(网经社讯)近日，内容社区平台小红书自营电商业务“小绿洲”发布用户告别信，称其将于2023年10月31日关闭。今年，小红书加速电商发展步伐，包括成立新的交易部，力推“买手”，加大直播投入等。关停自营电商业务反映了小红书电商策略的变化。
关闭小绿洲，小红书及时止损
“由于业务调整，”小绿洲在《用户告别信》中解释原因表示，“小绿洲”深耕露营、陆冲、滑雪、骑行、徒步等运动场景，但在业务的探索和发展过程中，没能实现最大化满足大家户外需求的预期目标，慎重考虑下决定关停。对于商品的后续售后问题，小绿洲表示消费者可以在频道商品页面历史订单与客服进行联系。店铺正式关闭后，消费者仍可通过订单页面申请售后进行反馈处理，公司始终会保障购物权益。
回顾小绿洲的发展，从过去售卖美妆、护肤、时尚家居等综合品类，转为售卖陆冲、徒步、露营等户外运动商品的垂类电商，正如小绿洲首页的定位——小红书的户外频道，小绿洲自诞生以来便离不开户外露营潮的兴起。
过去两年，疫情之下城市周边的露营成为年轻人的主流户外运动方式。小红书凭借天然的社区氛围，更是直接掀起了一波露营潮，露营一度成为小红书的流量密码。据小红书官方数据显示，2020年，小红书露营相关笔记发布量同比增长271%，露营相关笔记浏览量同比增长170%。凭借小红书内容生态的支撑，小绿洲不断扩张，在去年10月入驻微信并上线小程序商城。也是由于露营潮的火热，小红书开始在社区内上线“小红书露营季”等活动，包括营地预约、服饰推荐等，其中涉及的购物，最终均在小绿洲形成消费闭环。
图片来源：小绿洲微信小程序
当时的小绿洲是小红书在电商领域的又一尝试，承载了小红书对电商的探索。只可惜，热度没有撑起销量。截至目前，小绿洲“露营”品类产品中，以销量排名搜索，仅有五款商品近期销量破千。这对于隶属于拥有1亿日活的平台来说，表现的确算不上亮眼。
事实上，此次关闭小绿洲，并不意味着小红书彻底放弃自营电商。某种程度上，更像是一种及时止损，将更多的资源注入小红书电商大盘，同时意味着小红书要集中精力，在新的方向上加速探索。
小红书的社区电商探索
小绿洲并非小红书尝试的第一个自营电商项目。作为国内最早的种草平台，小红书早就开始尝试电商业务，不管是自营还是引入第三方，还有图文视频推广种草、直播带货等，都可以在小红书找到。2014年，小红书上线“福利社”，2018年推出自有品牌有光REDelight，但这些探索都没能成为小红书商业化的最佳选择。
2019年是小红书思考商业化的关键一年。同年2月，小红书将原社区电商事业部升级为“品牌号”部门，围绕入驻品牌做营销和交易，电商业务“福利社”则继续独立发展。让自营电商进一步淡出的是2022年初的组织架构调整：小红书决定将原有的社区部和电商部合并成新的社区部门，重点放在社区内部如何促成“交易”上。
在去年一月的时候，小红书还将之前独立的社区部与电商部合并，组建了一个新的社区部，并明确表示“小红书的社区愿景是：成为更多用户的多元生活方式的聚集地，交易是社区生活的一个重要组成部分。用户的交易心智要在社区养成、商家的交易生态要在社区生长”。但是，因为长期以来，小红书的商业价值都是以“种草”为核心的，更像是一个广告平台，所以，外界对小红书能否转型为“既能种草又能拔草”的平台，持怀疑态度。
8月22日，媒体报道称小红书整合电商业务与直播业务，组建了全新的交易部，成为与社区部、商业部平行的一级部门，小红书COO（首席运营官）柯南（花名）兼任新部门负责人。此前小红书电商业务归属于社区部之下的二级部门，电商和广告内容的流量配比均由社区部掌握。
内容是小红书的护城河，过度商业化会损害社区氛围，破坏“护城河”；但商业化不足，又会影响专业内容创作者的积极性。要找到双方的平衡并不容易，因此，小红书的商业化尝试始终谨慎。社区天然属性和商业化是相排斥的，而此次柯南似乎给出了答案，她强调在社区的用户价值中去链接交易价值，跟用户价值的丰富度是最不冲突的。小红书的电商业务是顺着用户需求为他们提供价值。
