(电子商务研究中心讯)　　现在大家都知道跨境电商很热。跨境电商不仅是个人创业热点，媒体报道热点，也是企业和政府关注的重点。各种培训、论坛、峰会此起彼伏。言必称跨境。谈到跨境电商就很有兴趣，谈到外贸都唉声叹气，纷纷追忆过去美好时光。大家都在谈跨境，但很多时候概念和内容不是完全一样的。有的时候指进口，有的时候指出口，更多的时候指的是跨境在线零售。建议大家一开始就要搞清楚内涵和外延。否则很容易引起误解和歧义。同跨境B2C热火朝天相比，跨境B2B发展就安静很多。很少被人谈及，也很少见之报端。但这并不意味着跨境B2B没有改变。事实上跨境B2B改变也是巨大的。下面让我们看看有哪些变化。(需要指出的是，前面讲过以前外贸基本都是B2B。外贸B2B基本上等同于跨境B2B。)

　　一.从买方市场向卖方市场转变

　　现在外贸面临的最大问题就是供过于求，产能过剩。市场环境从买方市场向卖方市场转变。据不完全统计，目前外贸过剩产能达三分之一还要多。这是金融危机过后，世界经济不景气造成的。企业竞争由此变得更加激烈。在这种条件下，如何保持客户和市场份额是每一个企业不可回避、必须做出回答的挑战。

　　这好比池塘的水位下降，鱼儿自然向池塘深处游去。池塘深处就是行业的上游。流向行业的上游就是保持和增加在行业中的竞争力。如果你拥有核心技术，核心设备，核心配方和工艺，其实金融危机对你的影响并不大。否则由于价格战和同质化竞争，企业就会受到很大的影响和压力。还有，大鱼的活动空间和机动性受到限制，有被搁浅的危险。因此，一些大型企业需要瘦身或者分拆，以保持竞争力。

　　新环境需要新变化。自然外贸需要新思维。首先，从粗放式增长向以技术品牌创新为主题的质量增长转变十分重要。企业必须苦练内功，尽快实现技术和设备升级，提高产品性价比或产品换代；其次，把眼光放得更远一些。以前的外贸公司都是立足国内市场。在未来的几年，这种情况将会发生很大的改变，更需要有国际化的视野。在我的周围，已经有不少企业在中国接订单，生产却是在东南亚。这样就可以克服国内劳动力成本上升的问题。一些有实力的外贸公司和企业正积极走出去。从商品经营上升到资本经营，从专注国内转变为布局全球；还有，积极尝试营销和服务创新也是一条思路。比如香港利丰从传统采购代理模式向供应链管理模式转变，从而能够比竞争对手更快、更准确、更灵活同时更低成本地为客户提供产品，并将来自供应链上的收益最大化。

　　如今，互联网＋外贸给企业带来挑战的同时，也同时带来机遇。正所谓危中有机，只要把握时机，处置得当，不少企业是可以渡过危机的。有些企业甚至脱胎换骨，凤凰涅槃，重新焕发出新的生命力。正所谓，每个时代都有每个时代的机遇。

　　二.互联网＋外贸的影响

　　前面有专门讲到互联网＋外贸所带来的深刻影响，包括贸易多元化、跨境直销、网络化、精准化、碎片化、扁平化、社交化、移动化和一体化九大影响。现在就跨境B2B来具体谈谈特别需要注意的变化。

　　1)首先，B2B永远是主流

　　重要的事情讲三遍：B2B，B2B，还是B2B！B2B永远是主流。这个道理我在前面已经详细解释了。那对于企业来说，这个结论意味着什么？那就是B2B是最重要的贸易方式。企业永远需要把B2B放到第一位。我个人认为，一个企业，如果研发、设计和生产在行业中处于领先地位，特别是具有核心设备、核心技术和核心专利优势，估计订单都忙不过来。何必一定要开展其它贸易方式呢？现在很多企业受到跨境电商太热的影响，很多都开始跟风。但这种做法不一定对。企业在行业中丧失了制造优势，又匆匆忙忙涉足零售业，大搞品牌运营。从策略上讲，是非常不稳健，充满高度风险的。搞不好两头作战，两头都不保。企业对待跨境在线零售需三思而后行。不要捡了芝麻，丢了西瓜。工厂就是工厂。工厂的专业就是生产。不断提高制造能力和行业竞争力是工厂的根本任务。如果工厂连客户都留不住，工厂只有关门而不是靠零售来撑门面。

　　所以，能做B2B的，就不要做B2C。首先把B2B做好。当然做B2B并不是排斥B2C。只是说可以让别人做。让那些B2C做得好的人来做不更好吗？以我看啊，未来以品牌代运营为特色的跨境电商将是下一波行情。你信吗？

