(网经社讯)本文以目前在线教育行业领先的有道精品课为例，通过对有道精品课android端V3.0.2进行深度体验，挖掘不同用户的需求和场景，还原产品的逻辑和结构，并通过用户反馈和竞品（腾讯课堂和学而思网校）对比分析，提出产品迭代的方向，并给出建议。

一、产品概述

1.1 体验环境

软件版本：3.0.2免费版

体验机型：Honor 8 Lite

系统版本：Android版本8.0.0

体验时间：2018.9.20

1.2 产品简介

有道精品课是网易有道公司出品的在线教育产品。有道精品课精心打磨每一类细分领域课程，与顶尖名师独家合作，权威题库，为学生提供优质学习课程，解决作业学习难题。

目前有道精品课所服务的人群涵盖学前儿童、小学生、初中生、高中生、大学生及其他求职、在职者，课程内容涉及小学初中在线辅导、高中9科精讲、四六级考试、考研英语、实用英语、专业考试等，无论是人群还是课程均种类繁多，覆盖面广泛。

1.3 产品定位

有道精品课的slogan是“为你精选好课”，从slogan体现出有道精品课的目标用户并不局限于某一个特定人群或年龄段，而是所有想上精品课程的人群，功能是给所有想学习的人群提供一个可以在线学习的平台。

“精选”二字体现了有道精品课坚持打造精品课程的精神，而“为你精选”则体现了有道精品课的产品特点在于减少用户的选择困难，让用户花很少的时间就可以上到自己想要的、有质量的课程。

1.4 用户需求分析

1.4.1 用户来源

图1.2 有道精品课的用户画像（数据来源于百度指数）

上图数据来自于百度指数中的“用户画像”，经过对比，发现其与“网易有道词典”产品的用户画像高度类似。

图1.3 有道词典用户画像（数据来源于百度指数）

由此猜测：目前有道精品课中的用户大多数来源于网易有道词典中“精品课”tab的引流。

而以下数据，也似乎证实了我这一猜测：

1. 有道精品课与网易有道词典的关键词覆盖数之多，说明两者之间的用户高度相似。

图1.4 有道精品课同行竞品（来源于蝉大师）

2. 10月12日，网易有道词典中加入“精品课”入口，同期有道精品课的搜索指数达到第二个峰值。

图1.5  2016.10-2016.12有道精品课搜索指数（来源于百度指数）

1.4.2 用户画像分析

基于猜想正确的假设下，若有道精品课的用户大多数来源于网易有道词典的引流，那么单独分析有道精品课的用户画像则没有意义，应该将有道精品课与网易有道词典的用户画像进行对比，从而得出网易有道词典中的哪种用户更加倾向于流向有道精品课，进而得出有道精品课的用户特征。

1. 性别比例对比

从图片可以看出，相比起网易有道词典，有道精品课的女性占比更大，根据百度指数数据显示，有道精品课的女性占比比网易有道词典高了6个百分点。

在对教育部公布的2006-2007、2007-2008年度国家奖学金获奖者名单的性别分布进行了统计后，有专家指出，大学男生学业落后的范围是全国性的。而自21世纪以来，大学的女生比例持续增高也体现了这一点。

综上，女生会比男生更加倾向于选择有道精品课进行更加深入系统的学习。

2. 用户年龄对比

图1.8网易有道词典年龄分布&图1.9 有道精品课年龄分布

相比起网易有道词典，有道精品课19岁以下及40-49岁的用户比例都有所增加。其中19岁以下的用户增加了3个百分比，40-49岁用户增加了10个百分比；而20-29岁用户、30-39岁用户及50岁以上用户有所减少。其中20-29岁用户减少了19个百分比，30-39岁用户减少了2个百分比，50岁以上用户减少了2个百分比。

根据用户年龄分布，可以大致推断：

• 19岁以下用户主要为K12教育期间的群体，使用网易有道词典的主要目的为查英语试卷的生词或语文文言文中的意思，同时刚好看到“精品课”页面中有针对初高中学习的指导，于是流向有道精品课，这一点也符合产品的定位。

• 19-29岁的人群为大学生活刚刚毕业的青年，对职场和未来充满憧憬，学习欲望强。但同时这群人比19岁以下的用户更具备甄别能力，比40岁以上用户更有个性。纵使有道精品课中有四六级相关的辅导，但这群用户中仍有一大部分人意识到有道精品课不是主要为他们打造的产品，于是流向了更加符合他们的特征、质量更高的学习产品。

• 30-49岁人群正处在事业建设期，他们往往有拼搏奋斗的决心，使用网易有道词典主要是为了解决工作中的翻译问题。同时随着年龄的增大，选择APP往往基于习惯，不愿意花太多时间去挑选工具，流向有道精品课主要为了学习职场中常用的实用英语。（在网易有道词典的“精品课”页面中，课程分类的第一个就是“实用英语”）

• 50岁以上的人群往往事业已经稳定，且上有老下有小，他们很少有精力和欲望去拼搏、去学习，使用网易有道词典主要解决如旅游翻译等生活方面的事情，流向有道精品课进行深度学习的更是少之又少。

