(网经社讯)导读：15岁的双11“返璞归真”，“低价”重新成为行业焦点。京东喊出“真便宜 闭眼买”，天猫目标“全网最低价”，拼多多则放眼“天天真低价”。平台间为用户提供低价的比拼蔓延至直播间，率先作出示范的便是李佳琦直播间。

出品｜网经社网络零售部

作者｜吴夏雪

审稿｜云马

10月19日，在美ONE李佳琦双十一媒体沟通会上，VP新川公布大促主题：“低低低低低，双十一先看李佳琦”。重要的事情说五遍，这背后靠的是什么底气？（详见网经社专题：直播电商企业如何迎战双11？美腕 谦寻等有大招https://www.100ec.cn/zt/23zbdsyzs11/）

一、李佳琦“抢跑”

在这场媒体沟通会上，李佳琦通过一段短片为在场媒体提炼了本次双11大促活动的两大看点：参与品牌增加，发送惊喜红包。值得注意的是，自10月16日起，美ONE直播间就已开启红包雨模式。

主播侧，10月17日，京东直播开启双11超头达人招商，罗永浩、瑜大公子、金星、黄圣依杨子夫妇等头部主播与明星主播将于10月23日至11月12日进行不间断直播；10月21日，辛选发布头部主播辛巴双11首战成绩。

机构侧，10月24日，东方甄选淘宝直播间双11预售开始，晚上8点起付定金；同日，“交个朋友”淘宝直播间宣布从早6点开始，上线20万份秒杀，上亿红包，2亿货品补贴，可叠加5个定金红包；谦寻旗下蜜蜂直播间也宣布将发放1亿红包以及丰富的大牌贵重礼物。

平台侧，10月20日0点，拼多多启动双11大促；23日晚八点，京东双11现货开卖；24日晚八点，天猫也将开启双11预售。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，美腕、交个朋友、谦寻、东方甄选等机构在双11期间纷纷推出大额红包补贴，直接体现了对消费者的最大诚意，也就是说，消费者可以主动选择买贵的，但直播间有责任，有义务为用户提供具有价格优势的商品。因此，直播间的大促机制究竟是不是真的物美价廉，势必会影响消费者的复购率和用户转化率。

在“早”的同时，美ONE也不含糊，直接将双十一玩法总结为3个核心关键词——售前的优惠+优惠，售中的精选+精选，售后的服务+服务。这里的重复不单单是强调，而是真的有所指。

核心关键一：优惠+优惠

在天猫给出的“300-50满减优惠”基础上，李佳琦直播间还面向用户提供消费实物奖品，开展大促红包雨、直播间大红包活动。自10月16日活动至今，已有众多直播间用户晒出红包，金额从五元至一百元不等。

网经社电子商务研究中心特约研究员、上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻律师认为，美ONE双11的口号是“低低低低低”，正体现了三大关键词之一的“售前的优惠+优惠”。各大直播间基于对当前实用性消费当道的深入洞察，在今年双十一主打低价的策略对于大促节日发挥积极作用具有重要影响，符合当下消费者的理念与需求，能够吸引用户参与、推动双11多方共赢。毕竟价格是双11的核心标签，直播间作为双11的核心战场之一，通过低价和优惠活动，能够吸引更多用户的关注和参与，增加购买动力，进而推动整个双11的销售额和交易量。

“在价格战中，李佳琦直播间的互动性和实时性能够帮助用户更好地把握促销信息，选择最适合自己的商品和优惠活动，提高购物的效率和满意度。通常，直播间与品牌和电商平台有着紧密的合作关系”李旻补充道。据了解，李佳琦直播间从未与品牌方签订保底协议、也从未要求合作品牌必须给出全网最低价，更多的是在尊重品牌自身定价权之上，从服务和体验等方面不断提升自身价值，以满足用户的需求和期待。

核心关键二：精选+精选

第一重精选聚焦“李佳琦小课堂”，这是10月18日起推出的直播间栏目，目的是为用户做好详细的产品讲解，一对一解决疑问，在讲解的同时也是在帮助用户筛选更适合自己的产品。第二重精选则聚焦“大促分类导购”，上线“李佳琦超级双十一攻略文档”、设置直播间大品类专场+小品类专场，不仅为了节约用户时间，更是倡导大家理性消费。

正如美ONE副总经理徐戌雄所言：“这是为了把我们对产品的专业解读原原本本地告诉大家，让大家买得清楚，买得理性，买得放心。”

莫岱青表示，头部主播的销售额背后折射出资源集中效应，能够为平台和品牌带来更多的流量。双11期间，“李佳琦小课堂”连播五天，李佳琦亲自讲解产品特性，解答用户疑问，有助于消费者理性购买，也为接下来的正式开售积蓄力量。能否有效通过精选+精选方式形成资源集中效应，是美ONE能否脱颖而出的关键。

双11期间，美腕旗下“李佳琦直播间”“所有女生直播间”“所有女生的衣橱直播间”同步进行，分品类直播满足用户需求，做好多元化运营。庄帅分析此举时说道，直播电商机构矩阵布局能够拓展更多品类和培养更多主播，旨在分品类直播，尽可能满足用户的个性化需求，也是直播机构做好多元化运营的有效尝试。

核心关键三：服务+服务

这包括开设365天覆盖多平台的售后服务通道，以及保障90%以上的售后问题在24小时内完成令用户满意的处理。售后服务关系着复购率与用户体验，是与售前、售中同样重要的环节。

“在价格战之后，服务战也将打响。售后服务的重要性也不言而喻，其关系着用户体验。美ONE此次双11强调售后服务+服务，保障90%以上的售后问题在24小时内完成令用户满意的处理，能有效避免售后过程中的消费纠纷，售前、售中做好保障。”莫岱青阐述。