　　2)订单碎片化

　　订单碎片化就是需求碎片化。说简单一点，就是由于有了互联网，小B开始活跃起来。中间商日子越来越不好过。各种报道也指出，在世界经济复苏态势疲软、风险持续高企的情况下，中国出口企业订单不足的问题依然突出，特别是短单、小单多，长单、大单少的局面还将持续一段很长的时间。阿里巴巴、环球资源、中国制造网等平台都出现中小客户异常活跃，而大客户则处于静默的情况。

　　传统经济理论强调专业分工是横向的，中间商由于专攻服务、物流、分销等某个领域而成为供应链中的一环。但是网络经济时代，专业分工还可以是纵向的。即专业分工可以由一个环节部分甚至全部完成。这样纵向供应链就变长，横向供应链就变短。但是劳动总量是没有改变的。一个跨境电商在享受供应链扁平化带来好处的同时，需要克服额外增加的劳动量。如果这个跨境电商的劳动效率比以前还低，那么对整个社会来说，并没有好处的。跨境电商也就不能从根本上撼动传统供应链和经济格局。反之，整个社会就会由于劳动效率的提高，需要进行重组。衡量一个大卖家做的好不好，就是要看他采取了哪些技术和手段来提高劳动效率。比如，亚马逊采用了无人机和机器人。当然，你也会同时明白大量屌丝开店对社会经济没有多少贡献，不值得鼓励。

　　企业需要建立更加富有弹性，反应更加快捷的生产方式来适应这种市场需求变化。这就是现在经常强调的柔性供应链。比如企业可以减少MOQ，重组采购和生产线，增强订单整合能力，加强企业信息化建设等多种措施。

　　需要指出的是，婚纱可以把最少起订量定为一件，但是对手机生产线来说则是不可能的事情。由于商品的内在属性不同，决定了工厂对碎片化的反应是不一样的。工厂应该立足自己的行业和产品，深入地分析互联网＋外贸所带来的具体变化，是否决定柔性化生产和个性化定制，并且需要做到什么程度才最适合本企业。

　　3)精准营销和整合营销成为主流

　　互联网和电子商务的出现，让传统B2B业务和流量经历两次重大转变。第一次重大转变就是从线下向线上分流。以前工厂找客户主要是朋友介绍，外贸公司下单，参加各种展会。现在越来越多的工厂到网上推销自己，国外客户也基本上从网上去找客户。网络营销变得越来越重要。而且网络营销也是日新月异，推成出新。第二次重大转变就是线上业务和流量大规模向移动设备转移。越来越多地客户使用移动设备在网上搜索品牌和产品，查看评价和评级，比价和最终购买。手机正在成为一个最有价值的B2B商务渠道。B2B正处在移动优先的重大调整当中。企业和电商平台的移动战略将是决定是否胜出的关键。

　　互联网＋外贸在导致需求碎片化、订单碎片化的同时，也带来了渠道碎片化、营销碎片化、流量碎片化和业务碎片化。这就需要企业重新整合渠道、整合营销、整合业务。靠什么整合？靠商业模式创新、靠信息化系统集成技术与应用。比如，团购能够把不同时间和不同地点的需求整合起来；Channeladvisor可以整合多种销售渠道等。

　　整合营销，再加上前面提到的精准营销，已经成为主流营销方式。这是目前外贸企业必须高度重视的内容和工作。那么，如何做好精准营销和整合营销呢？我将在下一篇文章中详细地探讨。

　　4)B2C和B2B相互促进发展

　　从跨境B2C和B2B发展来看，跨境B2B兴起要早于B2C。中国制造网是1996年上线，阿里巴巴是1998年上线。而前面提到中国跨境B2C兴起大概在2003年。然后跨境B2B首先爆发，代表事件是阿里巴巴2007年在香港上市。说明跨境B2B首先得到市场和投资人的认可。直到2013年跨境B2C才开始全面爆发。与此同时阿里巴巴国际站2014年选择退市。预示着跨境B2B发展进入低潮。但到了2015年下半年，以科芯通城、找钢网、找塑网为代表的垂直B2B代替综合B2B开始发力。而此时跨境B2C发展也进入一个转折调整时期。我们可以看到跨境B2B和跨境B2C交替上升，此起彼伏。跨境B2B和跨境B2C发展不是彼此孤立的，而是相互影响、相互促进。B2B发展为B2C创造条件，而B2C发展反过来又促进B2B进一步深入发展。

　　企业通过B2C来了解电子商务技术如何支持和规范其销售策略。其本质就是传统B2B实现交易的信息化数据化标准化，进而提高客户体验和商业效率。和过去相比，只是提供信息黄页的B2B是难以适应市场需要的。B2B开始由1.0向2.0迈进，聚焦交易平台建设，并围绕这个交易平台提供各种供应链服务，如会计，客户管理，订单管理，甚至现在开始出现的提供基于大数据的商情咨询服务，融资服务。