图1.10  9月20日网易有道词典“精品课”页面下课程分类

3. 用户区域对比

图1.11网易有道词典用户地域分布&图1.12 有道精品课用户地域分布

地域分布中，网易有道词典和有道精品课都是广东用户占比第一，北京为第二，广东和北京都是全国一线前沿地区，高校数量在全国数一数二，在这些地区的人群竞争压力大，往往需要积极学习才可以赶得上都市的节奏和时代的发展，于是选择有道精品课。

值得一提的是山东，相比起网易有道词典，山东的排名从第六升到了第三，超过了上海、江苏、浙江等省份。

而经过查询，山东2018年的本科线也远高于上海、江苏、浙江等地，由此推测本科线越高的城市学习压力会更大，更需要系统性的学习，因此会更加倾向于流向有道精品课。

1.4.3 用户需求

根据“蝉大师”上的数据，有道精品课的热搜关键词主要为“互动学习”、“奖学金”、“在线作业”、“精品课”、“免费课”等。

图1.13 有道精品课ASO关键词（部分）（数据来源于蝉大师）

由此从关键词提炼出用户的需求包括以下几个方面：

• 上免费的课程提高自己：因这种需求而来的用户往往不会要求课程的质量有多高，上课的目的既是为了提高自己，同时也是为了打发时间，行为特征和在无聊的时候刷知乎一样，只是知识的呈现形式由文字变成了视频。针对这部分用户，有道精品课可以在免费课程设计时对部分知识进行保留，并在课程即将结束时进行情绪煽动，进而将这部分用户转化为付费用户。

• 寻找精品课程修炼自己：因这种需求而来的用户对课程会有比较高的要求，并且往往愿意为了获得高质量的学习而进行付费，这就要求有道精品课中的付费课程质量一定要有保证，否则这部分用户极其容易流失。

• 与其他人一起互动，互相学习：因这种需求而来的用户往往对产品中其他用户的质量有较高要求，要求其他用户是爱学习、可互相交流心得的。为了满足这部分用户，有道精品课必须要保证产品的讨论氛围是适合互相学习的，而不能向娱乐的方面转变。

• 在线做作业和测评：因这种需求而来的用户往往是看中了互联网的数据分析能力，在线做作业既可以让用户利用碎片时间写作业，同时又可以让用户根据数据分析的结果进行针对性的训练。针对这部分用户，有道精品课可以提升自身的大数据技术，打造完善的学生评价体系，进而让用户对自己的实力有一个准确的评估。

• 赢得千元奖学金：这句话是有道精品课最近的广告标语，不少用户因这个标语吸引而来，试图获得千元奖学金。但是通过耗巨大资金来吸引用户只能是短期的，在通过一定运营手段将用户吸引过来后需要想办法将其留住，而留住用户的最核心的点还是内容。

1.4.4 使用场景

图1.14 2018.03-2018.09有道精品课PC端搜索指数趋势（数据来源于百度指数）

图1.15 2018.03-2018.09有道精品课移动端搜索指数趋势（数据来源于百度指数）

上图数据来源为百度指数，从百度指数可以看出，PC端的平均搜索指数明显高于移动端的平均搜索指数，这一点也符合学习类产品的特点：作为一款学习类产品，使用场景应该是连续的学习，而不是碎片化学习。

从数据的稳定性来看，PC端的搜索指数比较平稳，只有6.15那一天有一个明显峰值。而移动端的搜索指数则起伏较大，周期性较强。根据统计，在所有的峰值中，有42.55%在双休期间。

结合数据可以猜测有道精品课的使用场景主要有以下几种模式：

• 使用电脑或ipad学习：该方式为用户的主要学习方式。在该方式下，用户可以方便的记笔记，并且在电脑端或ipad端，干扰学习的因素会少很多，加上电脑和ipad的大屏幕特点，更有利于学生进行沉浸式学习，也更有利于看清楚老师的板书。

• 户外或者公交地铁上：用户利用碎片时间进行学习，但是更多情况下用户会利用这个时间来搜索自己喜欢的内容进行收藏。因为记笔记、沉浸式学习有一定的环境要求，而移动端无法提供该环境。

• 双休期间及时充电：该时间为用户的主要学习时间。用户在双休期间一般会有大量的整块时间，用户可以利用这段时间，根据自己这一周工作学习过程中发现的问题，使用手机或者PC在家里进行有针对性的、长时间的学习。

1.5 市场现状和分析

1.5.1 市场现状及发展趋势

图1.16 2011-2018年中国在线教育市场规模及预测（数据来源于艾媒网）

上图数据来自于艾媒咨询，根据数据显示：2017年中国在线教育市场规模达到2810亿元。2015年开始，在线教育市场规模增长虽然有所放缓，但增长率仍维持在较高水平，预计2018年市场规模将突破3000亿元关口，达到3480亿元。

由此可见，近年来在线学习的方式已逐渐渗透于人们的日常生活，未来几年，在线教育技术的持续升级、在线学习产品的丰富和成熟都将推动在线教育市场规模进一步增长。

根据艾媒咨询数据，在受访网民对在线教育培训细分领域需求度调研中，高等教育与职业培训均以接近半数的比例（44.9%和44.6%）排在第一、二名，而目前较为火热的K12基础教育则位列第三（36.8%）。

