(电子商务研究中心讯)　　导语：招商银行10月15日宣布推出“ATM刷脸取款”业务，人脸识别技术在柜面和VTM做辅助应用之后，招行将“刷脸”应用到ATM渠道。经历了年初的喧嚣后，商业银行和互联网金融对远程开户都已相对谨慎，而人脸识别技术本身的想象空间，无论监管抑或机构，都乐于尝试。

　　伴随着此前《互联网金融指导意见》的出台，中国电子商务研究中心在全国各大智库中率先出版“互联网”智库系列图书，本文摘选自详解“互联网+”系列丛书的金融著作——《互联网+普惠金融：新金融时代》(www.100ec.cn/zt/hlwhpjr/)。据目前全国新华书店、机场中信书店，天猫、京东、当当、亚马逊中国、苏宁易购、淘宝、微店、拍拍各大O2O渠道全线热销中，位居畅销书排行榜前列。以下是本章节抢先试读：

　　互联网金融的特征实际上就是金融行为的互联网化，为客户建立直接、方便、快捷的金融服务，其发展的基础是大数据分析，缺乏数据支持的互联网金融是无本之木，所以商业银行迎战互联网金融的主要战略就是要在经营中加入互联网元素，并使客户的大数据分析真正起到对经营发展的支撑作用。从调研分析的数据也能看出，银行客户对银行的业务依赖还是比较高的，关键是商业银行如何在互联网金融时代自我改变迎合客户需求。

　　紧抓银行核心竞争力：商业银行在理财领域的专业优势是互联网企业无法替代的。在互联网理财发展的洪流中，商业银行应着力抓住自身在物理渠道、项目选择、风险控制、人才队伍等方面的独特优势。一方面通过进一步提升网上银行等客户自助设备利用率，利用大数据、云计算等技术将物理网点和“人”从低端业务中解放出来，从事高端理财规划等机器不能完成的业务；另一方面是苦练内功，继续提高产品设计和创新水平，抓住“大资管”机遇推出一些拳头产品，理财产品的用户体验绝不仅仅是购买和查询的方便，产品的安全性、流动性和收益率才是客户关注的重点。

　　提升互联网技术水平：从战术上讲，商业银行应该转变理念，由“产品中心主义”向“客户中心主义”转变，加强与互联网企业的合作共赢。互联网金融的发展，其实是金融行业互联网化与互联网行业金融需求的融合。商业银行擅长经营银行业务，但缺乏“互联网基因”。

　　注重提升用户满意度：互联网金融之所以得以迅速发展，追根溯源得益于用户满意度。新金融模式凭借互联网平台的优势，针对客户快速变化的需求，有针对性地进行创新，使其比较有效地占有客户信息。故传统银行应加快转变服务意识，摒弃原有的推销经营模式。根据客户细分，提供金融产品在互联网尤其是移动互联网的客户端定制化部署，使客户可以自主决定在诸多移动金融服务中的个性选择和灵活下载，从而使用户体验实现最大化。

　　建立研究和实施机构：对于互联网金融现象和发展，商业银行已经不能等闲视之，必须予以重视，应该建立本行互联网金融相关部门，对互联网金融的发展进行研究，并尽快建立基于客户的适应商业银行发展的新型金融模式。

　　积极学习寻求转型：银行业要学习互联网企业的网络营销方法和策略，学习对客户交易数据的分析能力以获得信用评价体系和信用数据库。在互联网时代，第三方支付、社交网络不仅是商业银行的竞争对手，也是商业银行的盟友，只要合作得当，双方可以共同开辟新的市场。

　　搭建互联网金融交易平台：商业银行要建立自己的互联网交易平台，交易平台拥有丰富金融功能，支持各大电商交易和支付服务；支持投资理财、网络融资、消费信贷服务；支持个人和法人资金流、信息流、物流信息服务。