二、靠什么留住用户？

目前大部分用户还处在李佳琦双十一的售前阶段，关注重点为优惠+优惠，美ONE公司VP新川将其总结为五个字：低低低低低，每一个“低”字后都代表了一层优惠。

第一是商家的offer，更多商家借双11大促打响品牌，提升销量，自然会给到更低的折扣；第二是叠加试用的“惊喜券”；第三是天猫平台的跨店满减、官方立减等；第四是直播间互动奖品；第五是直播间红包。

“李佳琦直播间此举在双11大促能更好地建立消费者对平台的价格心智，从而在当下的经济周期更好地满足消费者的购物需求，提升用户的认可度和忠诚度。”网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅总结说道。

网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅曾表示，以低价商品为主的直播带货能够持续火爆，说明了低价策略能够满足当下消费者对性价比的高度追求。

直播带货摸爬滚打多年，各直播间早已有了属于自己的一套打法。在低价之外，有人致力于发福利，有人注重视觉效果，有人主打感情牌......历经千淘万漉，李佳琦直播间凭什么留下来？

或许可以用两个字来总结：精选。

2022年，淘宝、天猫公开参加双11的商品数量有2100万。而据天猫最新数据显示，三季度，天猫新入驻商家数量同比增长105%，3个月商家入驻总数超过去年半年，今年双11的商品数量或许能再上一个高度。在浩如烟海的商品池中，消费者如何筛选出最适合自己的？

新川给出了答案：“李佳琦小课堂”和“双十一攻略文档”，这两项产品自2021年推出至今，收获诸如“李佳琦直播间不用一直蹲守”“预约上播提醒实测有效”“小课堂都是干货，讲得很简洁清楚”等不少好评，也逐渐成为李佳琦直播间的差异化亮点。此外还有品类专场和“超级8点半”栏目，推荐当天最值得购买的商品，做到精选中的精选。

恰如庄帅所言，“低价可以吸引消费者来到平台，最终决定下单的还是配套的服务和商品的品质”。当奔着低价而来的消费者被细致的服务和极具性价比的产品吸引后，用户转化便不成问题。

李旻也分析道，美腕布局矩阵直播间反映了直播行业的多元化趋势和用户需求的变化。近年来，直播行业不再局限于传统的商品销售和推广，而是涉及更多领域和内容形式，例如美妆、时尚、游戏、生活分享等。美腕、交个朋友等直播机构的布局矩阵意味着直播平台正尝试扩大直播内容的范围，满足用户对多样化内容的需求，并吸引更广泛的用户参与。

网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东则认为，电商从之前的货架模式，走向了兴趣电商，消费市场的认知发生了很大的改变，直播的本质就是基于内容属性的生动高频灵活展示，直播是目前在内容领域的流量最活跃的入口。

三、不止于直播

双11走到第十五个年头，已不仅仅是一个电商大促节日，而是在逐渐变成一个文化符号、一场消费仪式。“双11见证了社会消费结构的演进和消费习惯的嬗变。”美ONE合伙人蔚英辉这样认为。

而直播间作为当下双11的核心战场，更是被赋予了深刻的含义。网经社电子商务研究中心网络零售部高级分析师莫岱青曾表示，今年618期间，直播电商仍是核心战场，这种趋势也会延续到双11。电商平台加码内容，直播电商加码货架，二者互相深入对方腹地，抢占用户。

网经社电子商务研究中心联合中国商业联合会直播电商工作委员会发布《2023年（上）中国直播电商市场数据报告》（报告全文下载：https://www.100ec.cn/zt/2023zbdsscsjbg/）显示，目前直播电商包括平台类、MCN机构类、服务商类、电商主播类四大类型。平台类则主要包括：抖音、快手、淘宝直播、视频号、京东直播、多多直播、哔哩哔哩、蘑菇街、唯品会直播、小红书直播等。可见，当初的传统货架电商早已布局直播，甚至还在不断加码直播。

李佳琦属于最早一批进军直播电商行业的“领头羊”，经历了多次迭代，如今也开始进行多元化运作，向更深层次的供应链布局。“直播电商迎来多平台经营、多主播并行的发展阶段，逐步回归商家和平台常规的竞争及销售模式。”庄帅曾这样说道。

为多元化运营，美ONE布局李佳琦直播间、所有女生直播间、所有女生的衣橱直播间。分时间，分品类，满足用户更多诉求。目前，所有女生直播间粉丝302.6万，所有女生的衣橱拥有196.9万粉丝，而李佳琦直播间则拥有7734.3万粉丝。

庄帅认为，直播带货需要内容、商品、主播和第三方服务商共同以生态的方式推动，随着竞争的加剧和用户红利的消退，全渠道策略成为直播电商服务机构未来的新增长点。美腕在关注多矩阵布局的同时也强调售后服务的重要性，有利于提升履约时效性，完善售后服务体系。

为回归商家，美ONE推出《所有女生的offer》，让大众了解更多的品牌，提升用户认知。美ONE导演鹿钰鑫表示，“从第一季到第三季，《offer3》逐渐往更加‘综艺节目’的方向迈进，品牌不仅从美妆扩充至生活、快消等多种品类，节目的内容也全新升级、注重提升用户对品牌的认知，拉近与品牌，尤其是国货品牌的距离，由此获得了更多消费者的喜欢和支持，并且开始种草品牌”。

这不仅是以综艺节目为形式的选品，也是更有说服力的种草。今年，有56个品牌参与了《offer3》，并以此获得高出日常甚至数十亿倍的曝光量，直观地提升了品牌认知度和知名度。

尾声

直播间作为双11的重要阵地，“低价”只是一众玩家的基本手段，如何留存用户、扩大私域流量池才是背后的关键之战。“双十一先看李佳琦”，除了“五低”，还有更多······