(网经社讯)10月20日0点，拼多多启动双11大促；23日晚八点，京东双11现货开卖；24日晚八点，天猫也将开启双11预售。各大主平台“开战”双11，大促氛围火热，然而，头部直播机构的预热似乎更早。

10月16日，李佳琦直播间大促红包雨活动便已启动，紧接着，在10月19日的美ONE李佳琦超级双11媒体沟通会上，美ONE将大促主题定为“低低低低低，双十一先看李佳琦”，并将玩法总结为3个核心关键词——售前的优惠+优惠，售中的精选+精选，售后的服务+服务。 随后，10月21日，辛选发布头部主播辛巴双11首战成绩，单品链接累计支付额破10亿；10月24日，东方甄选淘宝直播间双11预售开始，晚上8点起付定金；同日，“交个朋友”淘宝直播间宣布从早6点开始，上线20万份秒杀，上亿红包，2亿货品补贴，可叠加5个定金红包；谦寻旗下蜜蜂直播间也宣布将发放1亿红包以及丰富的大牌贵重礼物。对此，网经社电子商务研究中心发布电商快评。（详见网经社专题：https://www.100ec.cn/zt/23zbdsyzs11/）

一、价格战：“五低”出手 建立低价心智

网经社电子商务研究中心特约研究员、上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻律师认为，美ONE双11的口号是“低低低低低”，正体现了三大关键词之一的“售前的优惠+优惠”。各大直播间基于对当前实用性消费当道的深入洞察，在今年双十一主打低价的策略对于大促节日发挥积极作用具有重要影响，符合当下消费者的理念与需求，能够吸引用户参与、推动双11多方共赢。毕竟价格是双11的核心标签，直播间作为双11的核心战场之一，通过低价和优惠活动，能够吸引更多用户的关注和参与，增加购买动力，进而推动整个双11的销售额和交易量。

“在价格战中，李佳琦直播间的互动性和实时性能够帮助用户更好地把握促销信息，选择最适合自己的商品和优惠活动，提高购物的效率和满意度。通常，直播间与品牌和电商平台有着紧密的合作关系”李旻补充道。不过，据了解，李佳琦直播间从未与品牌方签订保底协议、也从未要求合作品牌必须给出全网最低价，更多的是在尊重品牌自身定价权之上，从服务和体验等方面不断提升自身价值，以满足用户的需求和期待。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，美腕、交个朋友、谦寻、东方甄选等机构在双11期间纷纷推出大额红包补贴，直接体现了对消费者的最大诚意，也就是说，消费者可以主动选择买贵的，但直播间有责任，有义务为用户提供具有价格优势的商品。因此，直播间的大促机制究竟是不是真的物美价廉，势必会影响消费者的复购率和用户转化率。

“李佳琦直播间此举在双11大促能更好地建立消费者对平台的价格心智，从而在当下的经济周期更好地满足消费者的购物需求，提升用户的认可度和忠诚度。”网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅总结说道。

二、内容战：多元化布局精选产品 满足细分需求

莫岱青表示，头部主播的销售额背后折射出资源集中效应，能够为平台和品牌带来更多的流量。双11期间，“李佳琦小课堂”连播五天，李佳琦亲自讲解产品特性，解答用户疑问，有助于消费者理性购买，也为接下来的正式开售积蓄力量。能否有效通过精选+精选方式形成资源集中效应，是美ONE能否脱颖而出的关键。

李旻也认为，头部主播具有较高的影响力和用户基础，能够吸引更多的用户和观众参与购物活动，从而为品牌和电商平台带来更多的流量和销售额。其次，头部主播通常与品牌建立了紧密且良好的合作关系，他们在双11期间能够为品牌代言并推广优惠活动，有效提升品牌知名度和销售额。此外，头部主播的回归也能够为直播平台带来更多的关注和用户流量，提升平台的竞争力。

与此同时，双11期间，美腕旗下“李佳琦直播间”“所有女生直播间”“所有女生的衣橱直播间”同步进行，分品类直播满足用户需求，做好多元化运营。庄帅分析此举时说道，直播电商机构矩阵布局能够拓展更多品类和培养更多主播，旨在分品类直播，尽可能满足用户的个性化需求，也是直播机构做好多元化运营的有效尝试。

李旻也分析道，美腕布局矩阵直播间反映了直播行业的多元化趋势和用户需求的变化。近年来，直播行业不再局限于传统的商品销售和推广，而是涉及更多领域和内容形式，例如美妆、时尚、游戏、生活分享等。美腕、交个朋友等直播间的布局矩阵意味着直播平台正尝试扩大直播内容的范围，满足用户对多样化内容的需求，并吸引更广泛的用户参与。

网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东认为，电商从之前的货架模式，走向了兴趣电商，消费市场的认知发生了很大的改变，直播的本质就是基于内容属性的生动高频灵活展示，直播是目前在内容领域的流量最活跃的入口。

三、服务战：售后服务体系完善 提升履约时效性

“在价格战之后，服务战也将打响。售后服务的重要性也不言而喻，其关系着用户体验。美ONE此次双11强调售后服务+服务，保障90%以上的售后问题在24小时内完成令用户满意的处理，能有效避免售后过程中的消费纠纷，售前、售中做好保障。”莫岱青阐述。

陈虎东分析道，相对而言，头部主播的流量带动的影响力依旧强大，市场上能够获得主流认可的，依旧是这些头部主播。我们也看到很多所谓的达人直播也是昙花一现，传统的名人效应带来的直播效果和专业的直播电商机构管理效应产生的效果，根本不在一个层次，况且管理达人不一定比管理头部主播容易。这背后或许就涉及到服务层面的问题。

庄帅曾表示，直播带货需要内容、商品、主播和第三方服务商共同以生态的方式推动，随着竞争的加剧和用户红利的消退，全渠道策略成为直播电商服务机构未来的新增长点。美腕在关注多矩阵布局的同时也强调售后服务的重要性，有利于提升履约时效性，完善售后服务体系。