　　发挥信用中介功能：支付宝类三方支付产品的出现源自于互联网企业和个人交易客户对金融支付的需求。银行恰恰是社会中发挥信用中介的主体，商业银行应该整合各类支付功能，利用自身庞大的客户群发挥信用中介功能，成为各类电商的交易支付平台。

　　突出网上银行的功能：商业银行一般都建立了自己的网银业务，但基本上是物理渠道的一种补充，并未上升到银行经营的战略地位。在网络金融时代，商业银行从战略安排上应改变当前对网上银行的认识，提升网上银行地位；从技术上要继续丰富或者细化网银平台功能，优化网银用户体验，使网银涵盖银行的所有线上金融服务及第三方支付功能。

　　提供数据整合服务：通过客户交易行为及数据分析，通过互联网与客户供应链结合、与中小企业信贷信息相结合，致力于为客户提供“全程供应链”金融、信息和物流服务。满足客户整体需求。

　　加强互联网客户的黏性

　　互联网的最大特征就是创新，进入互联网金融时代，商业银行只有不断进行金融创新才能牢牢吸引客户眼球，在互联网金融的竞争中立于不败之地。

　　宣传创新：互联网时代是信息时代，如何使客户在海量的信息中抓取商业银行的有关信息，创新宣传传播模式很重要。除了传统的宣传折页、海报、易拉宝、背板、电视广告、广播，还应时刻关注当前网络流行因素，及时跟进，比如微博银行、微信银行、APP客户端等等，当前流行什么，就做什么媒介宣传，速度一定要“快”，内容一定要“新”。

　　产品创新：即使在互联网金融时代，收益、风险仍是客户关注的重点，但是便捷已经上升为第一位的因素，占比47.06%，这说明，客户的金融消费倾向也在悄悄地变化。银行在设计产品时要注重这些因素，既要考虑为客户提供高收益、低风险的产品，更重要的是，要创新产品可得性、便利性，最大程度满足客户需要。

　　营销创新：网络营销创新不仅仅只是简单地将传统营销方式网络化，而是紧紧抓住企业营销活动与消费者实施双向有效沟通这一根本性改变，结合网络平台，在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型主动性关系，提升营销工作的准确性与效率。

　　不断改进服务产品：当前的互联网金融具有尊重客户体验、强调交互式营销、主张平台开放等新特点，因此，要树立“以客户为中心”的理念，及时根据客户需求改进附着互联网的金融产品。

　　提升物理网点价值：银行要把物理网点作为客户价值提升的一个场所。商业银行应当将物理网点作为发展互联网金融的重要阵地，将其作为一个客户价值提升的场所。对于物理网点的定位，应该是智能网点的建设。不单是柜台业务的处理，自助机具的摆布，还应该设置网银、手机银行的体验区域，并由专门的电子银行引导员进行讲解，让客户在物理网点既能享受一对一的柜台服务，也能通过自助机具、电子银行办理银行业务。更重要的是客户在物理网点实现与银行专业人员的一对一交流，是实现客户价值提升的最大体现。

　　提升网络操作便捷：银行要不断提升网络操作界面的便捷性。网络操作界面的便捷性，是影响客户直观体验的重要因素，也是增强客户黏性的重要手段。银行要设立客户体验部，定期收集客户对于网络操作界面的意见和建议，针对客户需求，及时作出调整。必要时，要满足不同口味客户的感官体验，设计多个颜色、模式、产品摆布的操作界面，满足客户个性化需求。

　　简化整合业务流程：商业银行应简化业务操作方式、减少银行卡申请、贷款申请等审批环节，为客户提供便捷服务；以其存款、贷款、汇款、支付、银行卡、理财等多业务为基础，打破传统银行部门局限，充分整合客户多账户、多币种、多投资等信息，通过数据分析客户的消费习惯和投资偏好，从而为客户提供个性化的优质金融服务。

