(网经社讯)11月12日下午“第14个‘双十一’高层研讨会”在腾讯网/小鹅通上成功举行，会议由农产品电商30人论坛、全国职业院校乡村振兴协作联盟主办，湖南商务职业技术学院承办、中国服务贸易协会供应链金融委员会支持。商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇博士应邀演讲14年我国“双十一”发展回顾：

（网经社注：图片为商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇博士）

今天很荣幸能够在这里给大家分享14年来我国“双11”购物节发展的基本情况。

首先，我们为什么需要“双11”？其实不仅是中国，在全球的各个地方都有很多类似的购物节，这些节日为人们提供了一个共享消费的机会，而“消费+节日”带来的正面情绪价值，对全人类来说都有巨大的吸引力。我国的“双11”，不但是我们电子商务领域打造购物节的先行者，而且已经成为发展较为成熟、规模较大、效果较好的国民性购物狂欢。当然，在国内电子商务飞速发展的过程中，也出现了许多类似的节日，比如6.18，以及商务部推动的双品网购节，还包括全国和各个地方的线上年货节等等。

其次，“双11”购物节，前面的领导也提到了，在2009年就已经在我国首次开展了。此外，2010年起，京东也开始组织类似的“618购物节”，而商务部联合各个电商平台推出的双品网购节也已经连续开展了5年。各种各样的购物节，不仅为老百姓带来了实实在在的优惠，更推动着我国电子商务产业发展得越来越好，高度遵循、落实了中央对促进消费的政策导向，充分挖掘、释放了线上消费的潜力，提供了可观的就业机会，为我国经济的健康稳定发展做出了贡献。

第三，我们一起聚焦历年来天猫“双11”交易额的情况。总体来说，“双11”成交额的增速逐年放缓，但是增长额稳步提升。可以看到，一开始参与的企业较少，规模也较小，在2009年第1届“双11”，只有天猫一个平台组织、参与，仅仅拿下了0.5亿元的交易额。前几天，第十四届“双11”刚刚落下帷幕，在今年，各种各样的企业，包括京东、拼多多、抖音、快手等等都参与到其中。“双11”的成长之路也反映了我们国家电子商务发展的过程，中国从2013年已经成为并且直到现在都是全球最大的网络零售市场，电子商务将在畅通国内大循环，促进国内国际双循环中继续发挥重要作用。

十几年以来，政府颁布实施的各项政策措施为我国电子商务发展创造了有利环境。“双11”也得益于国家政策的扶持，越办越出彩。2014年商务部发布了《关于促进电子商务应用的实施意见》，从多个方向推动电子商务全面、均衡发展，2015年国务院发布了《关于推进互联网+行动计划的意见》，进一步扩大了电子商务发展空间，2018年《电子商务法》正式生效，促进电子商务有序健康发展。去年，《“十四五”的电子商务发展规划》，指出未来电子商务要引领消费升级。可以看到，在国家政策大量、密集出台的同时，“双11”的交易额也是逐步上升。

在2017年到2021年这五年里，天猫和京东两家平台基本占据了“双11”交易额的半壁江山。2017年天猫是1682亿元，京东也达到了1271亿元，到2021年，天猫依然领先，京东紧随其后，当然，可以明显看出有更多的平台参与进来了。“双11”的发展和我们国家网民的规模、互联网的普及率是分不开的，2010年到2021年网民增长速度非常快，从4亿多跃升到了10亿，互联网普及率也从34.3%上涨到73%。网民规模和互联网普及率的增长带动着网络购物人群的增加，手机网民规模与域名总数等基础数据则反映了我国互联网基础设施的完善。

随着电子商务的不断发展，市场也逐渐走向饱和。今年上半年，我国的网购用户规模首次出现了下降。根据CNNIC互联网络发展状况统计调查的数据，2021年12月份我们的网络购物用户有8.42亿人，而今年6月份则是8.41亿人，用户规模多年来第一次下降。可见，互联网红利已经逐步在消退。怎样通过提高运营和服务水平来留住用户，是当前各个平台需要密切关注的问题。

