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浅析:商业银行为何发力直销银行
发布时间:2016年04月26日 11:13:30

(电子商务研究中心讯)  4月1日,央行正式实施新银行账户体系后,将银行账户分为3类:Ⅰ类银行账户、Ⅱ类银行账户和Ⅲ类银行账户。Ⅰ类户为存款人提供存款、购买投资理财等金融产品、转账、消费和缴费支付、支取现金等服务。银行可通过Ⅱ类户为存款人提供存款、购买投资理财等金融产品、限定金额的消费和缴费支付等服务。银行可通过Ⅲ类户为存款人提供限定金额的消费和缴费支付服务。

  其中直销银行电子账户被纳入Ⅱ类账户。过去,直销银行电子账户资金只能在绑定的同户名银行账户间封闭运行,功能仅限于存款、购买投资理财产品等。央行账户新规进一步拓展了直销银行现有功能,支持存款人通过Ⅱ类户办理单日10000元以内的消费和公用事业缴费支付,有效满足了存款人个性化、多元化的日常小额支付服务需求。

  4月15日,民生直销银行宣布了其电子账户支持缴费支付功能的消息,客户通过民生银行手机银行缴费时,可选取直销银行电子账户,使用账户内的活期余额、余额理财“如意宝”份额或存款产品“随心存”进行支付。

  民生银行石家庄分行电子银行部一位负责人告诉记者,民生直销银行在央行新规发布后,立即着手开发缴费支付功能。据了解,此次率先上线民生银行传统手机银行渠道的电子账户缴费支付功能,支持全国三大通信运营商的充值以及175项区域缴费项目。客户可在民生手机银行渠道点击“缴费充值”栏目,在订单支付页面的付款账号下拉菜单里,选择直销银行电子账号后完成支付。这一功能不仅打通了客户的多层账户资金,丰富了客户支付缴费的多样选择,更是对直销银行Ⅱ类账户缴费支付功能的创新试水。

  这位负责人说,针对更多商户,更多元的生活缴费支付功能将陆续面市,基于直销银行网站、手机银行、微信公众号等自身渠道,直接缴费支付的功能也将于近期上线。

  事实上,近年来,直销银行因为其特殊的功能,已经成为众多商业银行争夺客户的利器。

  什么是直销银行

  2014年2月,民生直销银行率先尝鲜;3月,兴业银行直销银行低调上线。目前,多数商业银行的直销银行已上线运营。直销银行涵盖了大型银行、股份制银行及城商行和农商行等多种银行类型。

  所谓“直销银行”,其实是相对于有多层分支行经营架构的“分销”式传统银行而言的。它虽然大多由传统银行设立,但基本不设物理网点,不发放实体银行卡,主要通过互联网、移动互联网、电话等工具实现后台处理中心与前端客户直接进行业务指令往来。

  华夏银行石家庄分行电子银行部一位负责人告诉记者:“总的来说,直销银行打破了传统银行的时间、地域、网址的限制,向用户收取的服务费更加低廉,用户办理理财业务更加便捷。直销银行的目标客户特征以及业务模式,决定了它提供的金融产品不可能满足客户的个性化需求,也就是说,其为客户设计的金融产品基本是标准化的。以华夏银行为例,直销银行简单易懂、门槛低、方便快捷。目前,我国的直销银行主要业务以销售金融产品为主,包括存款类、银行理财、货币基金等,此外还有账户管理、转账汇款支付等基础功能。”

  许多人分不清网络银行和直销银行的区别,业内人士说,目前国内存在的网络银行,主要是由互联网公司设立,是有“银行牌照”的独立法人;而直销银行则是由传统银行主导,大部分以银行事业部形式展开(百信银行将有望成为中国首个独立法人直销银行)。可以说,网络银行是互联网公司向金融领域的拓展,其占比较大的还是互联网属性,而直销银行则是传统金融机构与互联网联手的结果,还是以金融属性为主。

  打破了银行卡的归属限制

  直销银行可以做什么?记者用手机下载了民生银行直销银行客户端,发现从产品来看,主要包括理财、存款、贷款三大业务内容。其中,挂钩货币基金的类余额宝产品、存款类业务是目前所有直销银行提供的产品标配。据了解,除了两大标配业务,各家银行还会提供其他的理财品种,如保险、黄金、银行理财产品。

  此外,直销银行最大的亮点在于可以用产品争取更多原本是其他行的客户。据了解,直销银行可以挂钩多家银行卡,实现一个同名账户下轻易跨行转账,而且手续费全免。比如在兴业银行钱大掌柜平台购买其推出的“宝类”产品——掌柜钱包,无需像网点柜台一样必须持有兴业银行的银行卡才可购买,使用其他银行的银行卡亦可购买。

  华夏银行石家庄分行电子银行部工作人员告诉记者,直销银行的颠覆性所在是打破了银行卡的归属限制。目前国内大部分银行虽设立了网上银行、手机银行、电话银行等业务,但这些业务是对传统物理网点的辅助,并没有完全脱离实体网点而独立存在。随着互联网的进一步普及和国内金融改革的推进,直销银行或将成为一个新的焦点。

  由于直销银行无需设立实体网点,业务通过互联网、移动终端、电话等手段即可完成,因此在经营成本、费用支出方面较传统银行更具优势。专家纷纷表示,低成本高回报则是银行纷纷成立直销银行的一个重要原因。

  客户为何选择使用直销银行

  截至2016年4月10日,民生银行的直销银行客户数近330万户,金融资产余额超360亿元。截至3月底,平安银行的“橙子银行”客户数630万户,资产规模约100亿。

  2015年,正在跑马圈地的直销银行已意识到圈住大众客户的重要性,多家直销银行工作重点都是扩展用户量级。

  民生银行网络金融部的负责人说,客群定位上,传统银行的目标客群主要是以网点为圆心,覆盖半径区域内所有客户,不分客户类型,追求大而全的客户群体。而对于直销银行,客群定位更加精准和可控。面对众多的金融需求,直销银行更希望做到“有取舍”地筛选目标客户,重点关注“忙、潮、精”三类客群,将客户群下沉到广泛存在却长期受忽视的普通大众群体,坚持普惠金融服务。

  从部分银行公布的数据来看,直销银行在客户数和资产规模上面都得到了比较好的发展,但是公布数据的银行仅占少数,绝大部分银行并没有公开运营数据。(来源:河北日报 文/刘立 编选:中国电子商务研究中心)

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