　　重视小微企业诉求：随着储蓄红利逐渐消失，存贷利差缩小，小微企业的业务将摆在重要位置。小微企业是互联网金融的生力军，要尽可能提高与小微企业金融需求特点相匹配的专属服务，尤其是要满足小微企业的融资需求，这一点十分重要。

　　关注移动设备特点：手机银行基本上克隆了网银的大部分功能，是网银从桌面互联网向移动互联网的自然延伸。如果只是简单地将网银功能复制到手机上，并不能很好地发挥移动设备的特性。手机应用程序应该突出“小而美”，以让用户能够更便捷地操作为目标，将一些常用功能，如查询余额、转账、特约取款等制作单独的小程序，用户在手机上点开这些程序，可以一步直达，缩短操作路径，从而提升客户体验。

　　加强风险管理优势：大部分客户对资金风险的要求还是很高的，金融风险管理是商业银行的优势。商业银行要充分发挥好这一点优势，以提升客户忠诚度。

　　保证客户信息真实：只有确保客户的真实身份，才能使当前的网络信用环境与社会信用体系形成有效的对接，建立起真实有效的信用体系，才能确保买卖双方、借贷双方在一个透明的环境中进行交易，这是互联网金融健康发展的基础。

　　加强风险系统建设：互联网形式下的交易过程虚拟化程度高，商业银行要优化现有的风险防控体系，既要灵活面对互联网金融客户便捷的金融需求，又要对发生的金融交易进行实时的风险监控，这要求商业银行的风险防控体系不断前移，把防控做在业务发生之前，比如对客户情况、对交易情况要有充分了解。

　　丰富安全支付手段：互联网金融时代支付的最大特点是客户自我交易程度较高，这需要在支付环节为客户提供更为安全的支付工具。商业银行要丰富U盾、电子密码器、动态密码卡、短信验证等手段，可让客户根据自身需求和实际支付金额大小，进行安全手段的选择或风险控制组合。

　　国外直销银行

　　“直销银行”在德国并非新生事物，只不过其业务规模较小，品牌影响力有限，多年来并未引起人们足够重视。近几年，随着互联网技术的日益成熟和电子商务模式被越来越多的人所接受，“直销银行”在德国迅猛发展，市场份额迅速扩大，已经成为传统实体银行不敢小觑的竞争对手。

　　尽管传统银行已经广泛采用了信件、电话、互联网等营销手段，设立了“电话银行”、“网上银行”等业务模式，但是这些营销方式对于传统实体银行而言，仅是其庞大实体网络的辅助和补充，并没有脱离实体网络而独立存在。“直销银行”，则是具有独立法人资格的组织，其业务拓展不以实体网点和物理柜台为基础，因此具有机构少、人员精、成本小等显著特点，而且通常能够为顾客提供比传统银行更优惠的利率和费用更低廉的金融产品及服务。

　　荷兰国际直销银行(ING-DiBa)

　　简介：荷兰国际直销银行是德国第一家“直销银行”，也是德国乃至欧洲最大的“直销银行”，前身是1965年成立的BSV银行,其完全依靠直销银行模式占据着德国第三大零售银行的位置。它的发展历程可以看作是德国“直销银行”发展的一个缩影。

　　经营模式：向客户提供的金融产品或服务主要包括：活期账户，储蓄账户，个人房地产金融，中间业务，分期还款，等等。该行设立了近1200个自动取款机，拥有自动取款机的数量在德国银行中排第5位，主要设在加油站，大型超市及家电卖场之中。此外，该行客户也可使用其信用卡在任何标有VISA标志的自动取款机上免费提款。

　　相关数据：根据总资产排名，荷兰国际直销银行在2008年德国银行百强中位列第21名，比2007年前进10位。截至2009年12月31日，该行拥有德国客户847万，奥地利客户40万；公司资产总额为877亿欧元。

　　德国信贷银行(DKB)

　　简介：德国信贷银行是拜仁州立银行(Bayern LB)的子公司，银行总部坐落在柏林。该银行成立于1990年3月，是前民主德国成立的第一家非国有银行，后于1995年被拜仁州立银行收购。