　　去年阿里巴巴国际站退市后改版，从信息黄页转向在线交易，提供了实时报价。整个网站风格和专注在线零售的敦煌网如同一辙。收费方式也从过去会员费向按交易效果转变，最终可能和亚马逊类似，收取交易佣金。同时加入了FACEBOOK,TWITTER等社交分享功能。

　　2015年阿里巴巴为国际站会员提供10亿贷款总额度。主要满足会员企业在生产经营过程中产生的流动资金需求。而敦煌网也不甘落后，已经与几家银行合作开始推出联名的借记卡、信用卡。借记卡的贷款额度从5万元~150万元，信用卡的最高贷款额度是50万元。未来，敦煌网还将推出诸如运费贷等在内的多种金融服务。

　　又比如，eBay推出的Retail Associate Platform数字零售辅助平台，能够帮助零售商建立消费者购买历史、联系信息、仓储及收入变化数据。这是ebay在销售平台基础上，继续打造和完善购物综合服务平台的又一举措。

　　总之，在互联网＋外贸的影响下，客户需求的变化和电商技术应用相互作用，不断推动了B2B深入发展。从早期只是找客户，到借鉴B2C建立标准化业务流程，实现自助式销售模式；开始利用大数据对客户和商情进行深度挖掘，实现精确营销；开始建立一体化数据平台和数据链，打造先进的供应链，实现信息共享和业务协作；开始考虑和国外客户信息网络对接，等等。

　　三.从三个角度看B2B变化

　　现在大家对跨境B2B的比较复杂。有乐观的，有悲观的；有的说正在快速增长，有的说在继续沉沦。各种观点，莫衷一是。为什么认识出现这么大的差异呢？我个人发现是由于各位看问题出发点不一样导致的。

　　对于B2B电商平台用户来说，B2B平台的作用这几年的确是越来越差。曾经无限风光，一招制胜的B2B发展到现在如同鸡肋。原因不难理解：1)恶性竞争:大家扎堆主要平台导致僧多饭少，利润日渐稀薄；2)充斥大量同质化信息和供应商，国外买家难辨真伪；3)功能有限，只能信息发布；4)网络诈骗，让国外买家对B2B平台又爱又恨。

　　阿里巴巴B2B效果今非昔比。如今效果之差，已到冰点。偶尔来一个询盘，还同时发给N个供应商。如何不打价格战？估计国外的客户也疲于应付，真假难辨。外贸直通车犹如无底洞，出价越来越高，转化率却越来越低。平台主要流量入口被有实力的公司所垄断。马云却总是把为中小企业为己任挂在嘴上！让天下没有难做的生意变成天下生意真难做！

　　对于B2B平台来说，金融危机爆发后，世界市场开始萎缩，中国制造业也随之从扩张转向收缩调整。这必然限制了B2B平台进一步扩张。B2B平台发展策略也被迫从粗放扩张型向质量服务型转变。比如工作重点从开发新客户向维护老客户转变，同时改变服务方式和收费模式等等。

　　这两年来国内B2B平台日子都不好过。有先见之明的阿里巴巴选择退市，不给股民用脚来投票的机会，更狠的是现在B2B不好搞了，就搞海外淘宝，继续编网捕鱼；环球资源丢掉往日贵妇的矜持，签一年送一年，变相降价；MFG2015年深陷抵制门，效果太差，更加边缘化了。

　　最后，对于B2B产业来说，一切才刚刚开始。2013年全球B2C电子商务销售额达1.2万亿美元。但这和B2B比起来，只不过是冰山一角。2014年亚马逊和eBay平台B2B增长首次都超过了B2C。亚马逊以B2C起家，但现在越来越对B2B感兴趣。亚马逊正在尝试用B2C方式塑造B2B未来。另外，2015年中国垂直B2B突然爆发，让人感到鼓舞。未来垂直B2B平台是否能打破目前综合B2B垄断地位？值得关注和期待。各种迹象表明，B2B正处在新一轮爆发的前夜。

　　调查显示，46%企业相信未来3年B2B将继续强有力增长。67%将加大技术研发。49%将在18月内升级平台。62%认为电子商务从根不上改变了B2B的互动方式。69%认为目录将在5年内消失。移动商务同样对B2B产生重大影响(B2B移动化)。平均订单金额和转化率保持趋势向上。在B2B公司应用技术优先性排序上，网络平台64%，整合技术60%(如会计和订单管理服务)，移动商务和app占56%。但是目前依然有很多B2B企业对数字化未来毫无准备。绝大多数人都认识到业务将面临彻底变革，但却只有21%能有比较清晰的认识，19%知道自己需要哪些技术，14%能制定数字化战略。这样看来，中小企业B2B建设还任重而道远。（文/网经社特约研究员、广州空港投资有限公司执行总裁林智勇 编选：网经社）