用户规模缩水并不是“双11”面临的第一个挑战，在14年的发展中，“双11”曾经面临过哪些窘境，出现过哪些问题，这些问题是不是得到了很好的解决呢？我们一起来看：

第一个窘境是短时间大量用户涌入对平台承载能力的挑战。早期的“双11”只在11日当天进行，几乎所有消费者都在同一个时间进入平台，集中购买商品，平台的承载能力很快就达到极限，直至崩溃，严重影响消费者的购物体验。比如，前几届“双11”，在天猫平台，短时间的海量用户就导致了服务器瘫痪。后来随着阿里巴巴对互联网技术的提升，尤其是阿里云技术的改善，这种情况已经大大减少，几乎消失了。

第二个窘境是“双11”对物流系统产生的巨大挑战。“双11”之后，大量快递订单流入物流系统，以致于各个地方出现爆仓。这种情况主要是由于物流的流转速度、工作人员的效率以及配送能力在短期内达不到“双11”的要求。现在，随着物流线路的优化，周转系统的提升，以及在物流设备升级和大数据算法的加持之下，物流系统的效率大大提高，很少再有一夜爆仓的情况了。

第三个窘境是品牌方在“双11”的“二选一”难题。每次到了“双11”，电商平台都会要求品牌方在自己这里提供独家的最低价格和优惠活动，而不能在别的平台同时开展，以此来吸引更多消费者，这种“霸王条款”不仅影响了商家的销售，更不利于电商行业的长久健康发展。国家也及时注意到了这种不良现象，通过制定颁布多项法律法规对这种行为加以禁止，推动电商产业有序发展，严惩垄断行为，如今，二选一已经成为历史。

第四个窘境是各个平台的假冒伪劣产品，以及虚标原价、刷单买水军等现象，这些不规范、不合法的行为侵害着消费者的权益，也是当下平台监管的难点，需要我们各方的合力去破除，去破解。

在这些窘境之外，不可否认，“双11”为我们带来了多个方面的好处。首先，“双11”是电子商务和实体经济相融合的一个成功案例，线上消费带动线下产业发展，数实融合推动经济增长。从这张图可以看到，天猫“双11”带动了很多地区产业与实体经济的增长，而且增长的速度非常可观，达到100%到200%之多。

另外，现在“双11”越来越注重于绿色低碳化发展。菜鸟的CEO透露，通过补贴鼓励消费者将快递箱交回菜鸟，极大减少了快递材料浪费。2021年到2022年，菜鸟绿色回箱数从四百万增长到将近六百万，绿色电商助力我国双碳目标的实现。

其次，近几年的“双11”持续时间更长、活动安排更合理。以2020为例，天猫和京东等平台都把开始时间提前到了10月20号，消费者可以提前20天参与预售。活动时间从一天拓展到近两周，销售规模急剧提升，从2019年的2648亿跃升到2020年的4982亿，成为近几年增长最快的一届“双11”。另外，今年“双11”的开始时间提前到了晚上8点，以往都是12点，部分网友上也戏称自己为晚八人，形容自己在晚上八点开始买买买，让压力归零。

如今，“双11”与即时零售场景产生了融合。即时零售就是30分钟到60分钟之内，从零售商将货品配送到消费者手中，这是一种对于物流算法、商品调配的极大考验。作为国内独有的产物，即时零售的重点基本可以归为三个方面，用户的即时需求、本地供给与及时配送，其中配送是重中之重，也是难点所在。经过一段时间的发展与摸索，当下各个平台的即时配送能力和体系已经较为成熟，越多越多人，尤其是年轻人更喜欢这种即买即到的网购模式，未来，即时零售的应用场景将不断丰富，而且增长速度会越来越快。

我们应当看到，“双11”属于无数的小人物，在各个电商平台上都存在相当规模的中小卖家。我也在这里列举了几个不同品类的小商户。最左边这位是产业带的一个电动牙刷厂家，通过电子商务带动传统制造工业成功转型，9块9的电动牙刷一年卖出了一百万支。在电商平台和“双11”的双重加持下，使得牙刷这样很小的一个产业，得以实现出这样大的销售额。

