(电子商务研究中心讯)　　【摘要】2012年8月10日网经社分析师莫岱青在接受《互联网周刊》就“电商价格战”采访时表示：国内电商一直将价格作为优势，然而更多承担成本的是制造业。”一方面，价格战的围追、代理商和品牌厂商的堵截，做大之后的电商们正面临腹背受敌。另一方面，偏向市场因素、还是产品因素，电商还是厂商，谁该掌握定价权？这一看似简单的命题，其实包含着更多的利弊权衡，也远非重短期、还是重长效这么简单。

　　随着电商市场份额的日渐扩大，巨量采购的优势突显，电商的议价能力不断提高，如今电商冲击的已不仅仅是传统销售渠道，更延伸至与品牌厂商的博弈，其核心在定价权。

　　观之冗长的电商打假目录，所谓的“窜货”日渐泛滥、电商与品牌商的口水战不断，“假货”已然不再是一个老问题，可以简单地用“黑心商家”作结，如今已是新内容。

　　缩短中间环节、简化产业链是电商最初的变革性意义所在，但传统销售渠道为何久攻不破？由此引发的是更根本的思考：随着电商市场份额的日渐扩大，巨量采购的优势突显，电商的议价能力不断提高，如今电商冲击的已不仅仅是传统销售渠道，更延伸至与品牌厂商的博弈，其核心在定价权。

　　“窜货”当道

　　窜货，是指代理商或中间商，受利益驱动，把所经销的产品跨区域或者打破厂商定价原则销售。众多品牌厂商，尤其是奢侈品品牌，拒绝对网上经销渠道进行销售授权，这导致网络渠道只能通过窜货的形式获取商品。

　　日前，当当网CEO李国庆回应卡西欧假货时称“未获授权也是真货”。

　　著名独立IT评论人洪波称：正规经营的企业本质上都不希望自己卖的是假货，假货损失的是品牌和顾客的信任。只是在进货渠道的把关上不够严格，导致有漏洞。

　　电子商务观察员鲁振旺也表示，“像当当网这样的大型综合电商企业，不会为了小小的销售利益，而铤而走险卖假货，从而损害辛辛苦苦积攒了12年的商誉，这笔账谁都会算的”。

　　实际上，未获授权的“窜货”有其行业背景，当当网并非特例，品牌与电商的争端也已屡见不鲜。

　　2011年6月，卡西欧发表声明称，京东商城、当当网、卓越亚马逊等电商未获得卡西欧授权；天梭公开指责当当网未经授权售卖天梭表。2011年8月，贝佳斯未授权京东商城出售其产品消费者状告京东商城销售贝佳斯假货化妆品。2011年12月，UGG AUSTRALIA称其在中国未开展电商销售，国内却有上百家UGG官网鞋业。2012年3月，施华洛世奇称，京东、亚马逊等网站低价销售的施华洛世奇水晶未经授权�

　　未经授权本身损害了品牌厂商的利益，其定价权和厂商信誉将受到影响，因此窜货这种货源本身得不到品牌厂商的认可。就意味着，即使如李国庆所言“也是真货”，一旦出现问题，品牌厂商会直接将其鉴定为“假货”，从而享受不到售后服务，最终损害的还是消费者的利益。

　　定价权之争

　　当当与卡西欧的二度纠纷之后，内部采销人士指出，“窜货现象是行业通病”。

　　整个电商界接踵而至的自揭、互爆“行业公开的秘密”，一次次挑战着消费者对电商的信任，口水战的持续升级对电商行业整体发展只能产生不利的影响，对窜货打假的出路之探索已迫在眉睫。

　　一方面，政府正逐步加强对电商的监管和立法进程，但他律总是具有滞后性。

　　电商的突飞猛进发展，对于整个产业链而言，是牵一发而动全身；对于电商自身而言，是电商的发展必须承担诸多本行业之外的桎梏。日前，由国家工商总局牵头发起的《网络商品交易及服务监管条例》立法工作全面启动，并已列入国务院“二类立法”计划。但对于大破大立者电商而言，他律的规范只能是滞后的，自身内部野蛮的丛林法则，毫无疑问会带来持续不断的问题，但同时也往往会演绎出真正自律的解决方案。