由此可以看出：目前高等教育与职业培训类教育用户需求高，相对K12基础教育市场玩家遍布的状态，后进企业或能在职业培训和高等教育领域的深挖中找到发展机会。

图1.17 2017年中国受访网民对在线教育培训细分领域需求度调研（数据来源于艾媒网）

由此可以大致推断在线教育行业未来的发展趋势：

• 细分领域走向专业化：随着在线教育细分领域增多，专业性也会逐步加强，在线教育未来会向专业化方向发展。一方面是现有各个细分领域的专业性增强，如音乐、编程等培训将会走向专业化的道路；另一方面是随着专业性需求的提高而新增细分领域，企业定位更加精确。

• 线上线下教育趋于融合：相对于书斋式封闭式的自学，开放式互动式的自学对于化解本能恐慌、能力危机有着尤其重要的意义。未来在线教育将与传统教育体系逐步融合，以其自身优势改善中国教育资源分配不均的问题，更好地辅助国内人才的培育与成长。

• 大范围个性化教育成为可能，教师角色将转变为诊断型：人工智能与大数据技术能够搜集学生的学习习惯、学习方式、知识掌握程度等多维度信息并形成数据库，再与老师的个性、教与学的偏好进行契合度匹配，为学生找到最适合的老师，也为学生规划最优的学习方案和路径。这样一方面避免了学生的重复性学习，提高了学习效率，另一方面也能得到知识广度与深度的拓展，让大范围的个性化教育成为可能。同时，教师对数据的解析能力和教学敏锐度也将成为企业或教师新的竞争点，老师的角色将向诊断型转变。

1.5.2 产品分析

如今，经过2016年行业整合后的教育产业再次升级，随着在线教育行业复苏，大量的资本涌入，行业巨头已经初现规模，而早教、K12、职业培训、高等教育与兴趣教育、教育信息化等各个细分领域均不断有产品被孵化，在线教育产品的新一轮战争正火热上演。

图1.21  2017年在线教育产业图谱（数据来源于艾媒网）

在大量的在线教育产品中，用户对高等教育产品腾讯课堂最为满意，以9.2分居首，K12教育产品中说客英语和作业帮的用户满意度较高，VIPKID的用户满意度较低。根据应用商城中的用户评论情况猜测，职业教育、高等教育类产品丰富、高质量的课程内容更易获得用户青睐；K12领域说客英语用线上教学结合线下体验，在满意度上领跑K12教育产品；相较之下，VIPKID用户反映存在抢不到课，或频繁更换老师让孩子不太适应的问题，在这一方面的设计还需要改善。

图1.22 在线教育主要产品用户满意度（数据来源于艾媒网）

1.5.3 盈利模式

目前在线教育行业普遍采用的盈利模式在以下几个方面：

• 内容收费：以提供线下内容为主，通过以学习视频、教育工具和文档资料的形式对内容进行二次或多次的加工，提供各种格式的数字化文档资料以及在线服务，从中获取利润。

• 服务收费：机构提供24小时内解决问题的咨询服务，或为留学求职等待定事件提供线上辅导支持，从而收取相应的服务费用。

• 软件收费：技术提供商专注于提供技术支持，对在线教育主要从软件平台、工具、智能技术几个领域提供技术支持，专业性使得他们能享有在线教育高速发展的巨额红利。

• 平台佣金：对进驻平台的内容提供商收取佣金，允许他们在平台上提供课程和资料，主要分为B2C、B2B和C2C三类。目前，平台提供商的议价能力最高。

• 广告收费:广告是最常用的收费手段之一，一些能带来大量流量、高点击量的网站往往有更好的广告收益。

二、产品分析

2.1 产品结构图

图2.1 有道精品课产品功能结构图

从产品结构图可以看出，有道精品课的最外层功能特别简洁，只有“发现课程”、“我的课程”、“我的账户”三大功能模块，简洁的外层功能可以帮助用户对产品的功能——查找选择课程并上课，有一个快速的认知。

在简洁的三大功能模块之下，有很多的子功能，而且不少功能有不只一个入口。比如“推荐课程详情页面”，无论是在首页，还是在热门搜索、播放课程、空的我的课程页面，都可以看见，足以体现有道精品课打造优质IP课程的决心。

与之类似的还有评价、客服等功能，其中评价功能在课程播放、课程表、课程详情页面均可看到，而在大多数APP中只有一个入口的“客服”功能也被给予了两个入口，其中之一为浏览量最多的“课程详情”页面，足以体现有道精品课对用户的意见的重视。

选择学习阶段和兴趣功能，可以引导用户根据自己的学习情况进行选择，然后根据用户现在所处的阶段以及课程的分类对用户进行精准推荐，让用户能够花更少的时间就找到自己想要的课程。

设置中的智能答题板和智能笔功能较为隐蔽，入口也较少，根据资料显示这些功能是有道精品课尚在测试的功能，放在隐蔽位置是为了考察用户对这些功能的需求度。由此可以预见若智能答题板和智能笔的点击量较高，则会被有道精品课修改至较为显著的位置，或者增加功能入口。

