(电子商务研究中心讯)　　:自2009年首创“11.11”购物节以来,经过七年的持续运作“双十一”已经演变成整个电商行业的集体促销盛宴,2015年当日全网销售额破1200亿,七年复合增长率超200%。“双十一”在制造爆发式需求的同时,也已成为国内电商生态变迁的风向标。纵观近些年“双十一”发展变迁轨迹,我们认为:1)泛娱乐时代社交、直播、网红等成为电商流量新入口;2)价格战之后,“双十一”进入供应链服务PK时代,服务优的企业将胜出;3)线上线下融合成为渠道发展新趋势;4)跨境电商、农村电商成新热点,可渗透空间大,打开未来广阔市场。基于以上逻辑,推荐南极电商——打造“品牌/品类/IP+工具型服务+渠道+内容”矩阵生态圈,业绩持续中高速增长可期;推荐跨境通——打造出口电商生态圈,精准营销把控费用;建议关注苏宁云商——聚焦新零售商业概念,重新定义苏宁线下业务的价值。

　　“双十一”品牌可持续性确立,呈现三大特征。自2009年创立“双十一”购物节以来,双十一全民狂欢“蔚然成风”,全网日销售额不断刷新记录破1200亿,七年复合增长率高达205%,俨然成为电商领域最大的“IP”,吸金效应明显。在2015年“双十一”日销售额创出新高的同时,受众群体从最初疯狂消费逐渐回归理性,消费品类也开始从服装升级至手机数码、家电汽车等,为“双十一”的可持续性奠定坚实基础。经过七年的运作,目前“双十一”狂欢购物节正呈现平台集中化(大多数流量汇集到天猫和京东)、移动化(移动端流量全面爆发成为主流)和渠道下沉(一二线城市为消费主力军,农村市场发展潜力巨大)三个特征。

　　新零售时代,“双十一”是品牌商的游戏,前中后端综合服务能力决定成败。“双十一”在制造爆发式需求的同时,也已经成为国内电商生态变迁的风向标。从近些年“双十一”发展变迁轨迹中,我们可以发现:1)电商营销不再是单一的投放广告和“抢红包”,泛娱乐时代社交、直播、网红等成为电商流量新入口,开始进入高投入、多元化、娱乐化阶段;2)“双十一”爆发式需求背后考验的是企业自身后端供应链管理能力,价格战之后“双十一”将进入供应链服务PK时代,服务优的品牌将胜出。除了投入资源完善供应链体系,全渠道融合也是解决供应链管理压力的有效途径。3)“双十一”购物狂欢从线上拼到线下,线上线下融合成为渠道发展新趋势;4)境电商、农村电商成新热点,可渗透空间大,打开未来广阔市场。综合而言,未来的“双十一”乃至电商领域将是巨头的游戏,拼价格的年代已远去,比拼前中后端综合实力的新零售时代即将开启。

　　投资建议:推荐南极电商——打造“品牌/品类/IP+工具型服务+渠道+内容”矩阵生态圈,业绩持续中高速增长可期。上半年资本运作收购时间互联以及卡帝乐鳄鱼,“品牌/品类/IP+服务型工具+内容+渠道”矩阵生态圈雏形搭建完毕,实现内生增长到”内生+外延”协同增长,单极品牌增长到多极品牌增长,预测内生和外延的复合增长率未来可在50%以上;推荐跨境通——强供应链赚取高毛利,逐步搭建跨境电商生态圈,业绩具备高成长性。除了环球易购之外,公司在多个维度开启跨境电商布局,投资跨境供应链服务,未来在跨境电商持续政策催化以及行业高增长的红利下,公司业绩爆发式增长可期;建议关注苏宁云商——聚焦新零售商业概念,重新定义苏宁线下业务的价值。公司线下调整完毕,线上持续高增长,线上线下融合加速,零售主业增速呈阶梯式增长态势;物流地产以及苏宁金融等服务型收入存高爆发性增长预期,且阿里入驻之后,将提升物流运营效率,服务收入以及线下经营有望带动公司业绩扭亏为盈。(来源：中泰证券股份有限公司；文/彭毅；编选：中国电子商务研究中心）