　　另一方面，较为普遍的指责，是电商自身“把控能力不足”，但供应链的问题并非根本，背后是电商与品牌厂商的博弈，其核心是定价权，本质是市场因素和产品因素的互搏。

　　什么是市场因素和产品因素的互搏？可以举当前国产手机市场的例子来说明。三大电信运营商是市场因素的代表，众多国产手机品牌商是产品因素的代表，面向市场，首当其冲的就是价格战。千元3G大屏智能机大战，很大程度上，就是电信运营商作为销售渠道，主导了产品定价的结果。

　　由于整个行业被电信运营商压价，人们已经习惯了手机品牌商叫屈喊冤，最终将矛头对向了那些尚且“有利可图”的手机品牌商。在中国电信天翼3G手机交易会现场，小米手机被指定价过高，雷军的出离愤怒确有失当之处，但其回应小米成本，“和国际品牌比是侮辱智商”却值得我们反思。过度依赖市场必然会导致在价格战的压力下，只能赔本赚吆喝，白菜大行其道、品牌难以培养，只做“Made In China”，最终不利于品牌附加值的生成、整个行业的良性发展。

　　在整个供应链中，电商尚未形成像电信运营商一般的垄断地位，所以过度依赖市场的弊病尚未如手机市场那么严重，但亦初露端倪。

　　去年，淘宝双十一促销，入驻商家因其折扣太大叫苦不迭。今年，打假风波紧随6月价格战而至，无论是当当的窜货卡西欧手表、还是京东的特供爱仕达炒锅，其直接驱动力都是低价竞争。电商平台本身缺乏品牌附加值，加之比价网站赤裸裸地崛起，业界普遍认为，现在价格战还是电商竞争的主要方式。而与此同时，低价竞争带来的负面效果也显而易见。

　　网经社分析师莫岱青指出，“国内电商一直将价格作为优势，然而更多承担成本的是制造业。”

　　一方面，价格战的围追、代理商和品牌厂商的堵截，做大之后的电商们正面临腹背受敌。另一方面，偏向市场因素、还是产品因素，电商还是厂商，谁该掌握定价权？这一看似简单的命题，其实包含着更多的利弊权衡，也远非重短期、还是重长效这么简单。

　　当前国内大小电商的过分江湖化、草莽气，动辄掐架口水战，只能是同质化严重、价格战延续的反映，高手过招往往是以静制动，浮躁凌厉远非自信的表现。更有甚者，虽然由谁掌握定价权，是一个需要更多利弊权衡的命题，但毫无疑问，过度依赖市场去打低利战、过度向制造业压低成本，将成为本土品牌培养的巨大桎梏，也将不利于电商行业的长足发展。从这个角度看，电商把变革的触角由压缩传统销售渠道，延伸至对品牌厂商更大的议价权，表面上看是喜忧参半，实则是过犹不及。

　　电商大战进加时赛：B2C格局难定

　　电商大战进入一场没有秩序、没有裁判、没有规则的加时赛，没有队友，只有对手，这场加时赛打到最后，都不一定会有赢家。

　　在过去的这两个月，苏宁易购、京东、天猫成为电商主角，掀起了所谓电商“史上最强价格战”，硝烟尚未散尽，新一轮据说会更惨烈的价格战又将到来。

　　而这次，更多的力量也将加入进来，B2C竞争形势愈加复杂。

　　多方混战

　　知名咨询公司波士顿近期发布报告称，到2015年中国可能将成为世界最大的网络零售市场，中国网络零售销售额将增长两倍，达到3600亿美元以上。

　　这么大的一个市场，对任何企业和投资者来说，都具有足够大的吸引力。所以，这么多的电商企业才会不顾代价，大打价格战，纷纷流血抢占市场。

　　日前，据接近黄光裕家族人士透露，尚在狱中的黄光裕已明确指示，国美商城要将价格战进行到底，对线上零售市场格局进行彻底洗牌。

　　“此前的价格战，都不是真正的价格战。以往的价格战，供应量只有十几台或几十台；或是把价格调到最低但没货，消费者根本买不到。这种小打小闹的价格战对行业、对消费者都没有丝毫的意义。”国美电器网上商城总经理韩德鹏如是说，他认为一轮轮价格战下来，京东已失去其价格上的优势，继续开打价格战不外乎让其亏损进一步扩大。

　　库巴副总裁彭亮在微博上回应刘强东，称库巴期待价格战再度来袭。

　　连一贯低调谨慎的亚马逊中国也坐不住了，启动“低价总动员”。亚马逊全球副总裁曾特意来华声援价格战，中国区副总裁李岩川表示：电子商务是场马拉松，这场马拉松就看谁能跑到最后，亚马逊10年前便是上市公司，资金充足，跑到最后的一定有亚马逊。