2.2 功能体验分析

2.2.1 课程报名模块

1. 任务流程

图2.2 课程报名模块任务流程图

2. 功能优点分析

从产品结构图可以看出，用户找到自己想要的课程有三种方式，分别为搜索精品课、课程分类浏览和推荐课程浏览，满足了各种不同目的的用户需求。搜索精品课功能满足了有明确目的的用户，课程分类浏览功能满足了没有明确目的、但有一定的方向的用户，推荐课程浏览功能则满足了毫无目的的用户。

在有道精品课中，提供了不少免费课程，增加了用户进行产品课程体验的机会。用户可以在购买付费课程之前，通过免费课程进行体验尝试，再进一步决策，有一个让用户进一步了解产品并建立信任感的过程。

报名结束后，有道精品课会发送一个报名成功的短信，让用户获得反馈。

3. 不足和建议

课程浏览方式不利于目的性不强的用户进行选择

图2.3 有道精品课“发现课程”页面

从图中可以看出，有道精品课中推荐课程的排列方式不明，没有给予用户根据自己的需求对课程进行排序或筛选的方式，这对于初次使用的用户来说十分不友好，因为初次使用的用户往往不了解课程的质量和老师的风格，所以不敢贸然下单，唯一的办法就是找到一个免费课程进行试听，以一种碰运气的心态试试是否可以遇到好老师，如果遇到了，就继续报这个老师的课程，如果没遇到，就只有继续碰运气。

有道精品课之所以不做排序功能很有可能是因为一来有道精品课中的课程不多，二来是为了防止头部几个老师的学生数量特别多，而长尾部老师的学生数量特别少，产生头部老师管不过来学生，长尾部老师没有学生的现象。

建议：增加老师的身份认证功能，完善老师的头衔体系，并将老师的职称、授课特点以标签的形式显示在课程推荐页面，进而让用户可以对老师的水平、是否适合自己有一个大致的判断，从而放心地付费。或者让新用户在刚刚进入APP时选择学习的目的，并进行水平测试，然后根据用户的学习目的和现在所处的水平精准地推荐1-3类课程，减少用户的选择困难。

用户无法对课程进行收藏

有时候，用户会看到一个自己特别喜欢的课程，但因为暂时没有钱购买，只好暂时搁置，等到后期有钱可以购买了，又找不到自己喜欢的课程在哪里了。

建议：增加收藏功能，让用户可以随时存储自己喜欢的课程。

课程咨询时默认采用机器人服务

图2.4 有道精品课在线客服页面

随着人工智能的发展，机器人客服变得越来越常见，机器人虽然可以大幅度地减少人力成本，但也会让人产生一种冷冰冰的感觉，尤其是对于客服这种服务业来说。所以，如果用户使用客服的目的是发表对于产品的意见，那么使用机器人客服还比较让人容易接受，但是如果是询问付费课程的老师水平、上课风格、是否适合自己等等，使用机器人服务则显得有点不近人情。虽然右上角可以转换至人工客服，但是多点一步还是会显得有点麻烦。

另外，无论是针对哪一门课程的咨询，所连接到的均是有道精品课的客服，而不是该老师所在团队的客服，这样容易让用户产生一种不够专业的感觉。

建议：把客服默认改为人工服务，第一条消息可以机发，把所有用户可能遇到的问题和解决方案全部列举出来，若用户可以通过自助的方式解决问题就不会输入问题，若用户输入了问题，说明用户无法自助解决，此时由人工客服来进行回复，而不需要用户去点击人工客服进行切换，减少用户的交互步骤。另外针对每个老师打造个性化的客服，即便实际上所有老师背后的团队都是有道精品课的团队，也可以采取更换客服头像、更换客服名称等方式，让用户有一种更加专业、更加有针对性的感觉。

2.2.2上课模块

1. 任务流程

图2.5 上课模块流程图

2. 功能优点分析

在即将开课之前，有道精品课会发送一个即将开课的提醒，可以让用户不用担心忘记课程以至于错过直播。

在听课时，有道精品课提供了大量的互动功能，如讨论区、标记重点、分享、评价等等，让用户可以随时向老师、平台反馈自己的听课感受，体现出了有道精品课对于用户听课时的体验、课程质量的重视。

另外还有一些其他功能，也满足了用户上课时候的其他需求，比如变速功能，可以有效节省用户的时间，让用户根据自己的实际情况，快速看完自己已经熟练掌握的内容的速度，从而可以留出更多时间看掌握程度不足的部分。另外，标记重点功能可以使用户在下一次看视频时，快速跳到自己曾经标记的重点的位置，不把时间浪费在其他内容。

3. 不足和建议

视频右上角的图标为小花，实际功能为评价。

图2.6 观看视频页面

用户看到“小花”图案，往往第一反应是给老师送花，然而打开来却发现是评价功能，与用户的认知不符。这种不符会导致两种情况：第一，许多用户原本只打算点一下对老师表达一下鼓励，但却发现还要进行打字这么复杂的操作，进而放弃对老师的褒奖；第二，一些想要吐槽的用户，因为以为该图标的作用是表扬，进而不会点击该图标进行评价，用户吐槽的声音无法发出来，导致评价内容与课程的实际质量不匹配，也阻碍了课程质量的改进。

