(网经社讯)本次蝉妈妈带来2021抖音电商母婴用品行业观察，本次行业报告将针对2021年抖音母婴行业概览、母婴直播构成拆解、母婴直播增长因子拆解、母婴一级品类分析，四大板块进行解读，跟随蝉妈妈的脚步，一起看下去吧。
01.2021年抖音母婴行业概览
1、大盘趋势：市场规模持续扩大，购物节助力增长
2021年抖音大盘销量持续增长，818好物节、双十一好物节等购物节助力销售额进一步提升；
下半年（H2）对比上半年（H1），品牌数量出现小幅回落，竞争力弱的低质量品牌逐步开始淘汰；
带货直播、带货视频持续增加，带货达人大量入局，带货热度居高不下。
▲2021抖音电商母婴用品行业观察
2、母婴市场规模较小，销售额加速攀升
2021年下半年品类销售额对比，母婴用品排在第17位，市场规模较小；母婴用品销售额同比增速稍低于大盘，但环比增速领先大盘41%，该品类在2021上半年的增长速度有所加快。
▲2021抖音电商母婴用品行业观察
3、母婴品类销售额借力大盘增长
2021年母婴用品品类销售额逐步攀升，5月开始涨幅基本与大盘持平；
2021年4-12月，母婴用品销售额占比大盘的比例持续维持在0.8%—1.0%区间。
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02.母婴直播构成拆解
1、垂类达人逐步占据品类带货主流
母婴品类垂类达人直播销售额占比持续攀升，但对比其他品类仍旧存在明显差距。
▲2021抖音电商母婴用品行业观察
2、垂类达人变现能力提升，垂类直播贡献主要销售额
母婴品类和大盘整体来看，垂类达人的直播销售额占比都在不断提升，母婴品类增长更为明显；
垂类达人账号数量出现下滑，越来越多的小达人往多品类带货方向发展，但非垂类达人场均销售额呈现下降趋势，垂类达人场均销售额逐渐提升。
▲2021抖音电商母婴用品行业观察
3、达人头部集中度降低，腰尾部小达人瓜分更多市场
2021年下半年，母婴用品头-肩部达人销售额占比29%，整体呈降低趋势；
全品类来看，这一趋势则更为明显，头肩部达人销售额在过去三个半年中，占比分别为45%、38%、21%；
母婴品类小达人和尾部达人瓜分市场的能力提升，低粉达人获得更多机会。
▲2021抖音电商母婴用品行业观察
4、自播带货成趋势，自播市场占据半壁江山
母婴品类与大盘的品牌自播销售额占比均呈现明显的上升趋势；
至2021H2，母婴品类与大盘的品牌自播销售额均已过半，自播已经成为各商家的主要带货阵地；
▲2021抖音电商母婴用品行业观察
03.母婴直播增长因子拆解
1、直播增长因子拆解：什么因素驱动销售额增长
影响因素：直播场次、直播流量、转化率、客单价。
▲2021抖音电商母婴用品行业观察
2、50%的母垂达人，约每2天直播1场
母婴类目垂类达人人均直播场次持续增长，2021年下半年中位数为84场，50%的母婴垂类达人约每两天就进行一场直播，且持续半年；
2021下半年，半年直播超200场的达人占比提升明显，达到18%。
▲2021抖音电商母婴用品行业观察
3、场观持续下降，直播间吸引力受到挑战
母婴类目垂类达人直播场均场观呈现下降趋势，场均场观中位数环比下降，随着入局者的增多，有限的流量被更多直播间瓜分；
用户在直播间的平均停留时长下降，每个用户对单个直播间的“观看耐心”下降到77秒，直播间需要在这77秒内吸引用户收加、转化、互动或转粉。
▲2021抖音电商母婴用品行业观察
4、客单价应季增长
母婴类目垂类达人直播客单价呈现小幅上涨，下半年童装童鞋等商品价格提升带动增长；2021下半年对比2020下半年，客单价分布往高低两极化分布变化。
▲2021抖音电商母婴用品行业观察
04.母婴一级品类分析
1、母婴用品一级品类：婴童用品、纸尿裤为主流品类
婴童用品作为销售额占比最高的一级品类，市场份额自2月起逐渐下降，增长出现困难；
纸尿裤品类持续增长，销售额占比直追婴童用品；
奶粉/辅食/零食/营养品 销售额增长迅速，为一级品类增长点。
▲2021抖音电商母婴用品行业观察
2、纸尿裤品牌竞争稍有缓解，婴童用品品牌集中度最低
纸尿裤品类的品牌集中度为各一级品类最高，但Q4出现下滑稍稍放缓；孕产妇用品作为品牌数最少的品类，市场集中度整体呈上升趋势，头部品牌的市场竞争力快速提升；
纸尿裤、奶粉/辅食、孕产妇用品的CR10，从1月的60+%、40+%、20+%，经过一年起伏，12月均落在40+%区间。
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3、奶粉/辅食/零食/营养品：奶酪博士霸占头部位置
奶酪博士销售额领先其他品牌，销售额增速高于均值，为儿童零食明星品牌；
奶粉、儿童营养品品牌为高客单价代表，TOP10品牌中，80%品牌客单价高于品类均值；爱他美涨势迅猛，带动婴幼儿奶粉市场的渗透。
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