用雪佛兰、上海通用别克、东风雪铁龙等品牌，还有自主品牌如比亚迪、北京汽车和江淮汽车等。其中，多个品牌是由汽车厂家直接与电商平台合作，推出系列优惠措施，并由各地4S店经销商具体负责落实和配合工作。
据了解，今年厂家网络促销力度很大，除大幅现金优惠外，还有购车礼包、补贴等赠送。同时，各地部分经销商也以单店形式参与活动。一位经销商负责人透露，为防止线上促销影响线下客户利益，消费者直接到4S店购车，也可享有网上同等的各项优惠政策。
“双11”电商订单量喜人
这几天，汽车厂商和电商相继晒出“双11”活动的成绩单，有电商宣称订单量突破9万辆，交易额达117亿元。尽管几家汽车电商公布的订单数据很喜人，但参与此次活动的北京经销商，多不愿透露此次活动所带来的进店量和最终成交量，而更强调他们看中活动对品牌、企业的宣传效应。
“参与此次‘双11’活动，并关注了我们品牌的人群，我们还在跟进。”一家上海大众4S店负责人介绍，今年算是汽车集中参与电商活动第一年，因此厂家和经销商参与其中是重点，不在于成交量，而在于对这种电商模式的“预热”。
同时，多数经销商认为，汽车市场的特殊性也导致电商活动带来的实际客户会很少，活动收效也不明显。因此，参与活动的经销商并未对直接拉动销量寄予太大希望，相对而言更看重其宣传、推广效果。“如今市场的竞争非常激烈，因此我们想借助更多的机会、采取各种形式的宣传手段，来增加企业的曝光度及客户认知度。”一家雪佛兰4S店销售负责人坦言，参与活动的目的还是想吸引更多的客户到店里来。“对我们而言，目前这种活动的营销意义更大。”
多数经销商还在观望
一位参与此次活动的经销商负责人透露，与汽车团购网站不同，部分汽车电商利润并非来自每辆汽车成交后所抽取的提成，而是经销商与其合作所支付的一次性费用。单店合作一次所要支付的费用为1万元。此外，也有部分经销商介绍，其与汽车电商的合作费用已包含在了前期投放的广告份额中。
而这1万元的合作费用，也成为部分经销商选择放弃参与此次活动的原因之一。“这个费用有些过高了，或许我们卖出去的新车利润，还不足以支付这笔费用。”一位日系品牌4S店市场部负责人介绍，目前新车利润微乎其微，而参加该活动又没办法保证成交数量，因此很可能就会使这1万元“打了水漂”，所以他们拒绝了活动邀请。
此外，相比其他产品的线上销售，电商们对于汽车网络销售仍缺乏充足的准备和经验，也由此导致部分经销商放弃参与其中。北京一家汽车经销商集团市场负责人介绍，原本希望以集团身份参与此次活动，一方面可以减少费用支出，另一方面也可增强集团整体品牌效应。“但他们(某汽车电商)只允许以单店拆分的形式参与，所以我们只能作罢。”该负责人认为，汽车电商还缺少经验，在活动执行上缺乏灵活性。“这种形式是认可的，但还需时间完善。”
目前多数分区域的汽车电商活动，仍是由电商与经销商单店合作完成。因此，部分经销商认为，单店参与此类全国性活动的实际收效可能会很小。“这些电商活动都是全国性质的，全国网民在进行浏览时，记住的也只有品牌，而不是单店。”一位自主品牌经销商负责人说。
抛却上述原因，多数经销商之所以未选择参与此次活动，是认为目前汽车电商模式仍处于探索发展期，还不成熟，因此汽车网购的认可度尚很低，于是更倾向于待实际效果显现后再作打算。“想看看参加此次活动的经销商，增长率到底有多少？市场占有率会不会发生变化？”长安铃木4S店一位负责人介绍，如果市场占有率有增长，来年他们也会选择参加。
【回顾】
中国汽车电商发展史
网购汽车，在国外是一件非常普通的事情，而在我国，却还处在起步阶段。在2011年4月，中国汽车网购第一店——全球鹰旗舰店入驻淘宝商城，并在北京隆重开业，揭开了国内汽车品牌与电子商务营销相结合的新篇章。2012年11月11日的网购狂欢节，天猫商城打出“购车独享4重大礼”的口号进行汽车促销活动。有15家汽车品牌的28款主力车型集中亮相。包括江淮、雪佛兰、奥迪等品牌。这预示着中国网购汽车渐渐起步。在2012年年初，奔驰旗下Smart品牌发布的Smart流光灰2012限量版在中国地区限量发售300台，而近15万元一辆的Smart在短短89分钟内被抢购一空