　　而另一个因缺失6月电商大战被质疑“跌出第一阵营”的当当，尽管李国庆曾以当当在经营上寻求差异化作为解释，但随后也赶紧回到了价格战的阵营，7月3日，当当网日用百货入夏促销活动上线，所有参加活动的商品在折扣之后依然享受满200返200的优惠力度；7月27日消息，当当网完成向1000万用户赠送100元当当优品礼券，用户购买指定商品且单张订单满300元可用。

　　格局难定

　　在易凯资本CEO王冉看来，京东、国美、苏宁易购等众多电商的持续加入，把B2C电商大战拖入了加时赛。

　　这注定是一场没有秩序、没有裁判、没有规则的加时赛，只有对手没有队友，这场加时赛打到最后，都不一定会有赢家。

　　现在的价格战，最直接的目的只是扩大了平台和营收规模。但是，这样的规模未来能否转化为核心竞争力？

　　即便亏损最为严重的厂商撑到最后，成为最后的赢家，他们赢得了什么？赢得了一种低效率、低(负)利润率业务。怎么赢利依然是摆在他们面前的难题。要知道纵然某方领先了，也不敢再随意提价，强如亚马逊在美国基本上形成了垄断地位，但也不敢随意提价，因为那就等于给同业对手以及其他业态以竞争空间。

　　腾讯电商控股公司CEO吴宵光告诉记者，做多大的规模，拥有1000家、1万家还是10万家商户对电商平台不是最重要的，关键是看商户是否可以跟平台一起为消费者提供最好的服务和体验。从平台建设初期就应严把服务关和商品质量关，以获得消费者的认可和口碑。

　　电商老兵黄若认为，今天不赚钱是为了明天赚更多的钱，这句话原本就是悖论。今天的电商大手笔花钱之后，谁的销量增加到可以抵消成本了？更重要的是，无法通过价格战真正构成行业壁垒。行业壁垒就是在这个行业的核心竞争力，比如运作模式、顾客忠诚度等。

　　如果以高成本和不断牺牲利润的代价来抢占市场份额，只会让企业自身和整个行业步入恶性循环，深陷泥潭，也无法形成自己的核心竞争优势。

　　路向何方

　　在去年电商寒冬来临时，业界曾掀起一股反思和讨论电商模式的潮流，针对赔本赚吆喝的困境，有众多业内人士开始呼吁，电子商务应该向商业本质回归。

　　易观国际董事长于扬认为，不是电子商务不好，是企业没有去遵循商业最基本规律，电商本质是商而不是电，互联网只是个工具，本身并没有创造新的商业模式，任何一个想要去违背商业模式本质和精髓的、所谓的“伪互联网”电子商务模式一定会受到市场抛弃。

　　海尔董事长张瑞敏则认为，互联网改变了工业时代厂商与消费者之间信息不对称和力量对比不均衡的状况，消费者将决定生产什么、何时生产、甚至如何定价。未来互联网时代企业生存和发展的权力不取决于企业，而取决于用户。

　　因而，由原来的以厂商为中心、大规模生产、大规模促销和低成本竞争的B2C模式，应该转变为以消费者为中心、个性化营销、柔性化生产和精准化服务的C2B模式。这样，电商企业也可以随时了解消费者的反馈，获得海量的个性化订单，甚至可以让消费者根据自己的需求参与到产品的设计。

　　腾讯电商控股公司CEO吴宵光告诉记者，在过去的一个阶段，电子商务的主要推动力是实现了商品信息的透明化，依托互联网跨越空间的特性，消除了买卖家的信息不对称，让全国各地的消费者可以很便利的通过网络发现哪里有更便宜、更丰富的商品，让更多的商家通过网络渠道去消化掉冗余库存；而未来，信息化仍然是整个电子商务的本质，透过互联网技术，传统的供应链将发生质变。企业可以通过数据挖掘更精准的知道不同地域、不同性别、不同年龄消费者的喜好、需求并提供定制化的商品。

　　吴宵光表示，腾讯电商因而也更多被定位为一个互联网公司，而不是让其变成一家零售公司。通过发挥腾讯技术、产品的优势和腾讯拥有的海量的用户群，用信息化去给消费者创造最大的价值，让整个效益提升这才是电子商务的意义。(来源：互联网周刊)