(网经社讯)3月13日，中国消费者协会发布《2022年农村消费环境与相关问题调查报告》。据网经社数字零售台（DR.100EC.CN）获悉，《调查报告》显示，物流基础建设不足，快递进村面临障碍。在被调查的824个村居中，明确拥有快递点的村占比为56.6%；明确没有快递点位的村居占比为34%。具体到快递点的数量上，大多设有快递点的农村，其村内快递点的平均数量是1.8个；对于没有快递点的农村，村民表示距离本村最近的快递点的平均距离在5公里以上。

附：《2022年农村消费环境与相关问题调查报告》全文

2022年农村消费环境与相关问题调查报告

一、调查工作背景及基本情况

（一）调查工作背景。

党的二十大报告提出，全面推进乡村振兴。坚持农业农村优先发展，坚持城乡融合发展，畅通城乡要素流动。农村消费是我国消费市场的重要组成部分，农村市场具有巨大的发展潜力，促进农村消费提质升级，有助于增强消费对经济增长的拉动效应，并为全面实施乡村振兴战略提供有力支撑。

近年来，如何改善农村消费环境，让城乡消费者同等享受消费便利，受到社会各界关注，中国消费者协会连续3年组织开展农村集贸市场体验式调查工作，聚焦农村消费市场关键短板和薄弱环节。为进一步了解我国农村地区消费者对当地消费环境的评价反馈，及时掌握农村消费环境的短板弱项，有效反馈农村地区消费者诉求、更好维护农村消费者的合法权益，推动各地各部门更加重视农村消费环境建设。中国消费者协会于2022年9月至11月委托第三方调查机构在全国范围内组织开展了本次农村消费环境及相关问题的调查。

（二）调查工作基本情况。

调查基于农村地区消费活动特点和对象属性，从消费者和经营者两种身份分别开展，一方面从消费者的角度，重点了解农村居民对于农村整体消费环境、网络通信基础设施、农村电商、快递物流、数字支付、售后服务、集市和生产资料消费等情况的评价；另一方面从经营者的角度，对农村商店、超市等日常经营状况、商业设施数字化改造、响应消费者诉求等议题加以关注。

综合考虑执行难度和疫情防控因素，本次调查采用入村线下拦截访问和扫码网上填答相结合的方式进行。调查执行从2022年9月下旬启动，至11月上旬结束。调查实际选取全国31个省（市、自治区）的824个行政村，最终回收有效样本3670个。

二、农村消费环境总体情况

（一）总体满意度

1.农村消费环境满意度表现良好，城乡差距依然存在。

百分制下，农村居民对当前农村消费环境满意度的综合得分为75.35分，总体表现良好[1]。

2017年以来，中国消费者协会连续多年开展全国大中城市消费者满意度测评工作。与中消协开展的2021年100个城市的消费者满意度综合得分80.59分相比，农村消费者的满意度得分相对较低，城乡消费环境的差距依然存在，农村消费环境的改善仍有很大的提升空间。

图1 农村消费环境总体满意度得分

2.农村中老年群体和低收入居民的满意度偏低。

从受访者的身份来看，农村商场、超市等商业主体经营者对农村消费环境的满意度为77.57分，总体上高于农村普通消费者的满意度74.26分。

在年龄结构方面，本次调查将农村消费者划分为青年（15-34周岁）、中年（35-64周岁）和老年（65-70周岁）三个年龄段。从调查结果看，农村青年群体的满意度得分最高（76.89分），随着年龄增长，农村消费者的满意度呈递减趋势。

图2 不同年龄的农村消费者满意度得分

在文化程度方面，本次调查将农村消费者划分为低学历（小学）、中等学历（初、高中）和高学历（本科及以上）。从调查结果看，农村消费者的满意度得分随着受教育程度的提升而增长。高学历群体的满意度得分达到77.41分，显著高于中等学历和低学历群体。

图3 不同文化程度的农村消费者满意度得分

按照农村居民的家庭月均收入水平，将受访群体划分成4个类别：3000元（含）以下、3000-5000元（含）、5000-8000元（含）和8000元以上。根据调查结果，农村消费者的家庭月均收入水平越高，其对农村消费环境的满意度得分也越高。家庭月收入不足3千元的农村低收入群体，他们对消费环境的满意度仅有73.39分，显著低于平均水平。

图4 不同家庭收入水平的农村消费者满意度得分

最后，从全国地理区域分布来看，华南地区农村居民对消费环境的满意度得分最高（78.68分），其次分别是华东地区（76.59分）和华北地区（75.93分），东北和西南地区的农村居民满意度相对较低。

图5 全国不同区域的农村消费者满意度得分

3.养老、医疗等农村基本公共服务满意度有待提升。

本次调查除了聚焦农村居民日常消费满意度之外，针对日常生活中与消费者密切相关的部分公共服务议题也加以关注。

调查数据显示，农村居民对农村公共教育服务的满意度最高，为74.85分；其次是农村基本住房保障，得分为73.65分。相关公共服务供给中，处于相对较低位的是农村医疗卫生服务和农村基本养老服务，满意度得分分别为72.80分、71.99分。

附图农村各项公共服务满意度得分

（二）农村消费场景及支付方式

1.本地商超在农村居民日常消费中占据主要位置。

本次调查结果显示，当前我国农村居民最主要的消费场景依然发生在本地线下，40.9%的受访者平时首选位于本村的商店、超市进行消费，接近两成的消费则发生在本村附近的集市、农贸市场（19.8%）。选择在电商平台网络购物的消费者占比仅为9.7%。

