当前位置:100EC>数字零售>市值跌去近七成 亏损再次扩大 云集模式还能继续向前跑吗?
市值跌去近七成 亏损再次扩大 云集模式还能继续向前跑吗?
程璐中国企业家杂志发布时间:2020年05月08日 09:05:55

(网经社讯)“云集的未来还有巨大的提升空间,我们这个赛道真的才刚刚开始。”

听起来,肖尚略还是很从容。

一年前,云集成功赴美上市,成为“中国会员电商第一股”,但上市周年后,云集面对的挑战看起来远未结束。从资本市场表现不佳,到业务收缩,曾被期待是否会成为下一个拼多多的云集,正遭受着新的质疑:云集所代表的社交电商模式,真的可持续吗?

上市之后,云集的股价一路下滑,截至2020年5月5日收盘,云集的股价已经从 11美元的发行价跌至3.51美元,跌幅超过68%;2020年4月,云集发布上市后的首份年报显示,云集2019年全年GMV(网站成交金额)为352 亿元,同比增长55.1%,但2019年营收为116.72亿元,同比下滑10.32%,会员营收都出现了收缩,2019年净亏1.238亿元,相比 2018年的5630万亏损额扩大121%,已连亏四年。

商业世界日新月异,风口和热点轮流变化。2019年,社交电商还被捧在资本的掌心,到了今年,直播已成最热的带货方式。身为云集创始人、CEO,肖尚略接受《中国企业家》专访时坦承,很难不去焦虑,但他表示他的焦虑不在于股价的表现,而是个人的认知与组织的成长。

即便面对外界各种质疑,肖尚略依然认为云集具有成长性,“云集的业务在稳健推进,现阶段的目标也已经很清晰,这些都不用担心。现在的挑战在于,我个人的认知与成长、云集现在组织的成长,能否跟得上外部的变化。”

瓶颈与变化

2019年5月3日,云集敲响了在纳斯达克上市的钟声,大洋彼岸的杭州,肖尚略选择在这里同步敲钟。

“我的创业过程,和杭州这片创新创业的热土紧密相连。”1999年,生于安徽铜陵的肖尚略来到杭州淘金,2003年创办“小也香水”,成为淘宝网化妆品第一个四金冠卖家,年销售额高达1.5亿元。

云集是肖尚略的第二个创业项目。2015年,他看到中间代理商在电商中的弱势地位以及个体商业力量的崛起,创立了社交电商平台云集。在阿里、京东等巨头盘踞的电商领域,肖尚略带领云集杀出重围,抢占一席之地乃至成功上市。

不过,上市不代表企业的长期成功,它只是资本运作的成功。一位长期观察消费领域的投资人对《中国企业家》表示,云集的市场是客观存在的,但社群电商不是一个长期稳定的状态,云集之后还会再迭代。

就在上市后的几天里,云集在战略探索上发生了一个重要的变化。与京东从自营向第三方服务拓展类似,云集也改变了单一的自营模式,正式推出商城业务,2019年二季度首次纳入统计披露,导致财报整体营收下降。

简单来说,商城业务就是第三方pop业务,允许品牌方在云集开旗舰店,将部分自营商品销售转移到商城平台,并收取相应佣金。肖尚略向《中国企业家》介绍,入驻云集商城的品牌,基本上都是知名且有口碑的品牌,这块业务,是云集从自营迈向自营加商城双驱动的一个重要举措。

肖尚略觉得,仅仅以现有的运营团队来服务云集的用户,力量是不够的,开放的商城业务有助于吸引更多合作伙伴加入,定位“精品会员电商”的云集则相当于一家Shopping Mall,这里也需要有很多的品牌能参与自主经营。

云集的营收主要来自四个部分:商品销售、会员营收、商城业务以及其他。商品销售, 是自营模式的主要收入来源;而平台模式的核心收入是第三方佣金和广告费,商品销售收入不再计入其中,因此,经营模式的调整,导致云集的商品销售收入减少, 直接表现在财报数据上,2019年云集营收116.720亿元,而2018年为130.152亿元,同比下跌了10.32%。

不过,肖尚略透露,在2019年四季度的GMV里,商城业务已经达到近50亿,占 到了约45%的体量。“通过商城业务,云集实现了轻量化的运营,对于整体运营效率和服务能力的提升,都有很大的推动作用,同时也让云集成为一个更有开放性 的平台。”肖尚略表示,往平台模式走的话,很多业务就不计入收入了,仅计入平台服务费,对收入确实会有影响。

