(电子商务研究中心讯)

　　编者按

　　7月11日至13日，2017中国互联网大会在北京国家会议中心隆重召开。本报首发中国互联网协会在会上发布的《2017年中国社交电商和微商行业发展报告》，现摘编报告中的部分内容予以刊登。微商作为一种基于社会化移动社交而迅速发展的新兴电子商务模式，正在不断发展壮大。在这个发展过程中，也出现了诸如虚假宣传、质量存疑、售后难保障等影响社会秩序和消费者权益保护的问题。希望各地工商和市场监管部门结合报告，积极探索和创新监管方式方法，加强对微商等新业态、新领域的监管，引导网络经济走向健康发展之路。

　　社交电商和微商的定义

　　社交电商是基于人际关系网络，利用互联网社交工具，从事商品或服务销售的经营行为，是新型电子商务的重要表现形式之一。

　　微商是社交电商的重要组成部分，主要指从业者利用互联网社交媒体作为传播工具完成商品与服务交易的行为。

　　目前社交电商的主要表现形态是：实物产品交易、服务产品交易、虚拟物品交易、社交网络广告四类。

　　为提高交易效率、降低交易成本以及获得更多的用户，社交电商和微商的模式和形态也不断进行升级和演进，2017年主要呈现两个特征：

　　一是社交电商平台呈下沉态势，趋于提供底层的服务。社交电商和微商既可以使用社交电商平台提供的功能完整的标准化交易服务，在社交电商平台的闭环内实现交易，也可以通过社交电商平台招募或微商雇佣的第三方开发者或服务商在社交工具提供的部分或全部交易服务接口进行定制化、深度化开发，创建个性化的交易环境，以实现社交电商平台的资源投入与用户需求的平衡。

　　二是社交电商和微商渠道需求旺盛，趋于突围社交平台闭环。随着发展壮大，社交电商和微商已明显不满足于在社交平台的闭环内经营，趋于获取更多的流量。它们自建独立交易网站、入驻第三方交易平台或者通过第三方开发者或服务商在社交电商平台的基础上搭建穿透社交平台闭环，以期多渠道获得用户流量。

　　微商行业发展现状

　　2016年，微商行业总体市场规模为3607.3亿元，预计2017年市场依然会保持高速迅猛增长。虽然2016年下半年以来，市场增长相对趋稳，但作为新兴行业，微商市场正处于高速发展期，由于市场基数小，预计2017年市场依然会接近翻倍式增长，2017年微商行业市场总体规模将达6835.8亿元，增长率为89.5%，尽管市场增长的加速度小幅放缓，但绝对增长速度依然领先于传统电子商务等其他商业领域。

　　2017年，中国微商行业从业人员规模将突破2000万人，从业人员数量将进一步呈现加速增长态势。随着微商在社交群体中认知度和认可度的逐步提升，以及领先微商经营规模和品牌影响力的快速壮大，越来越多的人参与到微商队伍中来。研究认为，微商从业人员数量的加速增长刚刚起步，2017年微商从业人员规模预计为2018.8万人，增长速度达31.5%。微商行业的参与者将逐步覆盖社交网络的每一个领域。

　　微商行业发展特点

　　第一，政策立法和监管重视度进一步提高。

　　微商从业者普遍希望国家对社交电商和微商行业进行具体规范。目前，国家对社交媒体的营销活动并没有明确的相关规则。不论是法律法规还是行业标准，都需要由政府出台相关的政策和制度，约束行业的健康发展。目前，以商务部、国家工商总局为代表的政府主管机构已经开始对社交电商和微商行业进行调研走访，并开始考虑相关的立法立规和明确责权的问题、监管问题、行业标准问题以及诚信体系建设等问题。