图6 农村日常主要消费场景（%）

2.农村消费采用无现金扫码支付的习惯已基本形成。

调查发现，无现金的支付方式在农村地区已达到较高的渗透率。日常消费时，45.5%的农村居民会首选无现金支付，首选现金支付的比例仅占17.9%，还有36.6%的农村居民则没有明确偏好。在各主流支付方式中，农村居民选择微信扫码的比例远超其他各种方式，占比达71.2%。

图7 农村居民线下消费的支付方式

进一步调查显示，43.1%的农村居民表示自己所在村的商店、超市已全部支持扫码支付，50.1%的农村居民表示本村的大部分商超都支持扫码支付。由此可见，绝大多数的农村商店、超市已采用了手机扫码的支付手段。

关于无现金支付方式的安全性，农村消费者也给出了非常积极的评价。数据显示，超三成的农村居民认为目前使用的扫码支付方式非常安全（30.5%），接近六成的人认为比较安全（59.1%），8.1%的人认为不太安全，认为非常不安全的受访者仅占2.3%。

图8 农村商店支持扫码支付的比例、对无现金支付方式安全性的评价

（三）农村消费的主要问题。

为更加生动地体现农村消费问题，本次调查使用定量和定性相结合的方式，除传统的问卷填答外，还鼓励广大受访村民以文字、语音的形式，就自己或身边亲友关注的消费问题进行反馈。综合问卷数据及农村居民提供的留言信息，农村消费的主要问题可基本概括为以下五个方面：

1.迫切需要解决网络通讯和物流体系基础建设不足的问题。

当问及农村消费目前亟待解决的问题，35.1%的农村居民认为，最突出的问题是农村网络通讯信号差；其次，31%的农村居民表示缺少电商服务点和快递点的问题也较为突出。调查的824个村居中，拥有快递点位的农村占比为56.6%，明确没有快递点位的占34%；此外，还有30.7%的消费者认为农村电商快递物流配送慢。由此可见，农村地区网络通讯等基础设施建设相对薄弱、电商物流覆盖能力不足的问题较为明显。

物流体系建设的不足也影响到了农村消费供给能力。数据显示，农村商品种类少（29.7%）、连锁或品牌零售店数量不足（21.8%）等消费供给不足方面的问题被受访者提及的比例均显著高于农村消费产品的质量和服务问题。

注：本题目为多选题，所有选项之和大于100%。

图9 农村消费最迫切需要解决的问题（%）

2.农村商品质量问题依旧突出。

农村商业组织形式较为单一，商业经营的规范程度不高，供销社系统逐步退出后，农村的商业设施以小商店、小超市为主，销售假冒伪劣商品、“三无”商品的情况并不罕见，甚至可能因为其价格十分低廉而导致劣币驱逐良币。

“假货太多，有的时候不敢在农村购买，只能从城里买了带回来”。

“最关心就是（商品的）质量，品质问题，很多假冒伪劣产品流入农村市场，侵害农民权益”。

“农村购买力不足，周边有小的门市有假冒产品，假冒产品价格低廉，农民真假难辨只在乎价格，导致好东西反而不好销售”。

从一些受访者的反馈来看，农村居民由于缺乏必要的消费知识和消费维权意识，对商品价格高度敏感，特别是对于大量留守农村的老年人，分辨商品的真假以及过期与否对他们来说并非易事，客观上也为低价销售的假冒伪劣商品、“三无”商品提供了生存土壤。

部分受访者意见摘录：

“（农村）消费者的文化程度不高，所以过期食品和假冒食品分辨不出来”。

“农民消费维权意识不是很强，买东西的时候没有发票证据，买到假产品、坏产品很多时候容易产生纠纷，但是问题根本没有得到解决；（农民）对商品的知识了解也少，很多物品都不知道，只想追求便宜的商品，对品牌、产地、商品成分这些不在乎”。

“有很多小超市会销售假货。买的时候没发现，后来吃了才知道。为什么会有渠道送到这个货给商店？这不只是农村商店的问题，是整个生产销售的问题。欺负很多农村老人不认识字，蒙混过关”。

“农村大多人都是老人，分不清食品是否正规可靠，很多老人都没有（看）保质期的意识”。

3.农村消费价格偏高，农村居民生活支出压力较大。

本次调查中有大量村民反映农村消费品价格较高的问题，造成这一现象的主要原因，一是农村居民的收入来源相对单一，收入水平偏低，能支持消费的资金有限，应对物价上涨的承受能力不足。

“物价只涨不降，猪肉涨了什么都跟着涨，但猪肉降了也没见什么降过，消费水平太高，农民负担太重”。

二是农村的社会保障体系建设相对滞后。公共产品的供给不足，导致农村居民的医疗、教育、养老等基础性消费占支出比重大，对消费能力构成严重挤压，更制约了消费结构的优化。

“第一：现在农村粮食价格太低，农民经济来源主要靠粮食收成。第二：现在幼儿园的收费太高，在农村的话一个小孩就得好几千块，要是小孩多的话光报名费就是一笔不小的开销。第三：现在去医院看病也很贵而且很麻烦”。

三是农村物流运输成本仍然较高，导致农村的商业设施和商品类型经常面临短缺问题，特别是在疫情期间，由于运输不畅、监管缺失等因素，农村地区保供给、稳物价的压力同样不小。

