(电子商务研究中心讯)　　【摘要】：2012年4月11日网经社分析师莫岱青在接受《IT商业新闻网》就“当当推自有品牌”采访时表示：自由品牌的市场投入大，品牌认知度也不是短期内能形成的，因此，电商推自有品牌，短期内不会增收，盈利是一个较长的过程。

　　或许生命在于折腾，或许折腾能印证存在。现在的电商不管盈利与否，都敢干敢闯，大张旗鼓铺摊子，逐渐显现打通全产业链的野心。

　　近日，继凡客之后，当当也推出了自有家居品牌——当当优品。同时，也有报道称，京东商城商城也将推出自有品牌服装。三大电商开始了真正的混战，各家争抢做自有品牌服装。但是，有业内人士认为，自有品牌是一把双刃剑，不是每家电商都适合去扩张这个类别，弄不好会挥刀自宫；并且这个自有品牌，在短期内难以实现盈利。

　　网经社莫岱青告诉IT商业新闻网记者，自由品牌的市场投入大，品牌认知度也不是短期内能形成的，因此，电商推自有品牌，短期内不会增收，盈利是一个较长的过程。

　　当当自有品牌渠道谈判能力弱难做深度定制产品

　　成本压力大渠道不具优势

　　凡客诚品在自有品牌服装方面算是一个先行者，并且形成了很大规模。凡客CEO陈年曾公开指出，卖服装比卖书挣钱多了。相关负责人也曾提到，服装是暴利行业。3月，凡客宣布，公司成立4年来已经卖出1亿多件服装。凡客已经是一家服装行业的全产业链公司，打通了传统服装业、互联网平台、营销、仓储、配送、数据管理等环节。

　　但是，凡客并未实现盈利，甚至是巨亏。据报道，凡客2011年最终的营业收入约为35亿元，这一数据与陈年计划的100亿元目标相去甚远。有人估算，凡客2011财年巨亏6亿。

　　在凡客还处于摸着石头过河的阶段的时候，当当网也来插一脚，也开始推自有品牌。并且，不仅仅是自有品牌服装，还有家居自有品牌。

　　近期，当当网在首页上推出其自有家居品牌“当当优品”，一同亮相的还包括自有品牌童装“DangDangBaby”。在奠定图书B2C之首，进攻百货销售，联手国美加入3C领域后，当当网再下一城，加速自有品牌的谋划布局。

　　“当当优品”其页面显示，目前大约有十多个商品，包括被子、床单和枕头等床上用品。此外，当当网自有品牌服装涉及内衣、衬衫、夹克、风衣等不同种类。

　　对于当当网推出自有品牌，知名互联网评论人士丁道师在接受IT商业新闻网记者采访时表示，当当作为一个平台，发展乏力，自身遇到了一些瓶颈，想要开拓新的用户，增加新的市场，必须有所动作，而此前的联姻国美，还有最近的发力自由品牌都是处于这个目的。当当网做自由品牌一方面可以提升其估值和品牌价值，另一方面也不排除把自由品牌做大后独立拆分上市的可能，其实不止当当，凡客未来的子产品也有拆分上市的可能。

　　莫岱青认为，当当网推出自有品牌，可以更好的利用现有平台流量扩大交易量，推动商品毛利率的提升，从而进一步扩大自己的影响力；但是，在库存和供应链整合等方面产生巨大考验。

　　当当网的愿景是美好的，当当网称，由于“从工厂进入当当仓库，节省许多中间环节，降低各项成本”，价格较市场同类品牌便宜30%甚至50%以上。

　　但是，成本问题不是说降就能降，做自有品牌肯定要付出大额成本。丁道师指出，做品牌需要投入很多人力和物力，还要涉及到上下游的设计、生产、包装营销等环节，当当网站在初期更多只是“贴”个牌子而已。

　　IT业评论人贾敬华曾对媒体表示，并不看好当当牌服装。贾敬华说：“我觉得我并不看好品牌的服装，当当在图书方面优势比较明显，其实很大的原因就是因为当当在供应商、在采购渠道上有很大的优势，当当做自主品牌的服装优势很难体现出来，所以说我不看好它做这个自主品牌的服装。另外一点就是，这个服装的利润相对于电商来说相对来说还是比较低的，物流成本和推广费用比较高，显得利润就会比较低。”