当前“双11”也越来越注重对于客户的运营和培养。卖出一件货品不是交易关系的结束，恰恰是开始，要通过服务和售后来培养长期客户。第二位卖家在平台销售绿植，打造IP化的植物文创产品，并且给用户提供一些后续的保障服务，这种“交个朋友”的模式也是日后电商发展的趋势。

“双11”对我国脱贫扶贫、乡村振兴也做出了贡献。比如第三位买板栗的淘宝村播，河北青龙县盛产板栗，是特色农产品。作为以前832个国家级贫困县之一，通过电子商务的助力，利用直播卖货的新形式，青龙县可以把当地的农产品卖到全国甚至全世界，达到了巩固脱贫攻坚成果、推动乡村振兴的目的。

“双11”还为我国传统文化的传承与保护提供了新路径。最后这位卖家是非遗传承人，在电商平台上销售成都银花丝产品，电子商务为这种古老的工艺品带了新的生命力，越来越多类似的文化产品得以通过电商平台进入年轻人的视野，实现了传承。

另一方面，以后的“双11”互动性会更加强。比如，东方甄选的董老师，还有李佳琦都是通过直播这种更加生动的方式销售产品。而且这些主播现在都是多平台的运作，不仅仅在抖音直播，还入驻了天猫和淘宝。元宇宙也是电商发展的一种新趋势，未来的电子商务可能不在局限于直播间，还会通过元宇宙实现沉浸式的网络购买，进一步打破线上线下的壁垒。

今年，“双11”各大平台都没有给出GMV，去年乃至于之前的13年的，我们都会专门针对于这个GMV会做出一定的分析与考量。相信昨晚许多人都在等，我也一样，一直到12点还是没有GMV的相关数字出来。仔细一想，经过十几年的发展，只靠GMV一个数据已经远远不能考量“双11”了，而应该用更加多样的指标、更加全面地去看待它。所以，我这里想说：“双11”，愿你成为全面发展的蓬勃少年。全面发展就意味着不仅仅要看身高GMV这个数字，我们还要看其他各种各样的指标。蓬勃少年就是说，我们“双11”只有14周岁，岁数比较小，还属于一个少年，未来可期。

那么除了GMV，我们可以从哪些别的角度来分析“双11”呢？比如，我们需要把不确定性变为确定性。我们要鼓励“双11”发布一些新作品、新想法，要鼓励电商平台通过“双11”的去关心关注老人、残疾人以及特殊群体，推动电子商务的普惠。我们要鼓励各个平台进行协作，让电商自己来协调处理各种各样的矛盾，比如说物流的矛盾、支付的矛盾，用户信息隐私的矛盾，还有虚假销售、虚假价格、刷单等等这些当前制约电商发展的棘手问题，让电商平台、让“双11”在竞合中实现全面的发展。

我们同样需要通过数据来全面回顾、来深度挖掘消费者的真实需求。我们需要通过“双11”努力地下沉到农村市场和跨境市场。我们希望“双11”更加注重低碳环保商品的销售，更加关注绿色包装和节能减排。我们期待“双11”能够更多地利用像虚拟人、元宇宙这样新的技术，为我们带来全新的线上消费体验。所以，我们不仅仅需要关注GMV，也需要关注于“双11”当前的运营情况。我们希望在未来，“双11”这一电子商务领域的盛大节日能够实现更加高质量的发展，做大的同时更要做强。我们希望“双11”能够陪伴我们尽可能长的时间，而不仅仅是一个持续十几年的购物节。我们希望“双11”能够不忘初心，初心是什么？愿天下没有难做的生意。

最后我想说的是，“双11”只有14周岁，作为消费者，我们希望与“双11”共同成长，见证它变得越来越好。我也希望并祝愿“双11”能够成为一个长远并且有质量的节日。