“偏远地区商品运输成本高，同样的东西，价格反而高了，而且由于外出务工人员较多，农村常住人口少，商店商品品种也很少”。

“我村道路太不好走，各类产品商家也来的少，农民消费也差，想买也买不到如意的商品”。

“在疫情期间，偏远的小村庄物价随意上涨，买不到新鲜的蔬菜”。

此外，本次调查中，有不少农村居民反映种子和化肥等农业生产资料也同样存在价格居高不下、掺假售假的问题，直接影响到农业生产和农民增收。

“种子化肥的价格，人工费用，价格都在提高，但这些都太高的话，我们农民种地就有困难，增收就是问题”。

“农村收入来源不缺定，农资化肥种子价格太高，所需各种品牌物资只能选价位低一点的”。

“农民对复合肥系列识别度不高，容易买到假的化肥，玉米品种太多，太杂，农民面临选择难题”。

4.快递不能到村的问题较多，售后服务缺乏保障。

网络购物已日渐进入农村家庭，但从受访者的反馈来看，快递点不能到村以及售后服务缺失、服务不规范的问题较为普遍。

部分受访者意见摘录：

“物流周期长，长时间收不到货物，然后售后又没有保障，取快递需要到统一地点去取，太远没有配送上门的服务”。

“快递不到村的问题，领取和投寄都相对困难，本来网购是很方便的事，特别是对于没有出行能力的人来说，但快递点不到村，反而又增加了困难”。

“提货点比较少，有时候一个乡都没有一个快递提货点，售后服务费劲，有的品牌在农村的售后服务点少，在家电安装时候不省事，有的时候需要加价”。

5.农村老年人的消费权益保障问题须重视。

第七次全国人口普查数据显示，我国流动人口为3.76亿人，10年间增长了近70%，农村地区的老龄化趋势加快，大量的老人留守农村。

本次调查显示，65岁以上农村老人对农村消费环境的总体满意度为71.86分，低于平均水平。与青年（15-34周岁）和中年（35-64周岁）群体大多使用扫码支付不同，65.6%的农村老人仍习惯使用现金支付，并且他们对网购商品“七日无理由退货”和部分商品享受“三包”服务政策的了解程度也明显偏低。例如，从未听说过网购商品“七日无理由退货”的农村老年人占比为39.3%，中年和青年群体则分别占15.7%和8.3%；从未听说过部分商品享受“三包”服务政策的农村老年人占比为41%，中年和青年群体则分别仅占16.3%和9.9%。

如何方便农村老年人消费，有效保障他们的消费权益是下一步提升农村消费环境必须要面对的问题。

部分受访者意见摘录：

“现在多的年轻人都外出工作，家里老人有的消费不便，有的对互联网一窍不通，所以要多帮衬老年人”。

“现在农村的消费主体全部都是老年人，他们最关注的是医疗问题，就医问题，还有生活用品供给问题，现在这些问题（很普遍），老人自己是无法完成的”。

三、农村网络通信基础设施

（一）七成以上受访者使用移动网络上网，农村通信服务网点覆盖率仍有待提高。

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，我国农村网民规模为 2.93亿，占网民整体的27.9%，农村地区互联网普及率为58.8%，较 2021年12月提升1.2个百分点。网络通达是实现农村与城市共享数字红利的必要条件，对于推动农村电商和直播带货发展、拓宽农产品销售渠道、提升基层医疗机构服务能力、实现优质教育资源共享具有重要作用。

调查显示，移动网络已成为受访的农村居民平时最主要的上网方式，占比达78.5%。其中，49%的农村居民主要使用移动4G网络，29.5%的农村居民已经使用移动5G网络，光纤宽带的占比相对较低，仅为13.6%。

图10 农村居民平时主要的上网方式（%）

在互联网时代，无法顺利办理上网服务和接入网络，会对居民在日常生活中的出行、消费、就医、办事等各方面造成不便。农村由于互联网普及相对较低，消费者在办理上网服务时更有可能遇到不便。调查显示，在农村地区办理上网服务时，周边服务网点数量少或距离远是消费者遇到最多的问题，占比超过四成，达到46.1%；其次是网络服务内容和收费标准复杂，消费者表示看不懂，占26.4%；认为办理上网服务收费太高的消费者占比为20.9%。

图11 农村居民办理上网服务时的问题（%）

（二）农村居民对网络信号质量的评价总体较好。

对于农村地区的网络通信质量，调查显示，农村居民对手机移动网络信号（4G/5G）质量的评价整体优于对农村固定宽带速度的评价。超六成农村消费者认为本地移动网络信号比较好（60.5%），接近两成的消费者认为本地移动网络信号非常好（19.7%）；认为移动信号比较差的占18.4%，非常差的占1.4%。

图12 对农村手机移动网络信号的评价

相对而言，认为农村固定宽带速度非常快和比较快的消费者占比均低于移动网络，认为固定宽带网速比较慢的农村居民占比则达到了28.7%。

图13 对农村固定宽带速度的评价

最后，在有线电视方面，本次调查中有58.4%的农村居民家里安装了有线电视，41.6%的农村居民家中则没有安装有线电视。已安装的村民对农村有线电视信号质量总体给出了较高的评价，认为有限电视信号非常好和比较好的比例分别达到28.5%和60.9%。

图14 对农村家庭有线电视信号的评价

（三）需进一步降低农村居民的用网成本。

降低农村地区的用网成本同样有助于提升农村网络覆盖率。本次调查的数据显示，农村居民每月的手机套餐资费平均约为84.33元[2]；农村家庭每年的固定宽带资费平均约为734.96元[3]。

在费用感知方面，农村居民对农村网络通信服务的费用总体感觉偏贵。认为费用有点贵的农村居民占比达到46.8%，高于认为比较便宜的比例（38.6%）。

图15 农村网络通信费用的负担感知程度（%）

总体而言，农村居民对农村通信网络服务建设及配套服务的满意度处于中等水平，按百分制换算后的满意度得分为71.86分，可提升的空间仍然不小。从全国来看，区域差异较为明显，华东、华南、华中地区的农村居民对网络配套服务的满意度相对较高，西北、东北和西南地区的农村居民满意度则相对较低。

