(网经社讯)导读：又一年618落下帷幕，今年618，被大众称为“最冷清”的一届。6月19日，各家纷纷晒出战报，京东累计交易额超3793亿元，抖音电商直播总时长达4045万小时,商城场景带动销量同比增长514%。而淘系电商首次选择沉默。那么这次618到底成色几何？
出品｜网经社网络零售部
作者｜舒舒
题图｜网经社图库
这场由京东发起的大促活动，吸引了淘宝、天猫、拼多多、抖音、快手、唯品会等头部平台，达达集团、网易严选、蘑菇街、苏宁易购、小米等其他电商加入。大促变得更为直接，并且各家都在大力扶持商家，618悄然发生了变化。网经社“第13年直击618特别策划”，通过滚动播报、专题报道、社群直播、快评发布、媒体评论、数据发布、消费预警、投诉维权等方式，对618持续播报、监测、评论。（详见网经社“加速内卷 618电商年中大促盛典”专题：www.100ec.cn/zt/2022618）
1、今年618到底成色几何？
2022年的618，因疫情反复等原因，备受关注，但却被人称作最难、最冷清的一次。从4月26日京东召开618商家大会开始，今年的618活动就开始预热。5月23日晚八点，京东618正式启动，全面开启预售。同日，苏宁易购、唯品会也开始了大促活动，淘宝、天猫、抖音、快手等电商平台紧随其后。各家平台早早就拉开了618序幕。“618”如此长的活动时间，却没有像往年一样的扎堆营销。
从各家力度2021年618，天猫、京东的跨店满减都是满200减30，最低相当于85折左右；而2022年，天猫变为满300减50，京东变为299减50，最低相当于83折左右，优惠力度更大，也是为了吸引更多的购买力。
网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东则认为，之所以今年的618较之以往比较平静，很大一个原因还是疫情影响。我们可以知道这些电商企业后面连接的供应商体量肯定是巨大的，而且绝大多数都是小微企业。这些电商企业在京东、天猫、拼多多等头部平台上的占比份额很高，也就是说，这些头部平台间接连接的小微企业体量巨大。今年618相对平静，基本上可以直接说明其后端的小微企业活跃度不足。疫情带来的直接或者次生影响，对于小微企业来说显然是巨大的。因此个人认为这些头部电商不是不想活跃，毕竟很多平台也出台了很多纾困的措施，但是效果是否显著，并不是其能掌控的。
据网经社“电数宝”电商大数据库（DATA.100EC.CN）监测显示，2018年-2022年京东618交易规模分别为1592亿元、2015亿元、2392亿元、3438亿元、3793亿元，增速分别为32.77%、26.57%、18.7%、43.72%、10.3%。由此可见，今年京东交易规模增速为近五年来最低。
网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅认为，从战报来看表明消费力和消费信心还在，另外很多需求也需要被满足，通过品类的研究存在此消彼长的情况。促销的作用本身就是促进消费、促进销售。对于618大促来说也是起这个作用。
“今年的618在直观上感受有些“冷淡”。大众在线上线下的消费积极性都相对理性。各个平台高调营销及各个品牌借势促销的活动也少了。值得注意的是，淘系首次没公布618战报，自去年双11，天猫无实时公布战报后，这次直接选择不公布，也显得这次618有些平静。另外，商家们多平台低调运营，抖音、快手、B站、微信视频号等各平台商家直播带货已是常态。从目前各家披露的战报数据来看，在不同程度上有所提升，同时也能看到消费逐渐复苏的迹象。”网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青指出。
2、钱袋紧了 消费者的购买意愿在哪？
据埃森哲最新发布的《2022中国消费者洞察》显示，有近一半（48%）的受访者表示未来一年将在储蓄和理财上增加投入。这也就是说，大家花出去的每一分钱，更谨慎了。
网经社注：图表采集自埃森哲发布的《2022中国消费者洞察》
