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关停自营电商平台“小绿洲” 小红书的“买手时代”已来
胡润百富发布时间:2023年09月14日 11:12:56

(网经社讯)近日,内容社区平台小红书自营电商业务“小绿洲”发布用户告别信,称其将于2023年10月31日关闭。今年,小红书加速电商发展步伐,包括成立新的交易部,力推“买手”,加大直播投入等。关停自营电商业务反映了小红书电商策略的变化。

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关闭小绿洲,小红书及时止损

“由于业务调整,”小绿洲在《用户告别信》中解释原因表示,“小绿洲”深耕露营、陆冲、滑雪、骑行、徒步等运动场景,但在业务的探索和发展过程中,没能实现最大化满足大家户外需求的预期目标,慎重考虑下决定关停。对于商品的后续售后问题,小绿洲表示消费者可以在频道商品页面历史订单与客服进行联系。店铺正式关闭后,消费者仍可通过订单页面申请售后进行反馈处理,公司始终会保障购物权益。

回顾小绿洲的发展,从过去售卖美妆、护肤、时尚家居等综合品类,转为售卖陆冲、徒步、露营等户外运动商品的垂类电商,正如小绿洲首页的定位——小红书的户外频道,小绿洲自诞生以来便离不开户外露营潮的兴起。

过去两年,疫情之下城市周边的露营成为年轻人的主流户外运动方式。小红书凭借天然的社区氛围,更是直接掀起了一波露营潮,露营一度成为小红书的流量密码。据小红书官方数据显示,2020年,小红书露营相关笔记发布量同比增长271%,露营相关笔记浏览量同比增长170%。凭借小红书内容生态的支撑,小绿洲不断扩张,在去年10月入驻微信并上线小程序商城。也是由于露营潮的火热,小红书开始在社区内上线“小红书露营季”等活动,包括营地预约、服饰推荐等,其中涉及的购物,最终均在小绿洲形成消费闭环。

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图片来源:小绿洲微信小程序

当时的小绿洲是小红书在电商领域的又一尝试,承载了小红书对电商的探索。只可惜,热度没有撑起销量。截至目前,小绿洲“露营”品类产品中,以销量排名搜索,仅有五款商品近期销量破千。这对于隶属于拥有1亿日活的平台来说,表现的确算不上亮眼。

事实上,此次关闭小绿洲,并不意味着小红书彻底放弃自营电商。某种程度上,更像是一种及时止损,将更多的资源注入小红书电商大盘,同时意味着小红书要集中精力,在新的方向上加速探索。

小红书的社区电商探索

小绿洲并非小红书尝试的第一个自营电商项目。作为国内最早的种草平台,小红书早就开始尝试电商业务,不管是自营还是引入第三方,还有图文视频推广种草、直播带货等,都可以在小红书找到。2014年,小红书上线“福利社”,2018年推出自有品牌有光REDelight,但这些探索都没能成为小红书商业化的最佳选择。

2019年是小红书思考商业化的关键一年。同年2月,小红书将原社区电商事业部升级为“品牌号”部门,围绕入驻品牌做营销和交易,电商业务“福利社”则继续独立发展。让自营电商进一步淡出的是2022年初的组织架构调整:小红书决定将原有的社区部和电商部合并成新的社区部门,重点放在社区内部如何促成“交易”上。

在去年一月的时候,小红书还将之前独立的社区部与电商部合并,组建了一个新的社区部,并明确表示“小红书的社区愿景是:成为更多用户的多元生活方式的聚集地,交易是社区生活的一个重要组成部分。用户的交易心智要在社区养成、商家的交易生态要在社区生长”。但是,因为长期以来,小红书的商业价值都是以“种草”为核心的,更像是一个广告平台,所以,外界对小红书能否转型为“既能种草又能拔草”的平台,持怀疑态度。

8月22日,媒体报道称小红书整合电商业务与直播业务,组建了全新的交易部,成为与社区部、商业部平行的一级部门,小红书COO(首席运营官)柯南(花名)兼任新部门负责人。此前小红书电商业务归属于社区部之下的二级部门,电商和广告内容的流量配比均由社区部掌握。

