(网经社讯)国内电商圈，很久没有这么受关注了。
11月28日晚，中国两大电商巨头阿里和拼多多，成为人们热议的焦点。事件的源头是，拼多多公布了一份不错的季度财报，随即股价上涨18%，市值达1847亿美元，与阿里的美股市值只差百亿美元左右。
11月29日美股开盘，拼多多股价再涨，市值短暂超越阿里巴巴，成为美股市值最大中概股。截至收盘，阿里市值1902亿美元，拼多多市值回落至1883亿美元。
拼多多的财报数据和股价表现，引发阿里员工在内网发帖感叹，“那个看不起眼的砍一刀，快成老大哥了”。
许久未“露面”的阿里创始人马云，随后跟帖回复，“我更坚信阿里会变，阿里会改。所有伟大的公司都诞生在冬天里”，并重提使命和愿景，“谁都牛X过，但能为了明天后天牛而改革的人，并且愿意付出任何代价和牺牲的组织才令人尊重”。
国内电商圈现在到底是什么战况与格局？我们不妨从阿里巴巴、京东和拼多多三家电商巨头最新一季财报中寻找答案：
阿里总营收为2247.9亿元，同比去年同期的2071.8亿增长8%，小幅超出市场预期。
分业务来看，组织结构调整后，阿里六大业务集团均取得了营收正增长。重点看阿里的支柱业务淘天集团（旗下拥有淘宝、天猫、天猫国际、淘宝直播、天猫超市、淘菜菜等平台），收入976亿，同比增长4%。
阿里各版块收入图源 / 阿里2024财年第二财季财报
京东本季总收入为2477亿元，同比增长2%，表现略显疲软，但市场早有预期。虽然京东整体收入超过阿里，其实是因为其将毛利较低的自营“卖货”收入，也计入到平台整体营收中。
分板块看，核心的京东零售（京东商城）收入2120亿元，几乎零增长，同比增速从上季度的0.1%降到0.05%；新业务（包括京喜、海外电商）收入38亿，同比环比都在萎缩；只有京东物流、达达有两位数的增速，起到了一定的拉动作用。
京东各部收入和利润情况图源 / 京东2023年第三季度财报
当然，后者无法扭转京东的整体趋势。京东的增长停滞，主要是因为三大版块的收入，即通电类产品（电子产品及家用电器商品）、一般商品零售（日用百货商品收入）、平台及广告收入的收入增速，都在正负3%之间。
京东的商品收入及服务收入图源 / 京东2023年第三季度财报
再来看拼多多。当京东、阿里同样发力性价比策略后，较晚公布财报的拼多多，再度交出一份收入超出市场预期的季报：本季总收入688.4亿元，同比增速提升到94%，这一增速远超同行。
拼多多还是没有披露国际业务的营收，让外界无法判断海外的Temu，到底贡献了多少增量，财报中只披露了交易服务的收入（包括主站的支付、佣金收入，以及多多买菜、Temu业务收入）涨了3倍至291.5亿元。
拼多多的电商广告收入及交易服务收入图源 / 拼多多2023年第三季度财报
不过，一位关注拼多多的投资人对此表示，拼多多环比增加了165亿收入，而毛利只增加了84.2亿，结合拼多多主站的电商广告收入毛利很高、Temu的履约费用很高两个因素，推算出海外Temu的高速扩张，是拼多多业绩超预期的主要原因。
而目前Temu上还未看到广告位，收入应该均来自佣金。因此，拼多多核心的电商广告（在线营销服务和其他），绝大部分来自主站，从这一项指标，还是能观察出主站的情况。
拼多多电商广告本季收入396.9亿元，同比增长达39%，增速相比上一季有放缓迹象。与此同时，电商广告收入的环比增速，从上一季的39%，降到本季的5%，很难说没有受到淘天和京东“反击”的影响。
1战役一：下沉市场与百亿补贴
天下武功，唯快不破。
拼多多之所以能在阿里巴巴和京东的夹缝中快速成长为电商行业的第三极，原因之一是背靠微信的巨大流量和低价白牌商品激活了下沉市场的需求。
在2019年Q1之前，“用低成本流量撬动低端尾货销售”的拼多多一度造就了营收翻倍增长的奇迹。据财报数据显示，2018年Q3至2019年Q1，拼多多的季度营收同比增速分别高达687%、379%、228%。
低价是拼多多早期获客的有效手段，当未来无法支撑价格优势后，拼多多就会面临用户增长乏力的情况。
2019年上半年，拼多多赖以起家的“五环外”市场逐渐饱和，2019年第一季度其新增用户只有2480万，创下了上市以来新低。此外，低价白牌商品也让拼多多深受争议。
为了改变“白牌”泛滥的用户认知，扭转品牌商家对拼多多的疏远，拼多多于2019年6月1日推出了“百亿补贴”，从容易辨别真假的数码产品入手，联合众多品牌商针对全网热度最高的1万款商品大幅让利促销。
在此后的3年里，拼多多将百亿补贴常态化，为“百亿补贴”配备了一支200多人的监测团队，依据“实时比价”机制动态调整补贴力度和补贴目录。时至今日，百亿补贴依然是拼多多站内流量最高的频道。
从拼多多此后的活跃买家增长情况看，百亿补贴确实让拼多多拿到了进入中高线城市的品牌入场券，成为拼多多转型的关键战役。