　　经营模式：银行分支机构很少，目标顾客群体包括个人客户、公司客户和政府机构，其中个人金融业务几乎全部由“直销型”网络银行来办理。持有该行信用卡的客户可在全球任何标有VISA标志的自动取款机上免费提取现金。此外，它还有一些下属子公司从事专门的个人金融业务，比如，在东德15个城市设有分支机构的不动产金融公司；再比如，专门为顾客提供证券投资组合服务的全资子公司——萨尔州信合银行(SKG BANK AG)。

　　相关数据：截至2009年12月31日，该行银行职员1177人，资产总额为508亿欧元,个人客户数为178.5万人，存款余额达到253.8亿欧元。

　　网通银行(Netbank)

　　简介：网通银行在德国的“直销银行”中规模很小，但发展独具特色，是欧洲第一家纯粹的互联网银行。该银行于1998年由7家斯巴达银行(Spada-Bank)发起创建并于1994年4月起正式开办业务。2007年5月起，柏林市立银行(LandesbankBerlin)成为该行的最大股东，占有约75%的公司股份。与斯巴达银行不同，网通银行不是合作社性质的银行，而是德国银行联邦协会成员的私有制银行，为其客户提供无风险存款保证(No-Risk-Garantie)。

　　经营模式：该行拥有银行全部牌照，具备全能银行资格。核心金融产品是免费的活期账户，客户可以通过此账户进行投资理财、证券交易、信用卡结算等。自2006年1月1日起，该行成为自动取款机联盟“现金池联盟(Cash Pool)”的成员，其客户可以使用网通银行的借记卡(EC-Karte)在德国境内超过2300个自动取款机上免费取款。此外，持有该行普通信用卡的客户可以在全球标有“Mastercard”标志的取款机上每月免费取款5次，持有白金信用卡的客户则没有取款次数限制。该行不设立分支网点，银行职员与顾客的交流主要是通过银行网页和电子邮件进行。当网络交流方式因为银行的技术原因而无法实现时，客户还可使用免费电话或传真方式与银行进行沟通。

　　相关数据：截至2009年12月31日，网通银行仅有员工33人，资产总额为11.71亿欧元，客户人数13.8万人，存款余额11.44亿欧元。

　　相关启示

　　随着金融创新需求的增强和金融管制政策的变化，中国银行业正处于一个深刻的变革和转型时期，“直销银行”在中国有望作为与实体银行相互补充的新型银行经营模式，成为银行集团和区域性银行进行业务拓展的重要选择。

　　条件成熟：在互联网出现和普及以前，德国直销银行一直处于缓慢发展阶段。直到与互联网紧密结合之后，直销银行才实现了历史性跨越和爆发性增长。互联网是直销银行发展的助推器，为其生存和发展开辟了广阔空间。中国互联网的普及和发展既为“直销银行”在中国的产生和发展创造了非常有利的条件，也对金融业务创新提出了更高的要求，而“直销银行”在中国的产生和发展将会进一步促进中国网上交易活动的兴盛。

　　技术成熟：现在大型商业银行机构的网上银行、电话银行、手机银行等业务已经相对成熟，许多中小型银行也在搭建自己的网络平台，因此，从技术准备上看，主要基于互联网的“直销银行”的创建条件已经具备。银行可以充分利用现代信息技术，借助虚拟网络和外部实体网络，摆脱物理网点的束缚和区域限制，在全国范围内进行快速布局，吸引客户，开办业务。

　　模式借鉴：国外直销银行经过几十年的发展，已经形成了一套比较成熟的商业模式，有许多经验和教训可供中国银行业借鉴。

　　国外网络银行

　　网络银行正成为热点。世界上第一家网络银行——美国安全第一网络银行(SFNB)于1995年成立，之后随着互联网技术的普及，商业银行的经营方式出现网络化趋势，各国网络银行不断涌现，业务形态日渐多样化。特别是近年来，在互联网金融浪潮冲击下，银行服务网络化、虚拟化程度不断提升。在国内，腾讯、阿里巴巴申办网络银行的呼声更是激发了市场极大的热情。