建议：将小花图标更改为评论的图标，或者将小花图标的功能更改为送花的功能。

无法自动记录退出之前所学习到的位置

因为有道精品课中大多数课程都在一小时以上，很多时候用户往往来不及看完一门课程的所有内容就不得不要去干其他的事情，待到回来想继续接着前面的内容学习时，却发现课程又从头开始了，这就导致用户在每次退出之前需要记忆一下课程播放到哪了，如果没记住，就会浪费大量的时间在已经学过的内容上。

建议：自动记录用户上次退出时所学习到的地方，下次用户进入时接着上一次退出时的进度接着学。

讨论区无关内容太多，刷屏太快

讨论区无关内容太多的情况一般出现在免费的课程中，因为免费的课程往往有两个特点，一个是用户量大，另一个是听课人群有一部分不是课程真正的目标用户。这样一来就导致讨论区往往会讨论一些与课程无关的内容，严重打断老师的上课思路以及同学们的听课思路。另外，讨论区内过度的刷屏也容易导致用户忽略助教老师的发言。

如图2.7同学就在讨论与课程无关的年级专业问题：

图2.7 有道精品课讨论区

建议：增加屏蔽功能，可以让用户对除助教老师以外的用户的发言进行屏蔽，或者让用户设定屏蔽关键词、设定讨论区黑名单，进行针对性的屏蔽。从而让学生把更多的注意力放在课程上，而非讨论上。

发布讨论时挡住部分课程PPT

图2.8 发布讨论时的界面

在学习的过程中，最重要的就是时时刻刻跟紧老师的思路和进度，即便采用的是视频直播的方式也是如此，所以，在直播时，应该保证用户的眼睛随时随地都可以放在课程上。而在写讨论区时，因为键盘的弹起，会导致部分PPT内容被挡住，打断用户紧跟老师的进度。

建议：对讨论发布界面稍加修改，将三行内容改为两行甚至一行内容，当发布讨论时，作为背景的课程部分颜色不变暗。

重点标记无法加入自己的思考内容

图2.9 有道精品课我的重点

按照正确的学习习惯而言，学生在听课时，不仅仅要记下老师讲课的内容，而且还要记下自己的理解，所以正确的记重点的方式中，自己的理解部分必不可少。而有道精品课中“我的重点”只能够记录下知识点所在的位置，却不能够记录下学生的思考和理解，不利于引发学生的思考。

建议：添加为重点增加笔记的功能，除了方便学生记下自己的思考之外，还可以将某一个知识点的笔记内容分享出来给大家看，众筹学生的知识和智慧，进而形成一个良性的学习分享、学习讨论环境。

2.3 产品关键迭代路径

图2.10 有道精品课关键迭代路径（信息来源于七麦数据）

有道精品课在安卓端从2015.11.19 V1.0.0版上线以来，到目前总计迭代了48次，通过梳理产品的关键迭代路径，可以发现：

• 产品初期开始，就强调观看课程的体验，优化直播录播页面的UI设计和功能；

• 课后复习、学习效果检验一直是产品努力的方向，包括支持在线做题、增加作业模块、增加老师点评作业功能等；

• 线下智能硬件、定制个性化教学内容是产品未来努力的一个方向，目前还在摸索当中。

三、竞品分析

3.1 有道精品课vs腾讯课堂

有道精品课作为在线教育领域的产品，同行业中最大的竞争对手应该是腾讯课堂。腾讯课堂背靠腾讯大树，凭借QQ客户端的优势，与QQ、QQ群进行深度整合，实施教学和管理，这种社交性学习方式，可以增强学生与学生之间、学生与教师之间的互动。接下来将从品牌介绍、核心功能、关键迭代路径三个方向来对两个产品进行对比分析，为有道精品课找到将来可能迭代的方向。

3.1.1 核心功能对比

图3.1 有道精品课与腾讯课堂功能差异

3.1.2 关键迭代路径对比

图3.2 腾讯课堂关键迭代路径（信息来源于七麦数据）

3.1.3 有道精品课VS腾讯课堂总结

对比两个产品的功能和关键迭代路径，可以得出以下结论：

• 用户和内容方面，有道精品课的主要面向人群为处在教育阶段的学生，少部分为已经毕业了的上班族或求职者，课程内容也以小中高的学科辅导为主，编程、职场培训等课程为辅；腾讯课堂的面向人群相比起有道精品课要更加广泛，课程的内容也更加多样，除了小中高学科辅导外还有大量的职业培训、兴趣生活方面的内容。

• 运营模式方面，有道精品课致力于吸引优秀的老师入驻，与优秀老师的合作，由自己打造精品、优质的课程；腾讯课堂采用的则是O2O的运营模式，邀请线下教育机构、老师入驻，仅仅提供一个线上课程平台。

•  内容分发方面，有道精品课是将老师、课程去中心化，有道精品课的课程不多，但是个个是精品，也个个都有出现在用户面前的机会；腾讯课堂是将老师、课程中心化，腾讯课堂的课程内容众多，但是仅有报名人数多、好评度高的头部产品会出现在用户的眼前，更多大量的课程石沉大海。

