(电子商务研究中心讯)2018新年伊始,阿里巴巴携手多家机构战略投资居然之家130亿元,其中阿里巴巴投资54.53亿元,持股比例15%。泛家居行业获线上巨头资本加持,我们认为泛家居行业新零售变革一触即发,一方面在电商增速下滑,阿里腾讯流量瓶颈逐渐显现的背景之下,互联网巨头把目光投向线下,寻求新零售变局,另一方面,泛家居行业具有落地服务重,非标程度高等天然的O2O属性,我们认为两者的结合有望在行业擦出新的火花。
生活相关,线上流量凸显,重体验、重服务属性,泛家居行业引入新零售有其必然性和可行性。按照产品的标准化程度和服务属性来看,网购趋势经历了四阶段:第一阶段是标准化、轻服务的产品,如图书;第二阶段是非标准化、轻服务的产品,如服装;第三阶段是标准化、重服务的产品,如家电;第四阶段则是非标准化、重服务的泛家居行业。我们对标生鲜行业和服装行业,泛家居行业实行线上线下高度融合的新零售模式有其必然性和可行性。一方面,家居产品与日常生活息息相关,人们对品质和品味的需求远远高于其他产品;另一方面,泛家居行业线上板块重要性凸显,线上流量对业绩贡献不断走高;此外,泛家居消费天然具有高个性化、重体验、重服务的消费特性,始终绕不开线下环节。
在新零售变革推动下,泛家居行业将迎来新变化。新零售从打造多元化消费场景、描绘用户画像、重构营销模式、流通模式、生产模式等方面赋能线下企业,全方位打造消费体验;跨界经营的模式有助于提升消费频次,缓解行业痛点;大数据下的精准营销助力线上向线下引流,降低获客成本;优化行业供应链,区域性小卖场减少,行业集中度有望提升。阿里打造的“HOMETIMES家时代”为泛家居领域新零售门店提供样本。
投资建议:家居巨头顺应消费趋势,新零售变革敢为人先。欧派家居作为定制家具龙头,信息化深度推进,电商全面优化;居然之家从大家居向大消费转型,获阿里入股新零售变革大有可为;红星美凯龙发力新零售,融合线上线下打造完整生态。除此以外顾家家居和尚品宅配也值得期待。
风险提示:经济下滑导致消费低迷;房地产市场不景气;泛家居行业新零售变革不及预期。（来源：太平洋证券 文/陈天蛟 编选：电子商务研究中心）