“但我觉得,更重要的是企业健康的盈利能力。”欲从战略层面促进云集业务的进一步扩张,面对市场的瞬息万变和电商平台的激烈竞争,商城业务是云集未来发展的一个重要支撑力量,将会继续在此发力。

蚂蚁雄兵

《中国企业家》曾讨论过云集的模式(见文章《云集会是下一个拼多多吗?》)。起初,云集从社交电商切入,借助微信的社交体系,做成了一个系统,将供应商、制造商资源全部集合在这个系统里,解决了第一代微商需要囤货、仓储配送以及售后服务的难点。

微商再通过社交关系,吸引更多人入驻云集,这一模式,之后引得贝店、环球捕手等小平台,和阿里、京东等大平台纷纷跟进。2018年10月,云集从社交电商领域切割出会员电商新赛道,所有用户都被统称为会员,这一改变,是希望更偏向深耕会员用户的运营。

一位长期观察消费领域的投资人对《中国企业家》表示,微商或社群电商并非长期稳定的状态,流量供给依赖单一渠道,云集之所以转向会员制,就是把这些散乱在外部的“雇佣兵”,整合到自己平台,形成“正规军”,这个过程对云集来说,也是用户及商业逐渐稳定的过程。

最新财报显示,云集的会员数从2019年9月30日的1230万增至1380万, 增长了12.3%;截至2019年12月31日底,云集的交易会员从610万增至960万,比2018年同期增长57.4%。“交易会员”指的是向他人成 功推荐过至少一件商品,或者自己在云集上购买过至少一件商品的用户。

云集一位内部员工对记者表示,云集的用户群是有限的。过去一年里,云集办了很多活动免费送会员,免去了此前399元开店大礼包的费用,通过降低门槛,以维持新用户的增长,但未来或许会遇到会员增长瓶颈。

例如,云集曾相继推出过“0元开店”和“黑马计划”活动,用户可免费注册成为钻石会员。此举直接导致的结果是,2019年云集会员收入为7.768亿,相比2018年的15.524亿元,大幅下降了50%。

肖尚略向《中国企业家》解释,过去云集的开店门槛可能比较高,现在低成本就可以体验,“当然,也是因为供应链的逐步升级,我们更加自信了,相信用户会留下来,因此降低门槛对我们增加会员,带来了非常大的机会。”

根据云集的抽样调查,在1380万的云集用户中,其中95%是女性,80后为主要群体,这其中86%是已婚且育有孩子,20%是“全职宝妈”。正是这样一批规模庞大的蚂蚁雄兵,构成了云集高歌猛进的基础。

肖尚略给记者算了一笔账:全国每年新增人口1000多万,从怀孕到小孩上小学的7年时间,意味着云集有六七千万的潜在用户群体,而“宝妈”实际掌管了一个家庭的核心消费入口,爱人、孩子甚至到宠物的消费,都可以渗透。

接下来的广场舞妈妈群体,也有很大的挖掘空间。“云集在全国各地做过一些用户的线下活动,我们看到,广场舞妈妈人群也属于重度社交的群体,她们的增长也很快。”

但一位要求匿名的电商从业人士对此仍保持怀疑,云集主要覆盖的人群——以卖货为驱动的店主的比例是相对较低的,持续性也是有限的。

为了鼓励会员卖货,云集正在压缩成本、增加费用投入。2019年全年云集的销售和 市场营销支出为人民币11.875亿元,较前一年同期增长24.3%,财报解释为,主要是由于扩大的会员基础而增加了会员管理费,以及为吸引更多受欢迎的 品牌和商家从事其市场业务增加的业务推广费用。

爆款孵化器

云集的优势就是低成本裂变的获客方式,让利给用户以获取流量,分销商就成了获取流量的一个个节点,上述云集内部人士认为,但电商的本质还是相同的,好的商品、价格和服务三个维度,比到最后,还是比拼供应链。

目前,云集围绕着“宽、少、精”的角度,对供应链做了一个瘦身计划,到今年压缩合作的品牌到1000个,到2024年,云集的规划是合作品牌不超过2000个,包括自营及商城业务在内。