小红书在海外市场也延续了其社交和电商融合的模式。这一模式吸引了年轻用户，他们可以从其他用户的推荐中获取购物灵感，并直接购买产品。同时，小红书在海外市场积极与当地的内容创作者和品牌建立合作关系。小红书海外市场上的用户生成内容对购物决策有很大影响力。当内容创作者和品牌合作时，有助于推广平台，提高用户黏性，为品牌提供了一个与目标市场互动的途径。
买手时代已来
作为小红书目前商业化最理想的途径——电商，小红书已经不再摇摆，反而是加快了脚步。
国内的电商平台正朝着多元竞争的格局狂奔，并开启了新一轮的价格军备竞赛。既有淘宝、京东、拼多多三大巨头掀起的价格战，也有抖音这种凭借流量入局的跨界玩家。无论是价格，还是流量，小红书都无法和巨头“正面硬刚”。想要在电商业务上撕出一道口子，小红书必须要走差异化路线。
一如抖音的兴趣电商，快手的信任电商，小红书如今确定了要走“买手电商”的路。
图片来源：小红书微信公众号
8月24日，小红书在上海举办link电商伙伴周“买手时代已来”主题论坛。这是成立十年以来小红书首次从公司层面展示电商业务：通过买手、主理人连接商品与用户，让他们寻找垂类用户，为他们挑选、推荐商品，满足购物需求。按着小红书的说法，买手大部分来自于社区的创作者。他们并非是明星、网红，大多是在小红书处于中腰部位置的博主。
在首届电商大会上，小红书COO柯南公布了一组数据：在小红书日活用户里，每天有求购意图的用户数近4000万人；过去一年半时间，小红书电商买手和主理人规模增长27倍，动销商家数增长10倍，购买用户数增长12倍。
事实上，买手并不是一个新词。传统意义中，买手主要集中在品牌集合店、超市等，根据实地挑选，为客户挑选适合恰当的商品。而根据小红书COO柯南介绍，小红书买手可以是包括主理人、商家创作者等任意一个个体。逻辑在于，这些小红书买手通过自己的审美、品味筛选出符合自身标签、粉丝调性的商品，再通过直播或图文笔记把货卖出去。
图片来源：小红书微信公众号
谈起小红书电商，不可避免地要说起董洁与章小蕙。2023年3月，董洁的小红书直播间迎来爆火，创造了单场3000万+的GMV天花板。5月22日，章小蕙在小红书开启直播带货首秀，首场成交额超过5000万，观看量超过100万。“种草”、买手与调性，是小红书电商目前的差异化之道。与董洁、章小蕙不紧不慢、颇具名媛风范的直播风格类似，直播间中以小众化、高客单价、中高端品牌为主的选品，也折射出了小红书电商的差异化路线。
除了明星直播带货外，小红书还将注意力放在扶持个人买手身上，透露了平台最新的买手扶持计划。小红书COO柯南在会上表示，“在小红书日活用户里，每天有求购意图的用户数近4000万人，更有大量用户的购买需求尚未被满足。希望未来能够邀请更多小红书买手、主理人、商家和品牌进入小红书电商，更好地满足用户的需求。”
图片来源：小红书微信公众号
相比线下买手店，小红书买手电商生态中，覆盖的不一定是硬通货，可以是功能、专业、价值等更多的场景。这也意味着，买手电商覆盖的场景更多、展示产品的方式更多元。
一个小红书买手的典型成长路径是，通过发布笔记经营账号，积累粉丝；再通过直播选品触达用户，并在直播间内完成交易的转化。小红书买手要做的第一件事是在这个社区通过自己特有的分享方式，找到用户和粉丝。这中间，用户是一切的原点，这也是小红书“买手电商”反复强调的个体价值。它需要适应社区价值，更靠近用户，而非单纯只服务好商家。
未来，小红书将投入更多流量扶持小红书买手成长，支持商家在小红书更好地经营。在电商平台愈发激烈的竞争下，小红书正在利用自身内容社区平台的独特优势，走出一条具有特色化、差异化的电商之路。