• 用户习惯培养方面，有道精品课增加了作业点评系统，每一个报名的学生，都可以在课后得到老师细心的作业点评，鼓励用户在老师的辅导监督下，完成学业；腾讯课堂增加了学习激励机制，包括学习时长兑奖励、积分换红包等，鼓励用户在奖品的驱动下自主完成学业。

• 迭代方面， 有道精品课在观看课程的体验方面做出的优化较多，目的为了让用户可以沉浸在一个课程视频中，尽可能吸收更多的知识；腾讯课堂在内容推荐、搜索方面做出的优化较多，目的是方便用户从海量的课程中挑选出自己感兴趣的课程。

虽然有道精品课和腾讯课堂的定位不同，一个致力于打造优质内容，一个致力于搭建平台，但是腾讯课堂还是有很多优点可以借鉴的，比如腾讯课堂为了鼓励用户自主学习而打造的激励政策、课程老师评价体系、学生之间的互动交流等等。

3.2 有道精品课VS学而思网校

从产品的相似度角度而言，有道精品课的主要竞争对手为学而思网校，如图3.4，智能竞品推荐中第一个非有道的产品就是学而思网校。

学而思网校是学而思教育集团旗下的中小学在线教育品牌，依托学而思强大的教学资源与师资力量，从预习、上课、练习、评析、辅导，每一个环节都辅以监督、激励、反馈，来保障最终学习效果。

接下来将同样从品牌介绍、核心功能、关键迭代路径三个方向来对两个产品进行对比分析。

图3.3 有道精品课智能竞品推荐（数据来源于七麦数据）

3.2.1 核心功能对比

图3.4 有道精品课与学而思网校功能差异

3.2.2 关键迭代路径对比

图3.5 学而思网校关键迭代路径（信息来源于七麦数据）

3.2.3 有道精品课VS学而思网校总结

• 产品定位方面，学而思网校面向人群仅为中小学，是学而思教育的补充，其作用是弥补线下课程的不足。学而思网校的老师和课程内容相较于线下均没有发生较大改变，仅仅是将线下教学环节改至线上，为不方便参与线下课程的用户提供一个线上学习的平台。有道精品课面向人群则更为广泛，是专门利用互联网教育的特点而打造的平台，其作用是吸引优秀的教师一同打造课程，从而弥补教育资源分配不均的问题。

• 用户习惯培养方面，学而思网校从预习、上课、练习、评析、辅导，每一个环节都辅以监督、激励、反馈。有道精品课相比起学而思网校，管理方式更加宽松，老师虽然会对学生的学习情况有所关注，但是更多的依附于学生的自觉。

• 功能差异方面，有道精品课鼓励用户根据喜欢的老师来进行选择；学而思网校鼓励用户根据课程难度和学期来进行选择。报课时，学而思网校鼓励用户组团报名，为此上线了一键开团、邀请有礼、蹭课卡等功能；有道精品课主要为单个学生根据自己的实际情况报名课程。

• 上课内容和互动方面，有道精品课的老师上课风格多种多样，上课期间的互动方式主要为学生在讨论区发表疑问；学而思网校的老师上课风格相较起来显得千篇一律，但内容都有保障，上课期间的互动主要为做题，讨论相较而言比较少。

• 产品迭代方面，学而思网校在消息、聊天方面做出的优化较多，目的是为了让学生、家长和老师之间进行充分的沟通，以达到及时解决学生问题和督促的作用。

根据以上分析可以看出：因为学而思网校课程内容偏向基础，并在学习的每一个环节都有监督，迭代过程中，不断优化消息、聊天功能，从而让家长和老师时刻监督孩子的学习，提高孩子的学习成绩。所以，学而思网校比较适合自制力较差、成绩不好的学生，上学而思课程的目的主要是为了补基础、提高分数。

而有道精品课中，不同的老师有特属于自己的教学风格和教学理念，且课程难度较大，管理方式上主要是让学生进行自主学习，自己根据实际情况去QQ群里答疑，提交作业。

所以，有道精品课比较适合自主学习能力强、成绩较优的学生；上有道精品课的目的除了为了让成绩更上一层楼之外，还为了从不同的老师的人格魅力那里收获到一些东西。

虽然有道精品课和学而思网校，两款产品风格差异较大，但有道精品课可以从学而思网校身上借鉴以下功能：

• 学生督促体系：虽然学而思网校不断地催促家长督促孩子交作业经常引起用户的反感，但是也有不少的家长对此表现感谢，对于K12期间的学生而言，绝大部分的自制力都不是很强，所以对于一些需要督促的学生，有道精品课也可以通过电话短信等方式鼓励老师或者家长多多监督。

• 鼓励用户邀请朋友一起学习，通过裂变增加用户人数：<学而思网校有一键开团、邀请有礼等功能，通过这种裂变方式，不仅可以增加报名的人数，也可以让学生邀请自己的好友一起上课，课后与好友一起交流课程内容，形成良好的学习氛围。