　　第二，传统行业企业踊跃尝试微商营销新模式。

　　传统企业纷纷布局微商销售渠道，品牌效应正在形成。初期，传统美妆企业借助产品优势实现微商渠道突破，加剧了行业竞争，为品牌企业进入微商领域树立了标杆。医药品牌借助微商打造“大健康”的概念，国内著名医药企业纷纷通过微商进行渠道营销，成为传统医药品牌持续发展的最佳捷径，提高了传统医药品牌影响力。传统企业纷纷触电微商，表明微商行业进入了依靠产品品质、产品差异化和特色化竞争的阶段。

　　第三，微商商业模式呈现多样化发展特征。

　　对于注重口碑相传的微商行业，品牌影响力在营销中的作用尤为突出，因此不仅中小型微商逐渐意识到树立品牌和宣传品牌的重要性，一些成熟的大型品牌也在试水微商营销渠道时大力进行品牌化宣传。品牌化趋势成为当前微商领域发展的突出特点之一。

　　微商商业模式从最初的品牌微商、个人微商、微商代理商和平台微商，呈现出多样化发展的特点，带动了产业链中各类企业的成长。微商最初由品牌商(产品生产商)切入，带动了个人微商和微商代理商的发展，逐步发展成相对成熟的微商品牌。随后，大型传统和电商品牌进军社交电商和微商，大型电商平台以及导购型平台开始深度介入，推动微商商业模式由C2C向B2C发展，促进“大平台多前端”的代销模式形成。

　　微商营销产品种类多元，微商营销内容持续扩展，商品种类进一步扩大。其销售的商品种类已经由购买频次高、价格较低的单一美妆产品扩展到母婴、食品、服装、鞋子、保健品、家电、数码、农特产等多品类商品。

　　微商参与主体范围不断延伸，参与主体主要由自由创业者和在职人员组成，即全职微商和在职微商。同时，移动电商、传统电商、传统商业企业纷纷进入微商领域，有的尝试新营销模式，有的研发适合微商的新产品，有的借助微商搭建新型渠道伙伴队伍，从参与主体到参与形式都呈现多元化发展态势。

　　随着微商规模化发展以及微商供需双方的快速壮大，产业中的增值服务环节开始出现，对于周边服务的需求也不断增强。以提供流量导入工具、微信技术解决方案等服务的第三方服务商以及相关行业培训机构、研究机构应运而生，微商产业链已初步成熟。

　　投融资市场对微商行业已经从关注开始走向具体投融资案例的落地，资本市场的预热趋势初步形成，一批品牌微商和平台微商获得融资。随着资本市场对微商领域关注力度的加大，微商产业生态体系中的各个环节基本完善，完整的生态圈雏形已经显现，相信在未来的一两年中，微商生态体系将逐步发展完整。

　　微商行业发展中的问题

　　第一，合法经营问题。

　　合法经营问题包括产品是否三证齐全、微商企业是否进行了工商登记注册、日常经营中是否遵守了税务政策制度、产品宣传是否遵守了《广告法》、是否有完善的售后服务体制等。微商虽然是一个全新的商业形态，但它仍然是商业贸易的一种类型，日常经营的所有环节是有法可依的。当前，部分微商企业由于规模小、模式新、部分环节政策监管不足，在合法经营问题上闯红线、跨禁区，这一现象已经引起政府、舆论监督机构、优质经营的合法微商企业的广泛关注。

　　第二，产品质量问题。

　　目前部分微商经营的商品存在质量问题，一部分微商没有优质货源，所售商品质量存在问题；还有一部分微商的商品三证不齐，不具备对外销售资格。同时，消费者购买到假货或劣质商品后不易投诉。

　　第三，虚假和过度宣传问题。

　　部分微商对知识产权和产品宣传的责任义务了解甚少，特别是在广大消费者也不清楚的情况下，在经营中存在虚假宣传行为，很容易让消费者上当受骗且不宜善后。

　　第四，缺乏售后服务机制。

　　微商都是个人向个人售卖商品，如果商品提供方或微商企业不统一对商品提供售后服务支持，那么消费者就很难获得售后服务保障。部分微商商家无实名认证，产品不提供购买凭证，消费者就无法获得售后服务保障。而这种现象在相当数量的微商企业中大量存在，他们认为通过熟人售卖这种方式会使得消费者基于信任而忽略企业、产品资质资格和售后服务凭证，因此一旦出现问题，消费者很难保障自身利益，这也使得部分微商得以钻了法律的空子。