肖尚略表示,这1000个品牌将保持动态的变化,“每个细分行业我们都会选择极少的品牌,每个品牌选择最有竞争力和复购率的产品,我们希望,云集能满足客户家庭70%~80%的消费,如果以季度为单位,达不到预期的话,我们会做一些优化调整。”

点开多位会员的朋友圈,常常可以看到云集产品的推广,文案虽各有不同,但在同一时段,他们推广的产品基本上都是相同的。正是这些“蚂蚁雄兵”瞬时爆发的推广力和购买力,让云集获得了“爆款孵化器”的标签。

例如在4月21日,云集上某品牌钙铁锌硒口服液销售额当天突破了500万元;4月9日,某甜瓜当日销量超过10万斤等等,这样的销售战报在云集上几乎隔几天就会出现。

云集“孵化爆款”的能力是如何打造的?

基本上每一个爆款,云集都是提前30天去做资源规划,肖尚略向《中国企业家》介绍,商品团队会将每个月的爆款目标先制定出来,产品具体是“3+6”的策略,即每天有3个一级爆款,6个二级爆款产品。云集的会员们每天都在推广这些“3+6”的产品。

在正式上架之前,商品将经历名为“潘多拉魔盒”的社会化选品过程。即在商品上架“魔盒”前,云集会根据商品热度、告罄率及告罄时间等数据进行综合分析,从中挑选出具备“爆款”潜质的商品。

上架“魔盒”后,单款商品会提供数百个试用名额。会员KOL购买试用商品后,需要向平台反馈真实的试用体验、用户评价。云集会以此为基准,对通过试用、上架商品的销售情况进行追踪。

云集共有5000个这样的会员选品官,他们在使用的过程中,会生产相应的图文、视频推广素材,评价更高的商品会进入云集的专家选品的步骤中,成功经历筛选的产品,则逐步引入云集庞大的“蚂蚁雄兵”们的流量。

云集的会员们几乎都会有自己的微信销售群,他们通过自己的朋友圈和微信群,向外推荐商品。

“你可以理解为,在云集我们有一批小型的薇娅和李佳琦。”肖尚略表示,随着用户规模的不断扩大,瞬时爆发的购买力反向会产生商品库存压力,而这套推荐机制也正变得越来越智能化。

对于云集正在做的分布式推荐机制,肖尚略解释道,“例如,我们可以以30个店长为 一组,推荐一批商品,另外一组店长就可以推荐不同的商品,这样,云集可以避免一下子投入过多的销售资源,等于将销售分段,每周安排多少店长来推商品,逐步 增加投放,对企业来说,也就减轻了资金压力和库存风险。我觉得未来成功的概率会非常高。”

对品牌方来说,云集另一个重要的价值是,可以提供确定性的销售,即在销售前,云集就可以对销量作出精准的预测。

云集在销售前会有一个种草环节,用户参与反馈评分,“有多少用户要求上架,有多少 用户点超级喜欢,这些反馈给了我们重要的参考与支撑。如果需求信息发布的效率足够高、收集的效率也足够高,就可以判断出商品的真伪需求,以及具体的销量预 测。”肖尚略说,这种反馈机制的准确率较高,对生产决策也起到很好的辅助作用,他认为云集在做的,其实就是C2M的探索。

焦虑与自信

数年之前,肖尚略曾在一次采访中表示,云集最大的挑战是外界的误解,如今上市满一年,云集获得了资本市场的认可,他看到,云集的挑战已经发生了变化。

“过去因为一些传统的商业监管条例,当时我确实觉得,要去摆脱这种误解,是个比较 大的挑战,但现在我看到了积极的肯定,误解减少了。接下来,从更长远的发展来看的话,我觉得挑战来自于个人的成长和组织的成长,也就是我的认知、我的成 长,还有云集组织的成长,会是更大的挑战。”

肖尚略认为,在电商这个巨大的市场里,创新和迭代不断涌现,还有很多值得学习和探索,“只有不断迭代自身认知,才能感知并适应外部的变化”。

电商江湖竞争激烈,位于第二梯队的电商企业们很难不去焦虑。蘑菇街和同属社交电商领域的贝店,最近也相继爆出了大规模裁员消息。

据钛媒体消息,从3月27日到3月31日期间,贝店母公司贝贝集团总共裁掉了500多人,主要为技术与产品部门。早前公司曾回复媒体称,裁员是由于公司受疫情影响,结合自身经营发展,经过慎重考虑做出的决定,但此次裁员人数仅为50人,占公司总人数的5%。

