(网经社讯)事件
公司公布2020 年中报,上半年实现营业收入7.94 亿元,同比下降2.59%;归母净利润2.68 亿元,同比增长4.60%;扣非归母净利润2.19 亿元,同比增长0.59%。
简评
H1 线上增长27%,直营电商获得长足进展
公司Q2 单季收入4.23 亿元,同比下降5.93%,增速环比Q1下降7.46pct,预计主因线下及线上经销模式对疫情滞后反应,于Q2 发货收入有所影响,尤其是线下销售仍在持续恢复中。
从品类上看,上半年公司强项眼部类产品优势地位进一步突出。H1 眼部类产品收入2.58 亿元,同比增长17.92%,占总收入比例32.54%,同比提升5.66pct;护肤类、洁肤类产品收入分别同降8.77%、13.30%至4.36 亿元、0.91 亿元,占总收入比例分别同降3.72pct、1.42pct 至54.95%、11.51%。
渠道上,疫情后顺应流量趋势,进一步突出线上战略地位,丰富线上多元化营销和上新力度,上半年线上收入4.26 亿元,同增27.4%,占总收入53.71%,占比同增12.6pct。以丸美天猫旗舰店为主的线上直营获长足进展,上半年收入同比大增45.96%,天猫旗舰店则实现同增68%。尤其是Q2 受热卖新品小红笔眼霜带动,单季线上直营收入实现同比翻倍以上增长。线上分销Q1增速超30%,Q2 有所减缓,预计上半年增速仍超过20%。
线下则受疫情影响而较为承压,上半年收入3.67 亿元,同比下降23.47%,尤其是大盘受影响较大的CS 和百货,预计收入下降均超过20%。美容院则受益VIP 客户黏性较强,并在疫情后率先落实线上沙龙、空中美课等线上营销和互动形式,维持消费积极性,预计上半年跌幅较小。
营销、新品、渠道持续拓展年轻化、多元化
上半年虽有疫情压力,但公司继续在营销、新品、渠道等展现近年来持续推进的年轻化、多元化等创新性工作,新成立社媒部门以应对年轻化营销需求。
产品上,今年公司显著加快上新节奏,相继上市MARUBI TOKYO 日本珠臻皙奢养系列、小红笔眼霜、丸美白色之恋光透精华露、春纪大麻深修护焕肤系列等多款颇有影响新品。尤其是小红笔眼霜专门定位年轻群体眼部护理需求,成为首款天猫小黑盒线上首发国货品牌产品,上线之初便获极高关注,借助流量明星朱正廷引爆关注度,持续利用小红书、抖音、B 站等KOL/KOC 进行持续曝光,并与《狐妖小红娘》等年轻化IP 联合营销,全面提升年轻群体认知,成为上半年公司线上直营高增的关键。截止H1 末小红笔眼霜线上线下销量合计超过28 万支,预计下半年将持续贡献增量。
营销上,除配合新品年轻化营销外,公司今年继续强化品牌传递,联合天猫小黑盒策划“最美东方眼”专题,深化丸美眼部国货龙头形象。在加大社交媒体投放同时,坚持网络视频、户外大屏、机场、地铁站、楼宇电梯等网络和流量密集区视觉投放,如《安家》《三十而已》等热播剧目。
渠道上,线上方面,公司疫情后加大短视频和直播的投放力度,直播平台、主播类型丰富多元,与新品发售有机结合,落实品效合一。公司上半年开通还小红书、抖音、微信有赞小程序等直营店铺,强化品牌私域流量运营,促进各平台协同引流。线下方面,在进店客流大幅下滑情况下,公司加强经销商和门店线上培训,快速组建针对线下门店直播的团队,H1 完成丸美线下CS 区域联动直播14 场、百万店直播34 场,协助CS 店开展近7000 场空中会员沙龙会,百货、美容院积极开展各项空中沙龙会、私享会、直播会等线上活动。
毛利率和费用率均有下降,销售和研发投入未因疫情而大幅削减H1 综合毛利率67.55%,同降0.87pct,其中Q2 毛利率69.34%,同降0.73pct,下降预计主因促销力度有所加大,例如直播销售占比提升。
H1 期间费用率同降1.46pct 至33.31%,销售费用率同增1.12pct 至30.34%,公司上半年新品上市增加,相关产品宣传及品牌宣传未因疫情而受明显影响;管理费用率同降0.71pct 至3.80%,主因中介费用及社保费用减少;财务费用率同降2.64pct,主因定存利息收入增加;研发费用率同增0.78pct,公司亦未因疫情而削减研发端投入,持续为新品和基础研究做储备。费用率下降助上半年扣非业绩同比略增,叠加投资收益同增164.65%至0.32 亿元(主因交易性金融资产到期取得投资收益增加),整体业绩同增4.6%。
H1 末存货1.55 亿元,较年初减少17.08%,同比增加20.68%,存货周转天数同增29 天至119 天,除疫情影响发货外,与公司直营销售占比提升有关。应收账款周转天数1.2 天,处于与公司业务相匹配的正常水平。
经营活动现金净流入0.67 亿元,同降65.59%,主要是疫情影响销售端有所减缓。
投资建议:上半年公司电商增长显著,尤其是直营电商受新品带动明显,品牌影响力提升,公司电商综合运营能力、社媒传播能力等亦有明显提升。公司过去对于成熟女性明星产品打造效果卓越,经典系列长尾红利延续至今,当下重心转向以年轻群体为主的年轻化、多元化、创新性产品和传播导向,今年作为关键一年,上半年品牌整体呈现可喜变化,后续动作值得期待。同时公司优化年轻品牌培养方法论,加大与外部团队合作,以合资形式提供孵化平台及赋能。我们预计2020-2022 年公司归母净利润为5.69 亿元、6.67 亿元、7.70 亿元,对应PE 为54 倍、46 倍、40 倍,维持“买入”评级。
风险因素:疫情影响消费时间超预期;新品长尾效应不足;研发未跟紧消费者需求;国外大牌下沉竞争等。