图16 农村地区通信网络服务建设及配套服务的满意度得分

四、农村网络消费及配送服务

（一）农村居民网络消费越发普遍，对网购商品质量问题和商家虚假宣传问题最为关注。

近年来，农村电子商务带动农村网络消费迅速发展。丰富的商品类型和快捷的物流配送，为农村居民提供了与城市居民同样优质便捷的消费体验，直接推动农村消费升级。本次调查发现，部分农村居民已经形成了较为稳定的网络消费习惯，接近四成的农村居民网上购物的频率已达到每月平均1-5次（39%），每月在网上消费6次以上的比例也达到了18.9%，每月平均不到1次的比例为25.9%。

图17 农村消费者网上购物频率（%）

对于在网上经常购买的商品种类，调查显示，农村居民最主要的消费门类是日用商品类，选择比例超过七成，占71.6%；其次是服装、鞋帽、箱包类商品，选择比例为54.2%；第三是食品类，占比为37.8%。

注：本题目为多选题，所有选项之和大于100%。

图18 网上经常购买的商品种类（%）

在网上购物时，农村居民最担心遇到的问题和最不满意的问题具有较高的一致性，也就是说，消费者最担心遇到的通常也是消费者最不满意的。从数据来看，农村消费者在网络消费过程中最担心遇到的和最不满意的问题前三名均为商品质量不可靠、商家广告夸大/虚假宣传以及个人信息泄露。相对而言，农村消费者对售后服务以及消费维权的关注度较低，这也间接表明商品的售后服务和消费维权在农村消费场景中较少出现，农村消费者对这两项问题的感知度相对较低。

注：本题目为多选题，所有选项之和大于100%。

图19 网上购物时最担心和最不满意的问题类型（%）

（二）“快递进村”相关障碍亟待破除。

由于位置相对偏远、物流基础设施仍不完善等因素，农村网购配送的“最后一公里”已是长期存在的难题。调查显示，农村居民在快递配送方面最经常遇到问题便是所在区域不支持配送，占比为34.2%；其次是配送范围不到本村，需要到乡镇或县城的快递点去取，占32.2%；配送不及时、时间较长的问题也经常发生，选择比例占27.7%。在占比超过20%的常见配送问题中，除物流时间长外，全部与“快递不能直接进村”密切相关。

注：本题目为多选题，所有选项之和大于100%。

图20 农村物流配送问题类型（%）

“快递不进村”的直接原因通常是本村没有快递点。调查数据表明，824个村居中，明确拥有快递点的农村占比为56.6%；明确没有快递点位的村居占比为34%。具体到快递点的数量上，大多数有设置快递点的农村，其村内快递点的平均数量是1.8个[4]；对于没有快递点的农村，村民表示距离本村最近的快递点的平均距离在5公里以上，达到约6.7公里[5]。

图21 受访者所在农村是否有快递点

便捷的快递不仅要配送到家，也要配送及时。从时间上看，从电商发货后算起，46.4%的农村消费者表示快递配送的时间通常需要3-4天，相对较快；但也有接近四成的消费者认为快递配送速度比较慢，通常需要5-6天的时间（39.3%）；还有9.1%的消费者认为配送至农村的速度非常慢，需要7天及以上。

图22 农村快递配送时间（%）

农村快递配送时间的地域差异也十分明显。从数据来看，华东、华中、华南地区农村的配送时间大部分不超过4天；东北、西南和西北地区农村的配送时间大部分都要超过5天，尤其是西北和西南地区的农村，快递速度非常慢（7天及以上）的比例明显偏高。

图23 不同区域的农村快递配送时间（%）

关于快递配送至农村的价格，调查发现，平台商家包邮的情况占多数，网购后快递到农村并不需要消费者付出额外的配送费，这一比例达到59.3%。其他需要额外加价的情况下，多出的配送费用以1-2元居多，占17.9%；其次是3-5元，占11.8%；需要额外加价5元以上的情况也有一定比例。相关情况值得引起重视。

图24 农村快递配送需要额外付出的费用（%）

五、农村市场售后服务

（一）农村市场的假冒伪劣产品问题依然存在，食品类预包装产品和部分烟酒、饮料产品问题相对集中。

调查结果显示，农村市场上销售问题产品的情况依然较多。超过四成的农村消费者最近一年内曾在本村或乡镇市场上买到过假冒伪劣产品、“三无”产品，其中40.9%的消费者表示偶尔买到，3.6%的消费者表示经常买到，从未买到过的消费者占比为34.9%。

图25 农村消费者购物时遇到问题产品的情况

从产品类型上看，根据消费者的反馈，农村市场上经常出现的问题产品排在前五位的分别是带有外包装的食品、零食等预包装食品（39.4%）、饮料类（37.2%）、烟酒类（36.3%）、日用百货类（33.3%）以及服装/鞋袜/帽子类（30.3%）商品。，占比均超过30%。

注：本题目为多选题，所有选项之和大于100%。

图26 农村问题产品的主要种类（%）

（二）农村市场的售后服务落实情况。

1.农村市场的售后服务状况有所改进，农村居民消费维权知识不足制约退换货服务的落实。

售后服务一直是农村消费环境提升的主要短板之一。本次调查发现，尽管有35.0%的农村消费者反映所在村的商场、超市没有提供商品的退换货服务，但也有超过三成的消费者认为本地农村的商业经营者提供了退换货服务（31.2%）。两项数据的差距并不大，说明农村商场、超市在落实商品退换货服务方面取得了一定的进步。

