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2019 年淘宝直播带货能力全面爆发，全年GMV突破2000 亿元，连续三年直播引导成交增速150%+：《2020 淘宝直播新经济报告》显示，2019 年淘宝直播引导成交额超过2000 亿元，连续3 年增速达150%以上，成为近三年全球增长最快的电商形式；2019 年末，淘宝直播用户每天可购买商品数量同比+190%，覆盖淘宝天猫绝大部分商品类型；2019 开播账号数量亦大幅增加，相较2018 年同比+100%，2020 年以来更有100 多种职业转战淘宝直播间；丰富的直播内容和场景已经形成，截至2019 年末，消费者每天能观看的直播内容时长超35 万小时，淘宝直播间内覆盖了全球73 个国家的工厂、田间、商场、街头、市场。

点评

淘宝直播伴随阿里内部对于淘宝社区化&内容化定位的战略而诞生：在存量用户达到一定规模后，阿里希望消费者能够在淘宝消磨时间，享受“逛街”的乐趣，对平台产生黏性。2015 年12 月，淘宝直播beta 版play 上线，2016 年5 月play 更名淘宝直播正式上线。进2017 年，薇娅在10 月的一场直播中引导销售额7000 万，刷新了直播卖货记录，首届淘宝直播盛典也在当年召开。2018 年，以抖音和快手为代表的流媒体平台崛起，一方面提高了大众对直播电商的接受度，另一方面也标志着直播电商的交互方式在技术上走向成熟。

得益于这一背景，淘宝直播在2018 年实现了快速成长，全年GMV 突破 1000 亿元。2019 年，为扩大影响力，淘宝直播的头部主播开始在短视频平台开通账号，淘宝直播也提出“启明星计划”吸引更多主播，知名度的提高最终使2019 年淘宝直播全年GMV 突破2000 亿。

我们认为：强互动性、有吸引的价格优惠、缩短消费者决策是淘宝直播GMV 增长的三大原因。首先，与传统图文方式的产品推介不同，直播可兼具娱乐和购物，具有强互动性和实时反馈等特征，更能刺激用户的购买冲动。

其次，直播间的价格往往更优惠，一方面如果一个主播能够在短时间内将庞大的需求聚集，就有可能向品牌索要折扣；另一方面目前品牌将直播作为一种营销活动，也愿意在直播中让利以提高知名度。最后，目前消费者在电商平台正面临“海量商品选择太多”的问题，对于“决策较少依赖客观指标，高度依赖主观感受”的商品品类，“有人帮做选择实现货找人”对于消费者具有吸引力，主播个人魅力、推销技巧和信任背书发挥着重要作用。

直播交易额的攀升吸引大量主播、MCN 机构入驻，但直播行业头部效应十分显著： 2019 年淘宝直播开播账号同比2018 年增速达到100%，2020 年以来更有100 多种职业转战淘宝直播。目前淘宝直播MCN 机构的数量已经超过1000 家，服饰基地达到100 家，珠宝基地17 家，代播服务商在半年内从0 家快速增长到目前的200 余家。虽然行业从业人数不断增加，但直播的头部效应也越发凸显，2019 年“双十一”期间淘宝直播打榜数据显示，薇娅和李佳琦排名前二，而第三名在热度上已经出现断崖式下跌。

投资建议：伴随淘宝直播交易额迅猛增长，阿里电商平台优势有望进一步强化，品牌有望在新兴营销方式下收获新的增长机遇。从阿里自身来看，借助直播电商形式，淘宝直播成功地提高了用户黏性，是推动淘宝社区化、内容化、平台生活化的一次有益尝试，有望进一步强化电商龙头地位；对于品牌商而言，虽然需要给予一定的折扣，但淘宝直播拓宽了品牌宣传渠道，有助于打响品牌知名度；对MCN 机构，繁荣的机遇背后是激烈的竞争，着手打造优质内容、稳定的红人合作和高效的商业变现途径，是实现突围的关键。

推荐标的：阿里巴巴、南极电商、珀莱雅、丸美股份、壹网壹创等。

风险提示：疫情令消费承压、未准确把握消费者偏好、直播电商竞争加剧。（来源：国金证券 文/吴劲草 编选：网经社）