四、用户意见

表4-1 用户意见（数据来源于蝉大师）

以上表格为2018.9.14-2018.10.04期间APP Store上关于有道精品课的所有评价。从上表的评分来看，有道精品课的好评偏多，用户满意度较高，在APP Store上，有道精品课的总体评分是4.8分，几乎接近5分。

从评价内容来看，可以总结好评内容有以下几方面：

• 课程老师质量高，内容深入浅出：这一点和有道精品课坚持打造精品的精神是分不开的，有道精品课对每一个老师的教学内容都会进行翻来覆去的精心的检查，才会有了如今用户对精品课中内容的认可度。不仅如此，因为有道精品课中的老师教学风格和教学理念多元化，所以让学生对老师产生了崇拜心理，极大增加了用户黏度。

• 内容丰富：横向来看，有道精品课包含了学前、小中高几乎所有的学科，除此之外，在大学四六级、考研、求职考证、职业技能等方面也有涉及；纵向来看，有道精品课每一个课程都有其一系列的课程大纲，课程数量多，内容完善。横向与纵向，一同打造了有道精品课丰富的内容。

• 产品的界面、交互优势：有道精品课自发布以来，就一直在看课体验方面进行优化，让用户进行沉浸式学习，正是因为一直以来对于体验的重视，才获得了用户今天的满意。

坏评内容包含以下几个方面：

• 产品稳定性不足：产品稳定性不足包括系统闪退，上课的时候断网、刷新不出来等问题。因为在线教育的特殊性，用户在看视频时，使用的设备和所处的地点都是多种多样的，所以程序员需要考虑到各种不同机型的兼容性问题，以及不同场景的网络问题。因为产品的稳定性不足会严重影响用户使用产品的其他功能，所以建议在迭代的过程中尽快解决。

• ipad不能横屏：根据前面的场景分析，可以得出用户看在线教育视频是以PC端为主，ipad因为屏幕大，有着和PC端一样的优势，所以往往也会成为用户的选择，因此要对使用ipad的这部分用户产生重视。因ipad不能横屏并不影响用户上课，只是体验不好，所以建议在迭代的过程中，尽快解决ipad不能横屏的问题。

• 课程价格贵：在有道精品课中，真正优质的课程往往上百，甚至上千，因此导致用户觉得课程太贵。用户进行购买后，如果课程质量达不到用户的预期，则会产生了一种被欺骗的感觉。对于这部分用户，可解决的方法有以下两个方面，一是降低课程的价格，推出更多低价甚至免费的课程，但是更加行之有效的方法是第二种，即提高课程的质量，增加用户对课程的价格感知度，从而让用户觉得这课程就应该值这个价格。因为课程价格便宜或贵因人而异，增加用户对课程价格的感知度需要时间，所以建议在后期迭代的过程中慢慢优化，一点点地打造起明星教师和大IP课程。

五、如果我是PM

通过对有道精品课安卓端V3.0.2版本进行深度体验，了解产品的定位以及进行产品分析，并进行用户反馈分析和竞品分析，对有道精品课有了一个比较全面的了解。有道精品课目前已处于成熟期，有着比较清晰的产品架构和产品功能，接下来我将通过相关分析结论，对有道精品课可能存在的功能优化点和未来可能迭代的方向进行阐述。

5.1 可能存在的功能优化点

• 针对各种机型和系统，增强产品的稳定性：在用户的反馈中可以看出有道精品课对不同机型和系统的兼容性还不是很好，有些用户在看视频的过程中经常会出现闪退、掉网等现象，这种情况会极大地影响用户使用产品其他功能或观看视频，建议立刻改善。

• 对ipad版本进行优化：在用户反馈中，可以看到用户对ipad版本的用户体验表现出了不满，包括ipad版本不能横屏、ipad版本不支持分屏等等，针对ipad版本进行优化，可以增强大屏的用户体验。

• 修改退课声明文案：一个优质的售后服务可以大大增加用户的购买意愿，退课作为售后服务的重要一环，必须要引起重视。有道精品课中课程介绍的退课说明是“由于在线课程的特殊性质，不适用于无理由退款范围，但我们仍为您提供完善的售后服务”，后面半句话显得十分假大空。在客服中输入“退课”二字，发现有道精品课是有十分完善的售后政策的，建议把售后政策链接添加至“退课说明”中，从而让用户感到有保障。

• 屏蔽后台消息功能，打造沉浸式学习环境：学习最重要的是心无旁骛，在上课过程中，频繁弹出后台消息消息不仅会挡住老师上课时的PPT，还会打断同学的上课思路，若是录播课还好，而若是直播课，学生则无法回放。建议设置中添加“屏蔽其他后台消息”功能，让用户根据需要进行开启或关闭。

• 讨论区屏蔽功能：在体验精品课课程内容的期间，发现讨论区常常会讨论一些与课程无关的内容，严重打断老师的上课思路以及同学们的听课思路，另外讨论区过度刷屏也容易导致用户忽略助教老师的发言，建议增加对无关发言进行屏蔽的功能，让用户把更多的注意力放在课程上