图27 农村商场、超市提供退换货服务的情况

值得注意的是，本次调查中有33.8%的农村居民并未主动向商家提出过退换商品的要求。关于影响农村商品退换货服务的各项因素，48.6%的农村居民认为最主要的原因是碍于邻里情面，不好意思提要求；其次是认为问题商品给自己造成的损失不大，占比为45.9%。除上述较为主观的因素外，其他均与农村消费者的消费维权知识不足有关，比如购物时缺少有效凭证票据（35.6%）、因法律知识欠缺而不知如何提出要求（34.5%）、缺乏有效投诉渠道（24.9%）等。

注：本题目为多选题，所有选项之和大于100%。

图28 影响消费者享受退换货服务的因素（%）

2.农村消费者对售后服务相关法规政策较为了解，但实际运用较少，快递不便和售后成本较高是主要问题。

为保障消费者网络购物退货的合法权益，2013年修正的《中华人民共和国消费者权益保护法》第二十五条首次规定了“七日无理由退货”制度，赋予了消费者七日“后悔权”。此后，2017年3月15日《网络购买商品七日无理由退货暂行办法》施行，为“七日无理由退货”的实际执行提供了具体指导。

调查结果表明，网络购买商品“七日无理由退货”的规定在农村消费者当中已具有较高的普及度，大多数受访者对此都有一定程度的了解。38%的消费者认为自己了解具体内容；49.1%的人属于一般了解，听说过但不熟悉具体内容；只有12.9%的受访者表示从未听说过该项规定。

在日常网络消费过程中，超过四成的农村消费者在电商平台购物时曾申请过“七日无理由退货”，占比为42.7%；但也有40%的农村消费者从未申请使用过“七日无理由退货”。

图29 对网络购买商品“七天无理由退货”的了解及使用情况（%）

进一步调查发现，对于使用过“七日无理由退货”的农村消费者，遇到最多的问题是本村的快递网点不足导致退换货不方便，选择比例过半，达到56.8%；其次是退换货需要承担的运费较高，不划算，占比也达到43.2%。还有19.6%的消费者认为找商家处理退货的手续比较繁琐；11.3%的农村消费者则遭遇过商家拒绝无理由退货或者退货标准不合理的问题。

注：本题目为多选题，所有选项之和大于100%。

图30 使用“七日无理由退货”时的问题（%）

“三包”服务指的是包修、包换、包退。对商品或服务实行“三包”，是我国法律规定的经营者对商品承担质量保证的一种方法。调查结果显示，部分商品应享受“三包”服务的规定在农村消费者当中也已经较为普及，但是与网购商品享受“七日无理由退货”的规定相比，农村居民对“三包”服务的了解程度相对较低。了解具体内容的农村消费者仅占30.8%，半数以上的农村消费者仅仅是听说过但不了解具体内容（55.3%），还有13.9%的人表示从未听说过该项规定。

在日常消费中，实际应用到“三包”服务的农村消费者占比也相对较少，行使过“三包”服务政策的消费者仅占22.4%，从未使用过“三包”服务政策的消费者则占到53.2%。

图31 对部分商品“三包”服务政策的了解及使用情况（%）

与“七日无理由退货”类似，对于使用过部分商品“三包”服务的农村消费者，他们遇到最多的问题依然是农村快递物流网点不足导致退换货不方便（55.4%）。此外，家电等大件商品维修时间长、维修成本高的问题也较为常见（35.5%）；还有29%的消费者认为商家会以各种理由设置一些退货退款门槛。

注：本题目为多选题，所有选项之和大于100%。

图32 使用部分商品“三包”服务时的问题（%）

（三）消费者对政府执法工作成效评价积极，但对执法工作的具体内容了解较少。

调查显示，多数受访居民对于当地政府相关部门打击生产、销售伪劣商品的工作有所了解，总体占比达到80%。不过54%的受访者对当地政府部门打击生产、销售伪劣商品行为的执法工作“只是听说过一点”，并不了解具体信息。还有20%的农村居民则从未听说过相关部门的执法工作。

图33 对当地政府部门打击生产、销售伪劣商品行为的了解程度

对于政府部门打击生产、销售伪劣商品等违法、违规行为的工作成效，农村居民的满意度处于中等偏上的水平，百分制下的总体满意度为74.14分。从比例上看，18.6%的消费者对政府相关工作表示“非常满意”，37.5%的农村消费者对政府相关执法工作表示“比较满意”，39.2%的农村消费者表示“一般”，表示不太满意和非常不满意的受访者整体占比不到5个百分点。

图34 对当地政府部门打击市场违法违规工作的评价（%）

六、农村集市消费和农业生产资料消费

（一）农村集市中的产品质量、价格问题依然多发。

农村集市、集贸市场是农村居民日常生活中较为常见的消费场景，也是我国城乡商品经济活动的重要环节，对于便利村民生活、服务基层民生、促进城乡交流有积极作用。从2018年开始，中国消费者协会连续组织开展农村集贸市场调查体验活动，持续关注农村集贸市场的管理秩序、环境卫生和商品质量问题。本次调查显示，超过九成的农村居民都曾经在农村集市、集贸市场消费过。其中，经常在集贸市场消费的农村居民占比达到37.5%，偶尔去集贸市场消费的农村居民占比超过半数，为53.3%，从未在农村集市、集贸市场消费过的仅占9.2%。

图35 在农村集市、集贸市场的消费频率

中国消费者协会连续三年开展的农村集贸市场调查体验活动发现，假冒伪劣产品、虚假宣传产品、“三无”产品、价格不合理、过期产品等问题是农村集市长期存在的“顽疾”，本次调查的结果继续验证了这一点。数据显示，农村居民在集市、集贸市场消费时最经常遇到的是“三无”产品问题，占比达28.9%；其次较为常见的问题是价格虚高、价格不实问题，占比为27.1%；掺假制假、非法添加等产品质量问题也经常发生（26.8%）。除产品质量、价格问题外，农村消费者反映较多的问题还包括商品种类较少（25.6%）、虚假宣传（22.5%）和市场环境卫生恶劣（22.3%）。