贝店创始人张良伦曾经对《中国企业家》表示,现在所有的电商零售平台都在社交化,淘宝也在社交化上面花了非常大的精力,这是行业不可逆的趋势,真正的从业者都非常焦虑地看到了这个趋势,也特别怕自己错过这个趋势,“因为错过社交化,你就没有未来了”。

疫情确实对行业形成了一定冲击,但更核心的挑战,来自于所有电商平台面临的外部竞争环境,即阿里、京东、拼多多等头部公司的强势挤压。

但面对竞争,肖尚略的态度则非常自信。传统电商平台的定位和逻辑,跟云集差异巨大,阿里以服务中小企业为使命,云集则是以服务个体商业力量为使命,“企业的DNA就不太一样”。

肖尚略认为,云集商业生态里最重要的一环就是个体的商业力量,云集的第一客户是平 台活跃的个人从业者,从亲朋到好友,他们的整个社交链条都是活跃在社交网络的。从创立云集的第一天起,肖尚略就看到了传统电商平台中,中小卖家的经营痛 点,云集要做的,就是专业化解决这些痛点,发挥个体的专业和特长。

“我觉得随着新技术的迭代,以及分发信息渠道的快速崛起,云集还处在一个巨大的上升空间。每个企业都在不断找新赛道,但我觉得,云集的赛道真的才刚刚开始。”肖尚略说。

一直以来,云集讲的故事就是要成为“中国版的Costco”,Costco是美国会员制超市巨头,核心竞争力在于超高的商品性价比及“以少为美”的选品策略,Costco也只有沃尔玛约1/20的SKU数。

云集同样走的是“以少为美”的选品策略,肖尚略表示,现在用户选择的丰富度已经足够多了,但缺的是能提供过滤价值、精选价值,帮助用户省时省心的消费渠道,这正是云集的发展方向。

不过,Costco的利润主要来自于会员费,占净利润比超过七成,会员续订率达到90%以上,但云集为了保持会员数的高速增长,降低了入会门槛,2019年其会员收入同比下降了五成。

如今,云集正在走向自营加商城的转型之路,肖尚略的背后是千军万马般的个人会员,未来,“宝妈”群体能否继续与云集一起高歌猛进,未来仍充满挑战。

身为圈里有名的“跑男”,肖尚略现在每个月仍保持着100多公里的跑步记录,跑步的过程中,肖尚略会选择听音频课程,这是他可以安静思考的时间。

“从浙江大学的进修,到中欧商学院、复旦大学、湖畔大学的进修,还有杨国安的人力资源课程,我都学习了很多,今年我还报了陈春花老师的私塾,现在也在抓紧温习。”

浙江网经社信息科技公司拥有17年历史,作为中国领先的数字经济新媒体、服务商,提供“媒体+智库”、“会员+孵化”服务;(1)面向电商平台、头部服务商等PR条线提供媒体传播服务;(2)面向各类企事业单位、政府部门、培训机构、电商平台等提供智库服务;(3)面向各类电商渠道方、品牌方、商家、供应链公司等提供“千电万商”生态圈服务;(4)面向各类初创公司提供创业孵化器服务。

网经社“电数宝”电商大数据库(DATA.100EC.CN,免费注册体验全库)基于电商行业17年沉淀,包含100+上市公司、新三板公司数据,150+独角兽、200+千里马公司数据,4000+起投融资数据以及10万+互联网APP数据,全面覆盖“头部+腰部+长尾”电商,旨在通过数据可视化形式帮助了解电商行业,挖掘行业市场潜力,助力企业决策,做电商人研究、决策的“好参谋”。

【投诉曝光】 更多>

【版权声明】秉承互联网开放、包容的精神,网经社欢迎各方(自)媒体、机构转载、引用我们原创内容,但要严格注明来源网经社;同时,我们倡导尊重与保护知识产权,如发现本站文章存在版权问题,烦请将版权疑问、授权证明、版权证明、联系方式等,发邮件至NEWS@netsun.com,我们将第一时间核实、处理。

        平台名称
        平台回复率
        回复时效性
        用户满意度
        微信公众号
        微信二维码 打开微信“扫一扫”
        微信小程序
        小程序二维码 打开微信“扫一扫”