吉利和奔驰品牌的成功试水，分别代表了国内自主品牌与国际豪华品牌对于中国汽车网购市场的积极探索与尝试，而他们的成功也证明了国内消费者对于网络购车的极大认可与网络营销渠道在汽车行业的可行性。
如今，大多数汽车品牌网上营销活动都以“限量版发售”、“新车首发”、“高配车型”等主题为主。厂家通常都会避开经销商的热销车型和热销配置，以免扰乱市场正常价格。而参加天猫商城“双十一”活动的车型，大多没有明确标注价格，而是以网购定金的方式预售车辆。
【观点】
天猫商城汽车业务部负责人：
汽车电商未来大有可为
天猫一直在做各种努力让消费者习惯网上购车，包括让利、返现等措施，且已经实现了在线全款交易。不仅如此，天猫还可将具体车型与数据库里的用户信息进行匹配，做一对一的推广。2011年，天猫商城成交量在2000辆左右；2012年成交量超过10000辆；2013年预计为5万辆；2014年的成交目标预计在25万辆左右。对于网上售车的发展，天猫很有信心。
汽车营销专家薛旭：
网络销售宣传意义更大
所谓的网上售车，从严格意义上讲跟一般的网络宣传没有什么本质区别。汽车是大件商品，消费者还是要货比三家，而且厂家为了维持生产，不可能像一般的互联网商品一样大规模降价。所以汽车电商发展起来的可能性不是很大，不过如果将来由厂家直销的话，有可能获得成功。
吉利汽车销售公司副总经理陈洪生：
汽车电商是创新的营销模式
近年以来，我们的天猫全球鹰旗舰店销售情况比较好。网上售车对品牌宣传和销量的促进作用都很明显，这也是我们正在尝试和摸索的一种创新营销。网上售车跟其他商品相比当然还有一些区别，但汽车网售一定会进一步壮大发展，这是一个重要趋势。
网经社分析师莫岱青：
网上售车仍处于探索阶段
汽车网售目前还比较小众，不像服装、电器之类那么流行。事实证明，电商的低价促销手段，确实能吸引购车者的眼球，有些客户在线上看到之后会想到实体店里去看一看，但在电子商务平台下单的话会比较谨慎。网上售车目前仍处于探索阶段，短期内发展起来比较难，售后、保障、退货等问题都是制约因素。
团车网福州站站长柏勇：
团购模式更适合客户
像天猫这样的电商平台虽然很大，但也不能做到真正的网上售车。汽车是大件商品，购买的过程比较复杂。我们虽然不能称为网上售车，但是这种团购模式显然更适合客户，能保护大部分团友的利益，保证成交价格是当地市场的最低价位。我们也有做网上售车的想法，但是目前操作起来难度很大，因为客户对网络交易的安全性还是持怀疑态度的。
网购达人孙小姐：
哪儿便宜就从哪儿买
老百姓买车，哪儿便宜就从哪儿买呗，我就在网上购买了江淮悦悦，省了7000多元。如果汽车没有网售，还得像以前一样去各个4S店跑来跑去，也不见得能省这么多。我已经推荐给朋友们了，大家也都对网售汽车很感兴趣。我觉得总有一天，只要信息齐全，我在网上付款之后，车就能送到楼下来。
小企业主方先生：
网上购车还需谨慎
现在网上卖的东西虽然很全，但是骗子也很多，几十元、几百元的东西也就算了，汽车这样的大件儿怎么能在网上卖呢？汽车必须要亲自体验之后再谨慎购买，网上的保障还是不够健全，再多的优惠我也不会动心。汽车就不适合在网上销售和购买。
【提醒】
网购汽车注意事项
一、未必都实惠。抢购、团购、秒杀等活动中，汽车品牌会在网络销售平台推出实惠的价格。通常情况下，实体店的网上同步平台的价格一般和线下经销商的市场报价一致，消费者在网络购车时，可多多比价。
二、平台要可信。现在网络犯罪屡见不鲜，一些钓鱼网站会制作虚假的网络购车的网页。消费者在网上浏览购车信息时，应选择正规的电商平台。
三、下单需谨慎。网购汽车后，有时会出现车子的实际情况与网络宣传的图片、配置数据不一致，汽车属于大宗消费品，消费金额高，物流成本高，导致消费者维权难，故下单时需谨慎。
四、售后要全面。目前我国整个汽车网购的信用体系未完全建立起来，汽车的安全问题、售后服务、车险搭售等方面都存在很大的漏洞。消费者在网购汽车时应仔细了解售后服务，瞄准口碑高的4S店。(来源：包头晚报)