注：本题目为多选题，所有选项之和大于100%。

图36 农村集市、集贸市场消费时的主要问题类型（%）

（二）区域代理经销商是农业生产资料消费的主要渠道，生产资料价格不透明、涨价频繁的问题较多。

农业生产资料是重要的农业投入品，是保障农产品生产顺利进行、发展现代农业的重要物资基础。调查显示，最近一年来，农村居民最经常购买的农业生产资料类型是种子，占比超过四成，达到46.4%；其次经常购买的生产资料分别是化肥（39.3%）和农药（36.2%）；农村居民购买除草剂（28.4%）和饲料（20.9%）的比例也超过两成，其他类型的生产资料消费比例则相对较低。

注：本题目为多选题，所有选项之和大于100%。

图37 农村居民经常购买的农业生产资料（%）

本次对农村居民日常购买农业生产资料的渠道也进行了调查，结果显示，区域代理经销商是农村生产资料消费最常见的渠道，通过经销商购买的比例超过三成，达到32.7%。第二常见的渠道是农村个体散户，通过这一渠道购买生产资料的村民占比也超过两成，占22.5%。此外，还有少量农村居民会选择通过厂家直营门店（13.9%）和农民专业合作社（13.6%）购买生产资料。从现有数据来看，网络平台和电商尚未成为农业生产资料采购的主要渠道。

图38 农业生产资料的购买渠道（%）

在采购农业生产资料时，农村消费者最经常遇到的问题是商家的价格不透明或随意定价，选择比例超过三成（32.3%）；其他较为突出的问题包括价格上涨较快（29%）、销售网点少导致采购不方便（28.2%）、产品质量差（27.5%）等。

注：本题目为多选题，所有选项之和大于100%。

图39 购买农业生产资料时遇到的问题（%）

七、农村商业设施经营者

（一）受网购冲击、物价波动、居民消费能力不足等因素影响，农村商业设施总体经营状况不容乐观。

本次研究专门针对农村地区的商店、超市等商业设施的经营者进行了调查，从经营者的角度体现农村的消费市场现状。

首先，在农村店铺经营者看来，本村居民的消费水平总体处于中等偏低的水平。认为本村居民消费水平比较好的经营者占比为44.7%，认为村民消费水平比较差的也达到了37.9%，两项比例的差距并不十分明显。农村商业设施的消费对象主要是本村居民，因此农村商业经营者对本村居民的消费能力也通常更为敏感，这项数据表明，农村居民的整体消费水平还有很大的提升空间。

图40 对本村居民消费水平的评价（%）

其次，对于农村商业设施的总体经营状况，经营者的评价也并不十分乐观。虽然有46.2%的经营者认为自己店铺的经营状况目前还比较好，但认为自己店铺目前的经营状况比较差的农村商业经营者比例也达到了三成以上，占31.5%。

图41 农村商业设施的经营状况评价（%）

进一步分析发现，目前农村商业设施遇到的经营困难，最主要的是来自线上网络购物的冲击，占比达到46.1%；其次是进货成本上涨带来的压力，占比同样超过四成（42.8%）。此外，农村居民消费能力不足（27.8%）、同业竞争激烈（26.1%）、物流配送不便（23.4%）等不利因素也对农村商场、超市的经营构成了重要挑战。

注：本题目为多选题，所有选项之和大于100%。

图42 在经营农村商店、超市时遇到的主要困难（%）

面对多种困难因素，农村商业经营者对自己的店铺抵御经营风险的信心明显不足。数据显示，超过四成的农村商业经营者认为目前的抗风险能力比较弱（42.4%），高于认为抗风险能力比较强和非常强的比例（37.9%和13.3%）。

图43 农村商业主体抵御风险的能力自评（%）

（二）农村商业经营者具备一定的产品质量把控和售后服务意识，两成经营者表示曾经遭遇“职业索赔”。

调查显示，农村商业设施依法合规经营的意识相对较好。超过八成的经营者在进货时都会主动查看产品标签，对出售产品的质量进行把控。其中，能做到每次查看产品标签的经营者占比为43.7%，在变更供应商、进新产品时会主动查看标签的经营者占比为40.5%。有9.7%的经营者表示很少查看产品标签，还有6.1%的农村商业经营者则表示自己基本不看产品标签。

对于商品售后的退换货服务。本次调查中，有80.5%的农村经营者表示，在消费者有凭据且商品完好、在七日内提出退换货请求的条件下，自己的店铺会主动为消费者提供退货、换货服务；但也有19.5%的经营者表示无论条件如何，自己的店铺都不会为消费者提供退货、换货服务。

图44 进货时是否会主动查看产品标签（%）

对于本地政府部门在农村开展依法规范经营、消费维权法律法规等方面的培训、宣传频率，农村商业经营者总体上认为还有待加强。从数据上看，认为政府相关培训、宣传频率比较多的农村经营者占比为39.2%，认为频率相对比较少的经营者占比为36.1%，8.7%的农村经营者明确表示相关的培训、宣传非常少。

图45 本地政府部门开展的培训、宣传频率（%）

近年来，“职业索赔”逐渐呈现出团伙化、专业化、规模化、程式化的特征和趋势，一些职业索赔人利用商品包装、商品标识、标签、广告宣传语等非商品功能性、非实质性瑕疵，以威胁、恐吓、胁迫等非法手段进行非法牟利，不仅严重困扰企业正常的生产经营秩序、影响地区营商环境，并且滥用消费者正当的投诉举报、信息公开、复议诉讼、信访检举、提请纪检监察等权利，挤占行政和司法资源，让真正的消费维权问题得不到解决。

