(电子商务研究中心讯) 摘要：近日，中国电子商务研究中心主任曹磊在接受《新快报》记者采访时认为,疯狂的“双11”,确实会透支未来一段时间的用户消费要求,某些快速消费品的消费会恢复得快点,而家居家电等耐用消费品的恢复需要很长时间,整体上会透支影响未来几个月销售。
以下为该报道原文全文，原题：《“双11”购物狂欢节商家爱恨两难》
2011年淘宝天猫“双11”单日交易额52亿元,2012年191亿元,2013年单日350.19亿元,“双11”视乎成为消费奇迹的代表符号。不过随着近几年的疯狂后,越来越多人开始理性对待“双11”,近日就有茅台、五粮液等酒企集体拒绝“双11”。有天猫卖家向记者透露,去年参加完“双11”后,网店不但没有赚钱,反而亏了十几万元,所以今年决定不参加了。与之相比,也有商家认为,“双11”对带动品牌有非常大帮助。有业内人士认为,未来“双11”将变得更加理性,卖家不再盲目参与,而参与的卖家则更懂得如何玩转“双11”。
“双11”不赚反亏
方汉伟2011年年头创办淘品牌“奈安”,并于当年首次参加“双11”,而且在接下来的两年里,也一直从未缺席过“双11”活动。如今,奈安的月销量已经达到六七十万元。
“2011年刚做‘双11’时,感觉挺好的,一天就能有近20万元的营业额,对于一个刚开始起步的网店,这种活动相当有吸引力。到了去年,虽然‘双11’当天的营业额达到100多万元,但却把我吓到了。”方汉伟表示,规则变了,导致企业压货很多,去年“双11”后,他统计发现不但没有钱赚,反而亏了十几万元。
库存和退货率居高不下
记者了解到,目前各天猫卖家纷纷备货,备货是平时五六十倍,热门货品存货量是平时100倍。方汉伟对此表示,“双11”这种爆发性的促销节日,对商家备货而言是一个很大考验。以一款衣服为例,很多商家如果预计“双11”能卖1000件,那他们大部分人通常会选择上架1500件,而实际备货只有1000件,给人感觉货源充足。“但去年奈安没有遵循这个潜规则,按实际备货,结果原来被看好的款式问的人很少,反而备货少的款式却很好卖。”
广东省电子商务发展促进会会长时仲波接受采访时曾表示,淘宝天猫上的品牌商或商家,库存率为1︰6,即商家要卖1件衣服需库存备量6件衣服,导致很多淘宝天猫的商家因为这个而被拖死。“因为‘双11’卖家全是用现金备现货,备了相当于平常3个月的货又卖不出去,资金链就会出问题。”方汉伟表示,去年一场“双11”下来,挤压存货200多万元,最后为了缓解资金压力他只好通过降价以及捆绑销售的方式处理掉库存。
有报道称,九牧王去年“双11”备了1亿元的货,只销掉4000万元,退货率高达20%,结果此后几个月一直在销库存。
在高库存的同时,高退货率也让卖家们雪上加霜。方汉伟指出,去年“双11”过后,其退货率高达30%,而奈安在平常的退货率只有6%。造成退货率高企的原因有很多,最主要的是“双11”当天冲动型消费特别多。“各大电商齐促销,部分商品更是限时秒杀,很多人只看到了抄底的价格,而没有看清商品的性能介绍就冲动下单,以至于到货后才发现质量差或者不是自己想要的商品而退货。”
此外,快递爆仓跟不上也是容易造成消费者退货的原因之一。“去年我们有些顾客,‘双11’当天下的单,到了11月25日还没收到货,最后干脆选择退货了。”
去年“双11”,网传退货率高达25%,虽然过后天猫否定了这个数字,但每年“双11”大促都会使部分企业形成高库存却是不争的事实。
低价竞争没钱赚
方汉伟表示,在他所在的淘宝村,很多商家去年“双11”都不赚钱,原因是利润低。
按照今年天猫公布的“双11”规则,参加“1111购物狂欢节”的商品销售价格必须小于等于自2014年9月15日至2014年11月10日期间的天猫成交最低价的九折,且“双11”过后15天价格保护期内,参加活动的商品销售价格不得低于活动价格。此外,主会场商家必须是全店五折商家,而全店五折的商家,全店所有商品的销售价格均为专柜价的五折及以下。
“事实上,对于很多商家而言,如果按此打折力度,是很难赚钱的。因此有一个公开的秘密,在‘双11’到来前,很多商家会悄悄把商品价格提高,虽然在‘双11’当天依然有不错的价格优惠,但打折力度肯定没有五折这么多。”方汉伟表示,去年自己没有采取先抬价后打折的措施,结果“双11”的毛利跌至10%。
至于不成为五折商家可以吗?方汉伟表示,参加主会场的区别在于,主会场、分会场的商家通常会排在搜索页面的1-3页,而没有参加“双11”的商家则排在更后。
电商评论人鲁振旺指出,现在是抢份额、抢市场,很多商家都是亏损赚吆喝,这是整个“双11”的游戏规则推动的,同类商品的位置只有这些,各大商家比拼低价,只有价格足够低才能上,所以才造成这样一个竞争格局。
值得注意的是,“双11”低价竞争并非在每个行业都受欢迎。近日,茅台、郎酒等酒企就纷纷发布公告划清与诸多电商的关系,抵制电商平台的低价倾销行为。