陈虎东指出，因为疫情的影响，钱袋子紧了。消费者的表现形式其实和企业是差不多的，稳住现金流在消费者看来，是目前比消费更为重要的事情。
另据，一面数据发布的《2022年618大促第一阶段速览》显示，从天猫来看，消费者更“精打细算”,凑单满减后秒退款的人数比例上升。35%的消费者在第一阶段“退款”,比去年双十一上升12个百分点；消费者钱包瘪了,更追求折扣，大部分是为了凑满减,下单后立马退款。
网经社注：图片采集自一面数据《2022年618大促第一阶段速览》
网经社电子商务研究中心特约研究员、上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻律师表示，从消费者方面来看，首先对电商平台活动的疲软和消费理性的回归。618、双十一等各类电商平台促销活动已经经过数年，对于消费者来已经积累大量如何在电商大促活动中根据自身的需求和消费能力购物，而非被各类推广营销活动裹挟购物。平台也认识到铺天盖地的各类营销活动可能无法实现预期的营销效果，反而会引起消费者的反感。
其次，自2020年新冠肺炎爆发以来，反复不断地疫情爆发、停工停产、辞工裁员以及各类国际关系冲突，导致消费者安全感下降，市场整体消费意愿显著下降，相对于趁电商平台大促购买大量非必需商品，消费者更希望能够提升抗风险能力，因此储蓄和囤积日常必需品的意愿更加强烈。
3、首次三大主播集体“消失”
今年的618，罗永浩退出，李佳琦“消失”，薇娅、雪梨已经销声匿迹，淘宝、抖音、快手上曾经的头部超级主播们纷纷撤退，中小主播走到台前。
莫岱青表示，头部大主播的销售额背后折射出巨大的资源集中效应，中小主播及长尾主播能获得的空间被压缩。另外对于商家来说也不利，原来消费者可以通过会场找到自己，而现在要通过主播，实际上就多了一道坎。然后在平台的裹挟之下，商家为了能够进入到头部主播的直播间，势必要做出让利和牺牲。这样对商业生态来说是造成了不均衡发展，也未必健康。因此借此机会，直播电商也可进行战略调整，迎来新生态。
6月3日，李佳琦在零食节直播活动时突然中断，后回应称是后台技术故障，然而直到现在，李佳琦仍未出现在大众面前。此外，6月12日，罗永浩发文称，将退出所有社交平台，再次埋头创业。在六月初，“罗永浩的直播间”也已经改为“交个朋友直播间”。
淘宝直播一哥的“消失”，不免让人联想到去年淘宝直播一姐薇娅因逃税事件淡出大众视野。作为4月抖音带货榜第一的主播罗永浩也宣布退网，更是让人遗憾。而曾经在另一头部直播电商平台快手活跃的带货一哥辛巴，近两年由于假货风波，与平台的关系越发紧张，在快手直播间出现的时间骤减。头部主播的接连退出不仅让消费者感到愕然，也会给平台带来一定的冲击。然而，直播电商依然要继续，临近618，腰部主播还在“冲锋陷阵”。而最近，凭借双语直播，东方甄选在强势出圈，一举冲上抖音实时带货榜第一。
庄帅指出，一方面主播是有周期性的。主播的个人魅力包括IP的魅力可能会持续一段时间，但会面临生命周期的问题；另一方面，主播要面临商务、财务、税务、产品质量上的法律风险，知名度更高的主播风险会被放大。对于所谓的“大主播时代”，只能说接下来还会有层出不穷的主播出现，还是会有主播将直播做到几十亿元甚至上百亿元的规模，但这还要取决于平台本身体量。
去年11月22日，网络主播雪梨、林珊珊因偷漏税被罚款近亿元，随后两主播被“全网下架”，微博、淘宝、小红书、抖音等账号接连被封禁。紧接着，同年12月20日，国家税务总局浙江省税务局公布薇娅偷逃税案件，依法对黄薇（薇娅）作出税务行政处理处罚决定，追缴税款、加收滞纳金并处罚款共计13.41亿元。
李旻律师表示，2020年以来针对平台、主播的各类处罚正式宣告电子商务和网络直播活动的集中合规整改活动开始，针对平台的反垄断、知识产权处罚和针对平台主播的税务合规审查带来的余震仍影响着社会公众对电商平台和主播的印象。淘宝平台两大头部主播一位因为税务问题退出公众视线，一位直播间在今年618过程中迎来整改，其他平台也没有标志性的带货主播浮现。明星方面则屡屡爆出因明星涉及违法犯罪行为被封杀的消息，明星广告的不稳定性显著上升。缺少标志性明星和主播为平台活动宣传造势，显得今年电商活动并没有往年“花团锦簇”、“烈火烹油”的景象。