调查显示，从全国总体来看，表示曾经遇到过职业索赔行为的农村商业经营者占两成左右（20.6%），未遇到过的占比为79.4%。从不同区域来看，农村经营者遇到职业索赔行为的比例在华南地区的农村显著偏高，达到31.7%，其次是华东地区，占比为23.3%，其他地区农村的占比均相对较低。

图46 不同区域的农村遇到过职业索赔的比例（%）

（三）农村商业设施数字化改造方兴未艾，农村经营者的数字化运营知识不足是主要制约因素。

2022年中央一号文件首次提出要“促进农副产品直播带货规范健康发展”，持续推进农村电子商务与一二三产业融合发展，实施“数商兴农”工程。调查显示，目前农村商业设施的数字化程度仍然比较低，但已有超过半数的经营者有计划或已经开始进行数字化改造。具体来看，已接入电商平台，完成一定程度数字化改造的农村商场、超市仅占13.9%；正在改造过程中的占20.2%；虽然目前有六成以上的农村商场、超市尚未接入网络平台、进行数字化改造，但已经有改造计划的经营者相对较多，占比为35.5%，不打算进行数字化改造的经营者占比为30.4%。

图47 农村店铺数字化改造现状（%）

基于店铺实际经营的角度，农村商业设施经营者最倾向的数字化改造方式是增加线上线下联动运营的模式，比如线上预订、线下提货或者线下体验、线上下单等，选择比例达到57.5%；其次比较青睐的是提供秒杀、团购、满减、积分等服务，占比为36.7%；选择直播带货和运营店铺小程序、公众号的比例相对较低，分别占18.6%和18%。

注：本题目为多选题，所有选项之和大于100%。

图48 农村商业设施进行数字化改造的偏好（%）

对于农村商业设施的数字化改造，经营者最主要的顾虑是缺乏相关知识，不懂得如何进行数字化运营，选择比例过半，达到51%；其次是门店的经营规模不足，没有改造的必要，占比为29.9%；还有27.7%的经营者对数字化产品和服务内容了解不足；担心经费和人手不足并非是农村商业经营者数字化改造的主要顾虑因素。

注：本题目为多选题，所有选项之和大于100%。

图49 农村商超对数字化改造的顾虑（%）

八、调查中发现的部分典型问题

本次在问卷调查的同时，邀请访问员和部分农村居民开展实地体验调查，将身边遇到的农村商场、超市、集市以及可能有问题的商品拍照上传，形成一手的现场资料。从反馈结果来看，农村市场存在的典型问题主要集中在两个方面：一是“三无”产品和涉嫌假冒产品销售情况依然较多；二是部分农村小型商业设施和集贸市场存在未明码标价、无资质销售等经营不规范问题。

1.涉嫌“三无”产品问题。本次调查的反馈材料当中，“三无”产品的情况最多，尤其集中在食品、鞋袜、灯具、小五金这几类商品。典型案例如下：

2.涉嫌假冒产品问题。与“三无”产品相比，调查中发现市场中出售明显假冒产品的情况较少。涉嫌假冒产品主要存在于散称包装食品、箱包、服饰等商品。典型案例如下：

3.农村市场不规范经营问题。本次调查发现部分农村小商场、小卖部以及农村集贸市场存在一定的不规范经营问题，包括产品未明码标价、商品随意摆放、涉嫌无经营资质销售等。典型案例如下：

九、农村消费环境提升的建议

“小康不小康，关键看老乡。”农村市场是持续构建新发展格局的重要组成部分，建设安全放心的农村消费环境对于扩大内需、不断释放农村市场消费潜力具有关键性意义。从本次调查情况来看，近年来农村消费环境整体持续改善，农村居民对于当地消费环境的总体满意度评价良好；移动互联网的普及加速促进无现金支付和网络购物成为大多数农村居民的日常消费习惯，在一定程度上弥补了农村实体店供给不足的短板。但农村市场长期存在的一些典型问题、难题仍然存在，比如快递服务进村“最后一公里”障碍仍然存在，农村线下市场的商品质量、售后服务和消费维权等问题有待解决。在全面推进乡村振兴、推动城乡融合发展、加强县域商业体系建设的背景下，结合调查结果，为进一步提升农村消费环境提出如下建议：

（一）加快推进

乡村物流快递配送体系建设。调查发现，“快递进村”是制约农村网络消费发展和售后服务落实的重要因素。建议一是要“补缺”，应尽快充实农村快递点位数量，细化农村快递物流网络。建议各地在县级物流配送中心的基础上，鼓励引导邮政、供销、快递物流和商贸流通等各类市场主体开展市场化合作与竞争，共同参与建设乡镇物流快递服务站点；依托农村现有各类公共服务设施和农村小商店、小超市、电商服务点等便民商业设施，升级建设为村级寄递物流综合服务站；对于道路条件和网络条件较好的村，可引入城市经验，试点建设农村地区的智能快件箱、快递自提点。二是要“提速”，在县级物流层面实现仓储、揽收、分拣、运输、配送等过程的整合，有条件的地区可进一步将前置仓、分拨仓设置到乡镇层面；推动涉农数据和数字技术的发展和应用，市场主体与地方政府合作采集和利用农业大数据、县域农产品大数据、电子商务大数据，加快物联网、人工智能等技术在农村智慧物流场景中的运用，推进农村快递物流数字化、智能化改造，打造仓储、分拣、配送、增值服务等一体化快递物流配送服务体系。