1919董事长杨陵江接受媒体采访时表示,这种促销最终会造成负毛利,虽然在商品毛利上,不会有亏损,刚好打平,但我们还要支付天猫5%的费用,还有包装物流成本8%左右,大概有15%的比例是需要其他利润去补贴的。“这是‘双11’的规则,比拼低价,价格不够低没办法挤上去,我们也知道这种价格战是不持久的,全是为了塑造品牌的需要。”
提前透支消费
利润下降的同时,“双11”提前透支的消费,也让小卖家们在后面几个月为之埋单。
方汉伟表示,“双11”前后一个月实际上都在透支着消费者的购物欲望。“原来冬天才需要的衣服,结果在‘双11’就都买完了,到了冬天的时候,大家也没有购买需求了。”方汉伟以自己店铺为例,去年12月份的营业额比11月时下降了1/3。方汉伟认为,“双11”期间电商大促,本身的确创造了一小部分“增量”,但更多则是现有存量的“时空转移”。
去年有媒体报道,天猫ONLY女装旗舰店上的一款两穿马甲短款羽绒服,在“双11”当天销售量达943件,而“双11”前20天内销量仅有2件,在“双11”之后的5天内销量也仅有74件;罗蒙男装旗舰店的一款男士长袖衬衫,“双11”当天销量达828件,而前20天内为零,后5天内价格还低300元但销量也仅111件。
中国电子商务研究中心主任曹磊认为,疯狂的“双11”,确实会透支未来一段时间的用户消费要求,某些快速消费品的消费会恢复得快点,而家居家电等耐用消费品的恢复需要很长时间,整体上会透支影响未来几个月销售。
不能只看营业额
虽然有不少风险存在,但记者了解到,仍有一大批商家正摩拳擦掌备战“双11”。在他们看来,参加“双11”不能只看表面账面得失,参加“双11”后对品牌的提升,甚至大数据的收集,都可以为商家未来更好经营网店所利用。
对品牌有非常大帮助
尚品宅配作为一家定制家具公司,今年“双11”主打“无定制不狂欢”的主题,提出全屋家具定制一站式解决的概念。消费者可以先在其天猫旗舰店浏览商品信息后,前往门店和设计师进行咨询,并通过阿里巴巴今年推出的“导购宝”软件完成支付。消费者在确定家具方案后,设计师将现场利用“导购宝”生成支付二维码,消费者可通过扫描二维码进行线上支付。
为此,尚品宅配电商推广总监彭海亮和他的团队今年早早就做了准备以及从10月中旬就开始投入到“双11”大促中,目前已经完成了500多万元的销售额。
在彭海亮看来,“双11”有点类似央视的春节晚会,吸引了互联网网民的关注。“第一,如果你在当天有非常大的曝光,对于品牌是有非常大的帮助的。第二是对于产品研发是有很大的改进的。比如说尚品宅配在去年推出一款多功能的榻榻米,能收纳、休息等等,我们去年‘双11’推出去测试,通过阿里大数据的研究发现非常受年轻人的关注,所以我们在今年就会重点去推,结果一年就可以卖到1万多套,仅这一款榻榻米就可以销售上亿元。第三才是销售额的提升和帮助。今年整个家具行业都是萎缩,但今年定制家居行业却因为可以提供80后90后的个性化需求,把消费的主导权交给消费者,一站式的解决消费者的需求,所以定制家居才会逆市上升。”
奥飞动漫电商事业部总监陈景青也告诉新快报记者,“双11”不仅是一个目标,更是目标下对品牌的整体宣传,是一场大练兵。其实做完“双11”后,整个品牌,运营都会有一定的提升,这对于品牌对于团队是有好处的。“这也对于12月份乃至明年的经营都会带来很好的提升。”
借大数据了解用户需求
除了品牌建设以外,正如彭海亮所提及的,通过大数据研究对产品进行改良,最终依然能够提升产品销量。
欧美快时尚品牌A21去年“双11”一天的总营业额就达到了3880万元,“双11”开始后的三分钟内就实现了300万元的成交,一小时内达到了1800万元的交易额。在天猫男装中排名前十一。而去年其总营业额为8000万元。这样的成绩让该公司电商负责人、董事长助理陈宇文感到欣喜。
A21今年将进一步推进国际化,组建50人的买手团队,配备英语、法语、俄语等外语客服,同时还前往美国拍摄时尚大片为“双11”造势。
“去年因为是产品的第一年,主要是营销拉动,今年则很重要的一点是大数据分析。”陈宇文指出,从去年开始,商家的营销活动做得很多,而不是一个单纯的流量,未来的商家更关注的是大数据的挖掘和分析。比如说以前会去想,我们觉得什么衣服好看推给消费者,但今年是消费者觉得什么好,我们再去做衍生。“我们去年成立了一个团队和中山大学进行合作研究,我们需要了解的数据是消费者的行为和消费决策。比如消费者做出决策是因为什么?这也会决定今年产品的方向和定价是如何的。经过一年通过对大数据的沉淀,我们的老客户能达到30%,大活动的回头率可以达到50%。”
有业内人士指出,商业的本质依然是赚钱,随着行业和商家对“双11”认识趋于理性,商家更重要的是通过“双11”要达到自己公司的战略目的,这使得其更注重预售、线上线下打通及货流速度。（来源：新快报 文/陈庆麟 邱晓敏）