“各个电商平台抛弃了性价比较低的铺天盖地式、明星式集中式营销，而选择了流量大、用户多的视频平台，借助各位主播视频投放广告。例如拼多多主要选择B站视频作为投放平台，关注的主播几乎无人未接到拼多多百亿补贴的广告。出于对主播的亲近和信任以及对其收入构成的理解，消费者对视频平台主播的广告营销容忍度通常比明星代言、头部主播带货等要高，对于广告投放者而言风险和成本都更低，且主播视频与日常生活更加亲近、推送日常好物、平台优惠能更贴近消费者生活，更易取得良好收效。”李旻律师补充道。
陈虎东则认为，电商只要出现，直播肯定会出现，因为展示商品或者展示个人IP，本质上都是一回事。因此直播电商加入到任何所谓的活动或者能够吸引流量的任何流量场之中，都不奇怪，因为电商直播天然地与大众消费相关。
“目前来看，直播电商表现还是抢眼的，最突出的一个特点，个人觉得还是直播比较灵活，这种灵活度远高于传统的货架模式。直播电商更多地表现出来的是一种情绪消费——有感性理性的消费，有基于主播个人IP的认同，有关于互动社交的参与，有关于在直播过程中带出来的很微妙的社会行为方面的东西，所以直播这种多情绪化的融合，对于消费者来说，购买只是一种附属行为了，更多的是一种荣辱感和对于情绪的缓释吧。”陈虎东解释道。
4、“刷单”制造有多少水分？
小狗吸尘器创始人檀冲6月18日在朋友圈发文，扫地机行业今年微增长，刷单水分不多，洗地机行业增长大概12%，很多牌子水分过多。因此扫地机和洗地机呈现微增长（剔除水分的话）。吸尘器微增长，戴森第一，小狗第二，美的刷60%，追觅刷40%。
网经社注：图片采集自小狗吸尘器创始人朋友圈
网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，首先在电商平台上，排名决定了销量，如何通过刷单的手段抢夺其他厂商的流量，如何在竞品中胜出，是市场竞争中，对销量极度渴望的写照。
其次，对于入驻电商平台的商家，一般都会绞尽脑汁地将自己商品的销量冲上去，最起码要打造一两款“爆款商品”出来。因为商家觉得如果安安分分去营销，不仅时间成本大，而且效果也很难快速显现。对于入驻电商平台的商家，一般都会绞尽脑汁地将自己商品的销量冲上去，最起码要打造一两款“爆款商品”出来。因为商家觉得如果安安分分去营销，不仅时间成本大，而且效果也很难快速显现。
最后，618商家刷单制造虚假虚荣，销售数据存在“泡沫”。成交额是指下单量，实际应该扣除未支付量、退货量、刷单量等，挤出水分以后才是真实的GMV。因此，对于数据我们还需要挤出水分后，真实看待。（真实成交额=成交额（GMV）-未支付量-退货量-刷单量）
5、尾声：618走向何方
“今年双618真的不行了吗？”“没有人凑热闹买买买了吧？”......尽管每年都有人唱衰“618”，但各家似乎都在大众的质疑声中“顽强”地实现了成交额正向增长。
李旻律师认为，电商平台促销活动是经济发展的衍生结果，大促活动的走向依赖于电商平台的发展趋势。对于常规消费者来说，仍具有借助618、双十一享受优惠、购入日常必需品的需求。但是若消费者的消费能力和消费意愿持续低迷，供应侧产能始终不足，商铺经营者和平台从电商活动中赚取的利润不足，则平台也不可能常年投入资金补贴促销活动。个人认为电商促销活动未来会成为电商和商铺的常规性消费促销活动，去掉捆绑全平台商铺参与、二选一的不正当行为、对销售额和销售量的盲目推崇，或许会成为消费者、电商、店铺三赢的适度促销活动集中时段。
“今年的618第一是市场确实是压力比较大，第二个是整个的对平台的监管又出现一些比较加强的方面，所以今年618各个平台比较谨慎，特别是在营销方面，更多的想体现一些社会性、公益性，没有二选一、盲目杀价等行为，这是一个比较不错的情况，是平台的进步。未来情况下，这些平台应该怎么去做，还需要再进一步观察他们怎么去适应未来整个监管环境发生的一些新改变。”网经社电子商务研究中心特约研究员、鲍姆企业管理咨询有限公司董事长鲍跃忠补充道。