　　根据此前李国庆的表态，当当网的自有服装是要走优衣库的路线，属于基本市场款，但定位会高于凡客，同时会搭建服装百货模式。

　　丁道师认为，这可能是李国庆的特色，也是李国庆的性格，什么事情都希望和凡客、京东商城等对比，但是，“当当牌”的产品很难做到差异化，因为他的生产量比较小，和工厂谈判能力比凡客弱了很多，很难做一些深度定制的产品。

　　有业内人士认为，当当的各种作为仍然是处于理性的选择，而非为了一时的意气。

　　不过，鉴于垂直类服装电商中第一个吃螃蟹的PPG已经倒闭，凡客诚品在火爆一时后也走向平淡，服装和电商的结合呈现出高开低走的趋势。当当此番也推出自由品牌很难与凡客匹敌。

　　“我觉得未来当当也有可能会超越凡客，但是短期内还不会。自有品牌的前期投入还比较大，当当网在品牌塑造方面还有很多事要做，因此短期内要实现较大突破不太可能。”莫岱青说道。

　　丁道师认为，当当网一年的营收只有几十亿，小于凡客和京东商城等，模式上的优势并不能弥补规模上的差距。而且当当网的模式貌似没有太大的优势，很容易被模仿。“当当网推自有品牌只是小规模的试水，并不是像凡客一样作为战略对待，所以干不过凡客。”丁道师说道。

　　京东跟风推自有品牌存疑

　　电商难逃价格战恶性循环

　　当当网都开始做自有品牌了，其宿敌京东商城会坐视不理么？

　　《南方都市报》称，京东商城很快也会加入到这场自有品牌服装的争夺战中，并将由从凡客过档京东的副总裁吴声亲自挂帅操刀。

　　IT商业新闻网记者就此采访了京东商城商城公关部的王小姐，她表示，“今天我们看到也吓一跳，这个消息我们都是媒体来告诉我们的，我们不清楚这事儿。这可能是外界猜测的。”

　　IT商业新闻网记者同时联系到报道“当当京东交锋自有品牌叫板凡客”这则消息的《南方都市报》记者，南都方面表示，是从可靠消息源得知，京东也要做自有品牌服装。

　　京东商城到底会不会做自有品牌服装呢？业内人士认为这个可能性非常大。

　　莫岱青认为，发展自有品牌是电商发展到一个阶段的尝试。

　　丁道师说：“京东不做自有品牌服装才怪，不信我们走着瞧。”

　　贾敬华表示，当当的多元化选择可以理解，各家电商都在这么做，以后京东商城推出自有品牌也不奇怪。

　　分析称，京东推出服装自有品牌，尽管毛利高，但是品牌塑造市场投入巨大，短期内还是平台获利多于自有品牌。目前京东商城的优势在于流量、物流、仓储和经销商、供货商之间的整体运营优势。

　　如果京东商城加入与当当和凡客自有品牌服装的角逐，势必会很热闹。但是，别忘了，现在的电商谁都没有盈利。

　　有业内人士告诉IT商业新闻网记者，凡客当当京东三家如果都做自有品牌服装，说明电商开始走差异化竞争之路，因为自有品牌可以自主定价，或许会减少价格战。电商现在基本被价格战绑架，价格战实际上是电商企业不得已而为之的营销策略，在商言商，一切不盈利的扩张都是瞎折腾。

　　在贾敬华看来，即使电商都做自有品牌也难逃价格战的牢笼。之前，贾敬华在接受媒体采访时表示，商家经营的越全，他所遇到的竞争对手也就越多，那么他的价格战打的也就越凶，这样久而久之也就形成一个恶性循环，本来电商就不在盈利，还拼命烧钱，比着降价，让利，那最终吃亏的还是电商。

　　未来怎样，谁也不知道，时间会证明一切。(来源：IT商业新闻网 文/慕习 叶舟)