• 修改发布讨论时的界面：当写讨论区时，因为键盘弹起，导致部分PPT内容被挡住，建议对发布讨论时的界面稍加修改，将三行内容可见改为两行甚至一行内容可见，键盘弹起后时，视频区域颜色不变暗。

• 标记重点增加笔记功能：目前，产品用视频的直播录播、重点标记、讲义等各种功能，形成了从视觉、听觉全方位的知识输入，但是用户在完成知识输入之后，还需要科学的输出环境。让用户对标记的重点进行批注并将其展示出来，通过多人进行知识输出从而形成一个巨大的重点知识库，不仅可以帮助用户积极地完成知识输出，还可以搭建起一个良好的学习讨论氛围。

• 学习激励功能：腾讯课堂有学习时长兑换奖励及捐积分做公益功能，有道精品课虽然在学生与老师紧密联系的情况下，可以由老师来督促学生学习，但是他人的督促不如自己的主动。所以有道精品课可以效仿腾讯课堂，通过增加激励功能，如积分制度，引导用户养成良好的学习习惯，并增加用户在产品内的停留时间。

• 组团报名优惠功能：学而思网校有一键开团、邀请有礼等功能，通过该裂变方式增大用户数量。所以有道精品课可以效仿学而思网校，增加拼团等功能，鼓励学生组团报名，不仅可以有效增加用户数量，还有利于形成良好的讨论氛围。

• 包月特权流量或免流量功能：实现随时随地学习是有道精品课需要努力的方向，而流量是主要的阻碍因素之一。目前，各个运营商和互联网巨头公司合作，推出应用免流量套餐。互联网时代，流量是信息消费的主要驱动力，通过降低流量资费，可以为互联网业务带来巨大的流量，从而提高用户的信息消费水平。

5.2 未来可能迭代的方向

• 完善学生评价体系，让学习见效果可视化：教育产品区别于其他产品的主要方面是教育产品的关键体验不在于购买行为，也不在于课程本身的质量，在于用户的学习效果，由此才能产生一个良性的学习循环。互联网教育最大的优势就在于可以收集学生的反馈、测验信息，通过对这些信息进行数据分析，对每个学生给出个性化的评价以及日后的学习方案，指导学生进行科学的学习。

• 老师认证、头衔体系：一个老师的质量往往直接决定课程的质量，但网上的教师往往鱼龙混杂。增加老师的身份认证功能，完善老师的头衔体系，可以让用户可以对老师的水平、是否适合自己有一个大致的判断，从而放心地付费。

• 老师学生智能匹配：在线课程数量太多，常常会导致用户不知道该如何选择，教育产品与其他产品不同，不一定贵的、热门的课程就是好的，关键是要适合自己。建议在用户刚刚使用产品的时候引导用户进行测试，评估用户的实际情况与水平，为用户推荐最合适的老师。

• 搭建基于互助的学习社区：虽然对于学习产品而言，最忌讳的就是做社交，导致学生因为过度沉迷于社交而耽误了学习，但是，适当的社交也是有必要的，有一起学习、帮忙解答问题的人会大大增加用户的学习动力，而在线学习缺乏监督和约束力的特点恰恰是互联网教育的一大弊端。另外，有道精品课的QQ群中也经常会有同学询问题目的做法，可见用户还是有互相答疑这方面的需求的。若有道精品课做社交，一定要注意社区氛围的运营，严格杜绝娱乐性社交，建立起一个基于互相鼓励、互相帮助的学习社区。

• 全面发展线下教学智能硬件：功能手机到iphone，经历了相当长时间和相当广模块的技术储备和积累；山寨机到小米，小米做到的不只是粉丝营销，更是针对那个需求空间的智能机整个链条的升级，并且越发蔓延到整个智能硬件平台；乐视的超级电视大平台包含了影视制作、视频平台、硬件终端和用户运营。在线教育的未来，大体系是必然路径，这个大体系要以教育为核心，依靠互联网、大数据、智能硬件等先进科学工具服务教育并促进教育的升级改进。目前，有道精品课已经开始在智能硬件上布局，但是广度还不够，智能答题板的使用范围仅限于初中课程，未来，有道精品课还需继续全面推广发展教学智能硬件。

六、总结

有道精品课最大的优势是精心打磨每一类细分领域课程，其中每一堂课程都经过数层审核才得以出现在用户的面前，老师和课程的品牌价值是大多数产品所无法比拟的。

从用户来看，有道精品课大多数的用户主要来源于网易有道词典的导流，因为网易有道词典有着厚实的用户基础，所以对于有道精品课而言，最重要的不是导入用户，而是如何留住用户。

从功能来看，有道精品课虽然课程内容优质，但是在引导用户选课、观看课程视频时候的体验、学习互动方面仍旧有不足的地方，有待改善。

在线教育的不断成熟与稳定的过程是一个历经较长时间的以教育为中心的大体系建设过程，建设项目包括教学内容建设、教育软硬件工具及平台开发、学生线上培养体系、学生评价体系、教学运营体系等。如今的有道精品课已经在教学内容建设方面做得较好，但距离完全建设整个在线教育大体系，仍任重而道远。（来源：人人都是产品经理 文/白鸟雪 编选：电子商务研究中心）