(电子商务研究中心讯) 马莉看行业:2017双十一落下帷幕——天猫双十一当日9点成交额破千亿、13点突破16年全天成交额、最终成交1682亿元,同比去年增39.4%,不仅增速超越去年,更有167个品牌销售过亿;京东好物节(11/1-11/11)累计下单超过1271亿元;苏宁全天全渠道增长153%;
网易考拉销售额达去年4倍。
服装品类:增速总体符合预期,但未及3C、家电品类增速迅猛我们重点关注的各服装上市公司品牌在2017年双十一期间均实现20%以上同比增长:开润股份2017天猫平台箱包类销售第一,双十一期间全网销量达到7000万元;海澜之家与阿里达成战略合作意向后成果显著,2017天猫平台男装销售第一,总销售额破4亿;安踏体育今年线上同样表现不俗,同比增长高达66%,销售总量位列天猫运动品类第三;此外,太平鸟等上市公司旗下品牌同样展现了不俗增速。
行业比较来看:服装、家装、食品等品类增速未及3C、家电。
增速之外:新零售元年新变化值得关注。
1)新技术打通购物物理时间界限,全天候开发消费者潜在需求:“天猫双十一潮流盛典”走秀款预售金额增长明显。今年10月31日天猫的潮流盛典走秀款预售金额相较去年同期增长118%,直播及虚拟试衣等新科技逐步提升服装线上消费体验。我们认为具备较强供应链组织生产能力的传统品牌对于这类“即秀即买”方式的尝试,一方面使得之前从秀场到产品动辄三个月半年的企划周期大大缩短,另一方面对于之前网红直播模式中暴露出的供应链能力瓶颈会是较好的改进。
2)优衣库不再难抢:线上线下融合有望重构行业销售模式,破局线上低利润率同时全面提升行业效率。虽然双十一服装品牌整体销售增速良好,但是线上渠道去库存的意义依旧大于其作为独立渠道销售新品,各品牌线上渠道利润率明显偏低,我们认为此次双十一中优衣库全面推广的线上线下融合模式已经为我国传统品牌做出了极好的示范。然而随着线上流量的持续增长,线上线下库存的打通以及利益的重新分配将会成为破局线上低利润率的最佳方式,这也将有利于传统以加盟为主要渠道的品牌全面提升运营效率的机会。
持续关注的投资主线。
1)提升行业效率的新模式:南极电商、跨境通、开润股份、搜于特。
2)效率提升的品牌龙头:太平鸟、歌力思、安正时尚。
4)绝对低估值优质个股:海澜之家、森马服饰、富安娜、航民股份、鲁泰A、联发股份。
风险提示:宏观经济增速放缓导致终端消费疲软;原材料价格波动。(来源：东吴证券 文/马莉 陈腾曦 林骥川；编选：中国电子商务研究中心）