　　依附于传统银行模式

　　依附于传统银行模式是在开展传统的银行业务交易的基础上，以互联网技术为新的服务手段，向柜台业务进行延伸，提供在线服务，而非一个独立的网络银行。该模式主要通过两种方式实现，一是并购模式，收购已有的纯网络银行；二是延伸模式，组建自己的网络银行分支机构。

　　加拿大皇家银行(RBC)

　　RBC是践行并购模式的典范。1998年，为扩展其在美国的市场份额并提升市场地位，加拿大皇家银行以2000万美元收购了美国安全第一网络银行(SFNB)除技术部门以外的所有部分。

　　SFNB是全球第一家纯网络银行，在美国各州均有客户，但由于经营存在问题，业务一度停滞。通过收购，皇家银行顺利进入美国的金融零售业务市场，并利用SFNB已拥有的庞大存款，反哺加拿大中小企业。此外，银行还采取提高支票账户存款利息和购买超级服务器等措施，以吸引更多客户。

　　美国富国银行(Wells Fargo Bank)

　　在当今银行业激烈竞争的背景下，国外很多大银行自动转变观念，积极延展网络银行业务。美国富国银行(Wells Fargo Bank)被认为是美国网络银行业务最成熟的延伸模式代表，其业务范围包括社区银行、投资和保险、抵押贷款、专门借款、公司贷款、个人贷款和房地产贷款等。

　　尤其在网络贷款业务方面，富国银行已经形成完善的网络化申请、审核机制，并且有完善的在线评估系统辅佐，形成较好的准自助式网络贷款服务，业务效率已达到较高水平。

　　纯网络银行模式

　　该模式是真正意义上的网络银行，摆脱了注重于传统银行业务整合的缺陷，完全以互联网技术为依托，专注于在具有核心竞争力的业务领域进行发展。该模式的主要优势体现在交易费用的削减上。此外，该模式使银行能够充分发挥网络优势，在战略和业务上能够最大限度地达到创新。

　　对于纯网络银行的发展模式而言，有两种不同的理念：特色化发展模式，全方位发展模式。

　　美国ING Direct

　　这类银行认为网络银行所能提供的服务较少，若想在竞争中获取生存，必须提供特色化的服务。美国最大的网上银行ING Direct严格限制自身业务范围，只向客户提供最基本、风险较低的金融服务，如普通储蓄存款账户、定期存单、简单住房按揭贷款、普通基金理财服务等。ING Direct通过数据分析，得出与自己的经营模式最匹配的社会关系，从而有针对性地筛选同质的客户。

　　印第安纳州第一网络银行(FIBI)

　　这类纯网络银行致力于开发新的电子金融服务，以满足客户的多样化需要。以印第安纳州第一网络银行(FIBI)为代表。在FIBI看来，纯网络银行不具有任何局限性，随着互联网技术的发展，网络银行甚至可以取代传统银行，因此，他们主张并努力实现传统银行所能提供的一切金融服务，并且尝试推出“中小企业贷款服务”，以改变纯网络银行没有企业贷款的历史。

　　依附于非银行机构模式

　　随着互联网的普及，非银行机构、跨金融行业的企业也开始与传统银行网络金融服务展开竞争，依附于非银行机构的网络银行模式随之产生。

　　索尼银行

　　该模式的典型代表之一是索尼(SONY)旗下的索尼银行。索尼银行为网络专业银行，采用低成经营化模式，并利用自身品牌的全球知名度，以亚洲为中心向海外扩展业务，提供房贷等金融服务。本章节出选自网经社出版的”互联网+“智库系列丛书金融版《互联网+普惠金融：新金融时代》。