　　第五，被传销利用的风险。

　　目前，一部分传销者打着微商的旗号，明分销暗传销，扰乱市场。多级分销是可以存在的微商模式，但跨级分成就不属于正常的微商经营模式范畴。类似传销性质的微商行为将受到政府的严管。微商容易成为传销的滋生地，其关键点在于和传销的基因一样，微商的本质就是基于人际关系链。随着各类社交软件进入全民生活，传销人员也开始利用新媒体，这是个客观存在且不可避免的现象。就这样，传销分子利用微商的平台和群体，假借微商名义，扰乱了微商的正常发展轨迹。根据禁止传销的相关法律法规规定，不管传销组织如何变换手法伪装自己，只要具备“交入门费”“拉人头”“组成层级团队计酬”等条件，就可认定为涉嫌传销。

　　针对微商衍生的很多问题，应该是多环节共同承担的，公司要以依法经营、健康发展为己任，同时有义务督促其下属的经销商诚信经营、健康发展。作为监督机构的政府相关部门，也要提出合理的建议和规章制度来约束不守规矩的企业。为了推动微商行业健康有序发展，政府一定要加强对微商的重视，同时也要有效地监管微商。无规矩不成方圆，只有存在合理的规则，才能制约那些不遵守规则的人，才能让真正希望这个行业健康发展的企业更好地为社会创造价值。

　　健康微商行业发展建议

　　政府立法和监管方面。

　　微商行业发展现状是：行业已经初具规模，并且进入高速发展阶段，同时存在诸多问题亟待相关立法和监管。进入2017年，相关政府部门已经出具指导意见，给出了行业发展方向。

　　比如，主管商业贸易的商务部首次以积极态度鼓励健康规范的微商发展。商务部明确鼓励社交网络发挥内容、创意及用户关系优势，建立链接电子商务的运营模式，支持健康规范的微商发展模式。

　　国家工商总局首次明确提出将社交电商纳入监管，研究社交电商、跨境电子商务、团购、O2O等商业模式和新型业态的发展变化，有针对性提出依法监管的措施办法。

　　国家工商总局明确表示，微商在《广告法》的监管范围内。《广告法》关于监管范畴的解释，利用互联网从事广告活动，适用该法的各项规定。微商广告作为一种新生事物，也在相关法律的监管范围内。

　　尽管如此，当前针对社交电商(含微商)的法律法规尚未出台，行业渴望立法立规，尤其是在《电子商务法》进入实质性的拟定阶段，微商行业、行政机关和消费者希望能在《电子商务法》中明确以微商为主流的社交电商的法律性质和地位，明晰权利义务关系，使得微商及社交电商平台在经营中有法可依、有规可循，更加全面地引导和促进行业的健康发展。

　　行业标准和行为规范方面。

　　商务部已经接受中国互联网协会协同创奇社交电商研究中心提出的行业标准《社交电商经营规范》的项目申请，并于2017年6月9日审批通过。这一行业标准的出台，对于规范行业健康发展将有深远的意义和运营指导价值。

　　该标准旨在进一步规范社交电商行业(含微商)发展，为政府制定相关指导意见提供有力的支撑，以保障行业健康、稳定、持续发展。与此同时，该行业标准为主流企业发展保驾护航，为企业长远发展指引方向，树立示范典型企业，推动品牌企业可持续发展。