（二）多角度发力，丰富农村消费供给。调查显示，农村商品种类少、连锁或品牌商业设施不足的问题也较为突出。与城区消费场景相比，常见的大型连锁超市、生鲜零售、品牌便利店等商业组织进入农村相对较为缓慢、网点布局有限，农村商业设施以家庭小商店、小超市为主，产品质量把控、售后服务和管理的规范性与城市均有明显差距。因此，一方面，建议加强商业资源调度配置，着重发挥相关商业连锁和供应链优势，进一步明确惠农属性，共同参与建设形成“县-乡-村”三级流通网络——县级农资、日用消费品配送中心、农副产品专业市场、批发市场，乡镇级的中心超市、直营店，村级的连锁便民零售网点。另一方面，着力提高农村商业的丰富性和标准化水平。整合乡村物流快递配送网络，鼓励日用消费品、家电、家居等连锁品牌企业下沉供应链，提供直供直销、集中采购、共同配送等服务，增加优质产品供给；同时，充分利用“电商下乡”“数商兴农”的政策机遇，引领和规范发展农村社区团购、直播电商、短视频电商、农产品众筹、预售、领养、定制等农村电商新业态，以技术创新驱动形成内容丰富、标准透明、服务规范的农村商业新模式。

（三）完善农村消费者维权支持网络，加大消费教育宣传力度。调查发现，尽管农村市场上产品质量问题多发，但农村消费者积极主动维权的情况却并不多见。农村消费者较少采取维权行动，一方面是碍于传统乡村的人情世故，另一方面则是对问题产品的辨识能力不足、对消费维权的渠道及其有效性缺乏认知。建议首先是逐步健全服务农村基层的消费维权网络体系，在乡镇、农贸市场、集市、专业市场和有条件的农村设置消费权益服务站，实现农村消费者“就近投诉、就地维权”，同时充分利用各地现有的以农村居民为主要受众的电商平台、微信公众号、短视频平台资源，设置线上维权专区，优化在线投诉、举报、维权流程，降低农村消费者的维权成本。二是推进放心消费创建活动进乡村，鼓励农村实体店参与“放心消费承诺单位”和“线下无理由退货承诺店”，对于积极参与的农村商业组织，在惠企政策、物流配送等方面给予适当支持，开展优质商户、优秀食品安全员、助农兴农维权服务联络站点等评价选树活动，发挥示范引领、正向激励的作用，推动社会共治。三是提供更具针对性的消费维权知识宣传培训，采用更加灵活的宣传方式。农村人口中的老年人和低学历、低收入群体相对较多，一方面，宣传重点应向这些群体的痛点倾斜，比如要如何辨识常见的产品质量问题、遇到消费问题应如何处理、投诉举报和维权渠道有哪些等。另一方面，宣传应坚持通俗易懂的原则，除传统的印制传单、手册、海报外，积极发挥基层的文艺创作能力，采用图示、动画、H5互动页、打油诗等接地气的方式在农村地区渗透率较高的短视频号和微信公众号等平台进行传播。此外，各部门应继续加强协同工作和信息共享，围绕各地特色农业产业及时令消费，在“食品安全宣传周”“诚信兴商宣传月”等时间节点，开展集中的农村消费知识宣传培训活动，不断提高农村居民的消费知识水平和防范维权意识，构建安全放心的农村消费环境。

附录1：调查样本背景信息

（一）村居类型分布情况。

本次调查的村居类型以保留改善类为主，具体分布如下：

表1 村居类型统计

（二）受访者身份类型。

本次调查的受访者中，农村商业经营者占比为32.7%，农村消费者占比为67.3%。在执行时，每个村居的农村商业经营者至少包含1人，农村消费者则覆盖多种身份类型。从结果来看，消费者除普通村民外，外出务工返乡人员占比相对较多，其次分别是返乡创业者和农村教师群体，其他身份类型占比相对较少。

表2 受访者身份类型统计

（三）受访者的基础背景信息。

本次调查的农村受访者年龄集中分布在25-45周岁之间。

表3 受访者年龄总体分布

农村居民在性别上呈现男多女少的态势，男女比例大致为6:4。

表4 受访者性别总体分布

本次调查的农村居民大部分为中等学历，其中初中学历占比最多（34.2%），其次是高中学历（33.5%），本科及以上学历占比较低。

表5 受访者文化程度总体分布（N=3501）

（四）农村家庭的收入及消费状况。

农村家庭的主要收入来源是种植、养殖、加工、劳务收入（47.9%），其次是工资、年薪所得（44.5%），其他收入渠道占比均相对较少，完全依靠商店、超市经营性收入的农村家庭占比仅2.1%。

表6 受访者家庭主要收入来源

67.6%的农村受访者的家庭月均收入在5千元以内，其中在3千元以内和3千至5千元区间的占比基本相同，均超过三成。

表7 受访者家庭月均收入水平（N=3412）

总体来看，大多数农村消费者认为自身或家庭目前的消费水平并不高，处于中等或中等以下水平，但对未来的消费信心则倾向于比较乐观。

表8 受访者消费水平和消费信心自我评价

[1]百分制下，如果满意度得分>=70分，认为总体表现属于良好水平；如果介于60-70之间，认为总体表现一般；如果低于60分，则认为满意度水平有待提高。

[2] N=2444，该结果为去除典型奇异值（包括0和过大值）后的算数平均数。该项的中位数为70，众数为100。

[3] N=1249，该结果为去除典型奇异值（包括0和过大值）后的算数平均数。该项的中位数和众数均为600。

[4] N=1057，该结果为去除奇异值后的算数平均数。该项的中位数和众数均为1。

[5] N=1172，该结果为去除奇异值后的算数平均数。该项的中位数和众数均为5。