内容是小红书的护城河,过度商业化会损害社区氛围,破坏“护城河”;但商业化不足,又会影响专业内容创作者的积极性。要找到双方的平衡并不容易,因此,小红书的商业化尝试始终谨慎。社区天然属性和商业化是相排斥的,而此次柯南似乎给出了答案,她强调在社区的用户价值中去链接交易价值,跟用户价值的丰富度是最不冲突的。小红书的电商业务是顺着用户需求为他们提供价值。

小红书在海外市场也延续了其社交和电商融合的模式。这一模式吸引了年轻用户,他们可以从其他用户的推荐中获取购物灵感,并直接购买产品。同时,小红书在海外市场积极与当地的内容创作者和品牌建立合作关系。小红书海外市场上的用户生成内容对购物决策有很大影响力。当内容创作者和品牌合作时,有助于推广平台,提高用户黏性,为品牌提供了一个与目标市场互动的途径。

买手时代已来

作为小红书目前商业化最理想的途径——电商,小红书已经不再摇摆,反而是加快了脚步。

国内的电商平台正朝着多元竞争的格局狂奔,并开启了新一轮的价格军备竞赛。既有淘宝京东拼多多三大巨头掀起的价格战,也有抖音这种凭借流量入局的跨界玩家。无论是价格,还是流量,小红书都无法和巨头“正面硬刚”。想要在电商业务上撕出一道口子,小红书必须要走差异化路线。

一如抖音的兴趣电商,快手的信任电商,小红书如今确定了要走“买手电商”的路。

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图片来源:小红书微信公众号

8月24日,小红书在上海举办link电商伙伴周“买手时代已来”主题论坛。这是成立十年以来小红书首次从公司层面展示电商业务:通过买手、主理人连接商品与用户,让他们寻找垂类用户,为他们挑选、推荐商品,满足购物需求。按着小红书的说法,买手大部分来自于社区的创作者。他们并非是明星、网红,大多是在小红书处于中腰部位置的博主。

在首届电商大会上,小红书COO柯南公布了一组数据:在小红书日活用户里,每天有求购意图的用户数近4000万人;过去一年半时间,小红书电商买手和主理人规模增长27倍,动销商家数增长10倍,购买用户数增长12倍。

事实上,买手并不是一个新词。传统意义中,买手主要集中在品牌集合店、超市等,根据实地挑选,为客户挑选适合恰当的商品。而根据小红书COO柯南介绍,小红书买手可以是包括主理人、商家创作者等任意一个个体。逻辑在于,这些小红书买手通过自己的审美、品味筛选出符合自身标签、粉丝调性的商品,再通过直播或图文笔记把货卖出去。

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图片来源:小红书微信公众号

谈起小红书电商,不可避免地要说起董洁与章小蕙。2023年3月,董洁的小红书直播间迎来爆火,创造了单场3000万+的GMV天花板。5月22日,章小蕙在小红书开启直播带货首秀,首场成交额超过5000万,观看量超过100万。“种草”、买手与调性,是小红书电商目前的差异化之道。与董洁、章小蕙不紧不慢、颇具名媛风范的直播风格类似,直播间中以小众化、高客单价、中高端品牌为主的选品,也折射出了小红书电商的差异化路线。

除了明星直播带货外,小红书还将注意力放在扶持个人买手身上,透露了平台最新的买手扶持计划。小红书COO柯南在会上表示,“在小红书日活用户里,每天有求购意图的用户数近4000万人,更有大量用户的购买需求尚未被满足。希望未来能够邀请更多小红书买手、主理人、商家和品牌进入小红书电商,更好地满足用户的需求。”

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图片来源:小红书微信公众号

相比线下买手店,小红书买手电商生态中,覆盖的不一定是硬通货,可以是功能、专业、价值等更多的场景。这也意味着,买手电商覆盖的场景更多、展示产品的方式更多元。

一个小红书买手的典型成长路径是,通过发布笔记经营账号,积累粉丝;再通过直播选品触达用户,并在直播间内完成交易的转化。小红书买手要做的第一件事是在这个社区通过自己特有的分享方式,找到用户和粉丝。这中间,用户是一切的原点,这也是小红书“买手电商”反复强调的个体价值。它需要适应社区价值,更靠近用户,而非单纯只服务好商家。

未来,小红书将投入更多流量扶持小红书买手成长,支持商家在小红书更好地经营。在电商平台愈发激烈的竞争下,小红书正在利用自身内容社区平台的独特优势,走出一条具有特色化、差异化的电商之路。

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