　　该标准在具体撰写过程中将考虑：完善微商行业的交易、信用监督和失信惩戒机制，制定适应微商行业发展的监管体系；加强对微商服务平台的网络监管，强化平台服务商对微商市场的责任，建立微商交易过程信息留痕和事后倒查机制；加快建立微商企业信用评价和服务认证标准，鼓励引入第三方评估机构和认证机构，开展微商信用评级和查询等征信业务，强化对微商经营主体身份认证、交易者信用分级管理、商品质量管理等；建立微商行业信息发布机制，对不诚信微商进行信息公开惩戒等。

　　行业自律方面。

　　微商行业内部应做好自律，让微商发展壮大，打击乱象的同时应积极创新经营。微商典型自律规范包括《微商行业规范》和《化妆品微商标准》等，通过从业者的自身力量推动行业的健康发展。

　　中国政法大学传播法研究中心、中国电子商会微商专委会、中国公司法务研究院等组织联合起草了《微商行业规范》(征求意见稿)。

　　全国工商联美容化妆品业商会颁布了首部《中国化妆品微商标准(执行草案)》，明确了微商的资格，有助于维护消费者的权益和微商市场秩序。

　　舆论环境方面。

　　媒体作为社会的风向标，在报道时应明确区分微商的正向价值和发展中滋生的部分问题。不传谣，不信谣，宣扬良好的社会风气，为微商的健康发展提供沃土。做好舆论监督的同时，要积极宣传典型案例，提升消费者素养。

　　同时，媒体平台也是重要的广告平台，应拒绝虚假广告，约束自身，做好取证举证工作。

　　第三方机构方面。

　　发挥中国互联网协会等第三方机构对整体行业发展的推动力，鼓励更多创业创新者从发展中获得收益，从劳动中获得价值和尊重。鼓励传统行业有效利用互联网的创新机制，带动传统行业的结构化转型和创新发展。

　　第三方机构是对各行各业发展规律有着充分了解的一类群体，他们能站在更高更准的立场上对微商行业发展的问题、趋势、利弊作出更清晰的判断。研究机构应发挥这一社会主人翁精神，多为微商行业发展建言献策。

　　综上，就目前来看，让第三方行业组织牵头做好行业引领工作是切实可行的方法，通过综合各方力量，为产业发展贡献力量。比如由中国互联网协会这样的具有国家级协会身份的机构，联合相关社交平台方和重要从业机构、企业，发挥行业协会的重要作用，引导整个行业良性发展。

　　微商的生态体系

　　行业的生态分布。

　　早在2015年，微商的生态体系就已见雏形，微商发展到今天，不仅提供商出现了品牌微商、个人微商、微商代理商、平台微商、微商服务商等多种类型，而且在他们与消费者之间形成了完整的、成熟的渠道、支付、物流等中间环节。此外，2016年以来，诸如导流平台、研究机构等第三方服务机构也纷纷涌现。截至目前，生态系统中各个环节不仅已经完整，而且均处于良性竞争发展的状态，无论是产业中的经营者还是最终用户消费者，都可以自由选择适合自身偏好和特点的工具、服务提供商来获得完善的服务支持和购买体验。

　　在2017年的微商生态系统发展中值得一提的是，平台微商的快速发展成为亮点。主要表现形式为：品牌商自建平台和第三方服务平台。

　　品牌商自建APP平台的自营销售。

　　如果说之前平台只是微商的一种渠道形式，那么近一年，微商的平台化发展就成为一种最典型的趋势。建立平台化发展模式，不仅可以规范经营、扩大规模，还可以增加经营产品品类、吸收多元化的微商社群和团队、扩大自身品牌影响力。品牌微商通过自建APP平台进行多元化营销就是一种典型的尝试。

　　独立第三方平台提供技术服务。

　　2016年，第三方平台微商开始集中崛起，商品朝多元化发展，平台微商努力解决技术服务、货源管理、交易机制、信任机制以及消费者保障等核心交易问题，从而可以容纳更多的品牌和产品，扩大社交电商和微商发展空间。第三方平台微商拥有自己的品牌建设、产品选择和平台运营团队，有持续和稳定的竞争力，他们在管理、培训、扶植代理等方面系统化规划，积极发展。同时，平台微商也在不断吸纳其他小平台的加入，希望通过以上行动，增加流量入口和用户黏性，成就社交电商和微商的大市场。他们的愿景，就是要成为规模更大、管理更先进、盈利能力更强的微商平台。

