(网经社讯)没有了大屏播报，没有了最终交易额数据的发布，今年双十一显得有点冷清，就像陡然降温的北方天气。

天猫，这个曾经创造了双十一购物节的电商平台，也显得格外低调，一手缔造了双十一的阿里前CEO逍遥子也已经隐退江湖。这是否意味着一代霸主的老去，一个时代的结束？

走过了15年的双十一， 已经从一个网络促销活动变成了一个IP，已经成了电商时代的一个符号，一种共识。

然而，今天的双十一已经承载了太多的东西，以至于总交易额这个数据也变得敏感起来。

消失的GMV

双十一结束了，各大电商平台都没有公布最终的GMV（商品交易总额）数据。阿里、京东以前是死掐的对手，恨不得压对方一头，这次惊人的默契。这说明电商巨头对于宏观经济形势，对于舆论的风向有着敏锐的洞察力。

今年整体环境是经济下行、消费降级、实体艰难。双十一是电商行业的一个重要促销节点，虽然各大平台都投入大量营销资源抢占流量，但最终成绩单数据还是太过敏感。电商平台公布最终GMV，无论是增长和下降都会遭遇过度解读。选择不公布数据，可以降低公众的关注度，避免舆论的过度炒作。

摆在眼前的就有一个反面案例，11月12日，“李佳琦直播间双十一期间卖了250亿“上了热搜。时隔一天之后，美ONE出来澄清，说公司从来没公布过销售数据。无论事实如何，在李佳琦销售250亿这条热搜下，几乎看不到正面评价，有网友算出，双十一期间，李佳琦一分钟赚20万元人民币，比普通人一年收入还多……你看，这就是当下公众的典型的解读角度，反映了一种普遍的社会情绪。

在这种社会情绪之下，电商平台选择不公布电商数据，也算是一种明智之举。不过，蔷薇姐注意到，天猫发布了各个细分类目和行业的排行榜，足足有几十个榜单。

这些细分品类的榜单，从某种层面反映了消费品牌们的江湖地位，也从另一个角度彰显了平台的影响力。有点“琅琊榜”的意思，这个榜单，就像一张江湖门派的排行榜，而“琅琊阁“只要掌握数据，对江湖的影响就永远都在。

如今的电商江湖新秀辈出，各领风骚，却再也没有了“双十一“这样空前绝后的创造

双十一的“IP”之路

当“双十一变冷清了“都能成为一个话题，说明双十一已经不仅仅是一个电商促销节，而是变成了一个IP。

而最初双十一仅仅是天猫前身淘宝商城的一个促销活动，诞生于2009年。

当时，天猫的前身淘宝商城想从淘宝分离出来，打造一个独立的B2C平台。为了进行推广需要搞一个大促销活动做宣传，目的既TOC，也TOB，对于消费者来说，能够享受正品低价的商品，对于商家来说，意味着流量扶持。

当时，已经有了11月11号光棍节这个梗，天猫团队选则了这一天作为促销日，借用已有的网络梗，可以更好的宣传，另外，双11这个日子往前是国庆消费季，往后又是元旦春节，都是线下商家传统的促销日，这个时间点刚好完美避开了传统促销季。

2009年11月11日当天，天猫第一次促销活动，销售业绩完成了5000万，这在当时已经是非常不错的成绩。第二年，也就是2010年，阿里第一次邀请少部分媒体来到阿里杭州总部观战双十一。在阿里园区的一间几十平米的会议室里，墙上挂着一台不到50寸的显示器用于实时播报数据，记者们带着电脑现场写稿，桌上预留着网线（当时上网的主流方式还是外接网线）。这一年的双十一卖了9.36亿，当时大家都震惊了，这比上一年增长了18倍。

2011年，天猫双十一活动现场，便搬进了阿里园区能容纳百人的阶梯会议室，偌大的舞台上，由一块巨大显示屏播报数据。接下来若干年，那块显示屏的上的零点最终数据都会刷屏社交媒体，也成为主流媒体稿件的重要配图，从那以后，双十一每年交易额就像开了挂一样，一次次给媒体和公众创造着“不可思议”。

那些在细分行业榜单上的频频出现的新老品牌的单日销售额在每个行业里都像是一枚深水炸弹，让那些观望的传统商家快速地行动起来，加快了电商化布局。

2015年，京东也加入了双十一大促销，然后是全网商家，那些年，在各电商企业办公室的墙上里都挂着“拳打XX，脚踢XX”等火药味十足的标语，加入了商战话题的双十一，媒体有了更多的素材。

后来，线下商家也加入了这场大促销活动，开始与线上平台争夺消费者的钱包份额，于是，双十一就变成了中国最大的购物狂欢节，成了线上线下全行业的狂欢，每年这个季节，都伴随着平台商战，网络热梗，甚至娱乐明星的加持，给媒体和公众贡献了足够多的话题。

如今，双十一前后，就算是线下商场，已经很难见到不搞活动的店铺了。双十一的意义早已超越了一个电商促销日。如今的双十一，早已成了商家和消费者心目中的一个符号，成了线上线下统一行动的共识，成了全民关心的话题，已经成了一个全民IP

然而，双十一成了全民IP，而缔造它的平台，似乎已经风光不再，也或许是刻意藏住了锋芒。

 “带头大哥”的焦虑

双十一已经15年了。

无论是阿里还是京东，已然成为了传统电商的代表。昔日行业的“带头大哥”遭遇了前所未有的挑战。那些缔造的规则，创建的标准，甚至是双十这样的IP都是曾经的荣耀，过去的辉煌。

如今电商企业的竞争局面，既有后辈的攻城略地，又有跨行业者的跨界打劫。消费者的行为模式也已经悄然发生着改变，老牌电商平台不得不打起十二分的精神认真应对。

阿里和京东经过了多年残酷博杀，灭掉了跨国竞争对手，干掉了诸多垂直电商，甚至将“BT“的电商项目都扼杀在了摇篮里，直到2014年上市之后，进一步巩固了电商战局，形成了两强争霸的局面。

好日子没过多久，拼多多杀入电商江湖。短短几年，这个电商后辈就把行业搅的天翻地覆，农村包围城市，充分利用了微信的社交红利，并将低价标签牢牢贴在自己身上，又赶上整体经济下行，消费降级。天时、地利、人和，拼多多的崛起，逼得阿里京东匆忙应对，曾经是宿敌的彼此也熄了战火。

在应对拼多多低价竞争的同时，老牌电商企业还要面对内容平台对电商市场的蚕食。随着短视频平台的兴起，用户网购的“入口”已经变得模糊，当抖音、快手小红书用内容优势抢占了用户的大量的时间，在看视频和直播中顺手购物就变得越来越普遍。如今，视频号也加入了战团，他们都在分流传统电商市场份额。传统电商浸淫了多年的”人、货、场“正在被撼动。

移动互联网时代本身就是一场旷日持久的用户注意力和时间的争夺战，谁占据了用户注意力谁就拥有的流量，也就拥有了变现的能力。

在内容平台乐此不疲的用户，不知不觉地买下了本来想去电商平台搜索下单的商品。懒惰永远是底层的人性，而人性早已被算法洞穿和拿捏。正如微信支付迅速攻下了支付宝的版图，不是因为微信支付做的多好，只是因为他顺应了用户懒惰的人性。如今，内容平台的电商业务利用了人性的弱点正快速增长。

当下的时代，经济周期正处于低谷，阿里、京东都是上一轮周期的弄潮儿。如今，身处周期低谷，腹背受敌，在资本市场眼里已经不再代表未来。或许这才是电商“带头大哥“最焦虑的。