　　市场的发展和正规化的要求，逼迫微商从狂热回归理性，监管逐渐完善。平台微商成为行业主流，并在个人微商、品牌微商以及社群微商的融合下迅速发展，加速人人零售的进程。平台化是微商发展中的一个大趋势，包括技术、产品等全方位的平台化。目前，国内已经出现微分销商城及平台化的服务产业园等，这都是这个行业不断走向成熟的表现。

　　新微商和新零售

　　报告总结了2016~2017年度传统行业迎接微商行业，利用微商模式勇敢接触互联网所取得的成功经验，并由此归纳总结出传统行业向微商延伸的行动模型，以及主要的步骤和办法。以下为四类成功模式。

　　引入互联网从而开创新型销售模式。

　　互联网及电子商务的普及令很多传统企业跃跃欲试，而在尝试意愿的驱使下，传统企业最突出的想法是利用互联网手段开创企业全新的线上营销模式，其看中的就是互联网营销不仅效率更高，更重要的是它代表了未来发展趋势。因此，中国各行各业的传统企业在产业转型大环境和“互联网+”政策的双重指引下开始了多样化的尝试，而微商这种包含了互联网、移动、社交、高效等所有未来趋势元素的商业模式迅速获得传统企业的青睐，开创微商新型销售模式也成为传统企业试水微商最多的尝试。

　　追求突出效率的电商营销模式。

　　今天，很多传统企业的经营困点是由于市场竞争激烈、销售渠道成本居高不下，导致销售业绩遭遇瓶颈，经营效率很难获得突破。因此寻求新型的具有突出效率的电商营销模式成为企业创新的重点，而微商这一销售模式往往对于适销对路的产品可以带来几倍于传统电子商务、数倍于传统线下商品交易的营销效率。就像当前“双十一”“6·18”等热门电商活动为企业带来的经营效益对传统企业产生着年复一年的冲击，同样，微商领域也涌现出很多个案，对传统企业甚至传统电商企业的营销效率产生了更大的颠覆性的提升。

　　传统运营成本居高不下背景下打造微商新产品。

　　很多传统企业的转型在今天的市场竞争中已经势在必行，甚至这种转型是全行业的，无论是因为运营成本的居高不下，还是消费者对老旧产品已失去购买意愿，对于很多传统企业而言，急需结合自身资源和特点，开发出全新的迎合消费者需求特点的新产品，同时打造出符合新产品销售的营销道路。产品与营销方式的创新不存在先后，二者是相辅相成的，这对于很多传统企业不仅是挑战，也是生死存亡的关键。而微商的出现，使另一部分传统企业在近两年找到了尝试的方向和方法，无须大规模的渠道和终端的店面搭建成本，迎合年轻人偏好的营销方式，针对性开发优化的产品，这些特点令一部分传统企业快速切入了微商模式，找到了自身转型的出路。

　　销售终端线上线下结合的立体营销模式。

　　传统企业既经营传统门店，又经营电商，还经营微店，这是2017年最全面的营销模式，如果把三店再融为一体，互为补充、互为延展，那么这就是当下最具前瞻性的创新企业经营模式。近几年消费者经常提到线下体验、线上采购，而作为提供商，不仅从用户端的需求出发，提供了线下门店、线上电商、移动社交微商的产品销售模式，更为重要的是将三者融为一体，从商品的营销推广、应用体验、销售购买、客户反馈形成全流程全方位的融合。这种立体营销模式将为企业自身的经营和运转实现全新的效率整合，更将为客户带来最全面的采购体验。（来源：中国互联网协会微商工作组创奇社交电商研究中心；编选：网经社）