2019年第三季度，拼多多活跃买家数为5.363亿，较去年同期净增1.508亿，环比上一季度净增5310万，创上市以来最大单季增长。2020年底，拼多多年活跃买家数达7.884亿，首次超过阿里巴巴（年度活跃消费者为7.79亿）。
这意味着成立仅5年的拼多多就靠着低价和百亿补贴成为中国用户规模最大的电商平台。
眼见未来增量市场被拼多多抢走，阿里开始“点杀”拼多多，于2020年3月26日上线“淘特”。拼多多主打“百亿补贴”，淘特就打出“200亿补贴”的旗号；拼多多“9.9包邮”，淘特就推出“最高9.9”包邮的产品。
阿里重金推淘特很快见效。截至2022年底，阿里巴巴中国市场年度活跃买家数量为9.79亿，比拼多多（年度活跃买家8.819亿）多了近1亿。其中，淘特贡献了3亿多用户。
不过，阿里巴巴和拼多多在下沉市场的竞争并不止步于“9.9包邮”。低价之外，以农产品以及生鲜为切口构筑的社区团购，成为电商巨头获取下沉市场流量的又一入口。
2战役二：死磕农村、错位竞争
电商平台都有共识，农产品标准化及生鲜电商是个苦活、累活，且利润空间不大。但如果能以农产品及生鲜为切口，拓展出美妆、日用品、休闲零食、个护等覆盖用户不同生活场景的社区团购，就能打开亿万家庭消费的超级入口。
2019年6月至2020年底，拼多多市值番了近8倍，一路从200多亿美元，飙升至1800多亿美元。除有百亿补贴的加持外，还有新业务“多多买菜”带来的高增长预期。
2020年8月，黄峥的同门师妹阿布（花名）亲自带队多多买菜，打响布局社区团购的第一枪。两个月后，多多买菜已经进入120个城市。
与亲自下场的拼多多不同，阿里巴巴对社区团购的布局以投资为主。2019年至2020年，阿里巴巴两次投资社区零售平台十荟团。
对于阿里来说，社区团购并非主业，更多是一种战略布局和业务补充，但对于要做“全球最大农业平台”的拼多多来说，多多买菜在彼时的商业竞争中，有可能成为公司的第二增长曲线。
多多买菜与拼多多“重仓”农业一脉相承，其2015年入局社交电商就是从高性价比水果团购切入的。
彼时的电商市场竞争中，淘宝天猫牢牢掌控服饰、化妆品线上市场，京东依靠3C数码争得一席之地，选择从水果等农产品切入的拼多多恰好找到了一个能错位竞争的领域。
基于其在农业的深耕和积累，拼多多已建立了完整的农产品供应链和物流体系。“多多买菜”的推出，恰好贴合了“农地云拼+产地直发”的运营模式，以用户拼购和产地直发实现产销对接。
不过巨头抢滩社区团购的“戏码”随着监管的收紧逐渐熄火。目前，社区团购领域全国性“选手”只剩下美团优选和多多买菜。
据报道，从2022 年二季度起，多多买菜反超美团，成为第一，但两家在 2022 年都远未完成年初所定目标，且都处于亏损状态。
对于多多买菜的投入情况，拼多多董事长兼CEO陈磊曾在业绩会上透露，“公司非常有规律且谨慎，会持续对其进行投资，包括物流、基建、技术等。”
拼多多对“多多买菜”的投入持谨慎态度，除了该业务已经趋于稳定外，更重要的原因是，拼多多又找到了新的增长点——跨境电商。
3战役三：奇兵Temu打开海外市场
去年9月，拼多多推出跨境电商平台Temu。与亚马逊以及速卖通等跨境电商平台上商家自主经营的模式不同，Temu采用全托管模式，即商家只需将货发到Temu的国内中转仓，剩下物流、推广、投流等由Temu平台全负责。
全托管模式极大的减低了商家入门跨境电商的门槛，再叠加Temu在海外重金投放广告及购买流量，成立仅一年多的Temu就迅速展露头角。
曾有商家对《深网》如此阐述全托管模式和传统跨境电商的区别：“运营亚马逊等平台就像做高数，既要投流，又要管供应链、仓储、物流、售后等。而做多多跨境就像背乘法口诀表，只要专注做好供货、选品就够了，剩下的由Temu负责。”
据公开资料显示，从去年9月正式上线至今，Temu已在全球 47 个国家上线， APP被下载 2 亿次。而据36氪报道，今年第三季度Temu的销售额已经突破50亿美金，或能超额完成年度150亿美金的GMV（商品交易总额）目标。
虽然拼多多从来没有在财报及业绩会公布任何关于Temu的营收、成本、营销投入的数据，但从拼多多新一季度营收增速看，Temu已经成为速卖通不可忽视的竞争对手。
2023年Q3，拼多多营收688.4亿元，同比增长93.9%。其中，交易服务收入 291.52 亿元，同比增长 315.15%。交易服务收入翻倍增长或主要收益于Temu的高增长。
不少商家也在感叹入驻Temu后的销量增速。
“4月份，我们在Temu上的销售额只有4万，10月销售额在160万左右。”主要从事超细纤维制品的工厂主透露。
据悉，为了吸引工贸一体的商家入驻，阿里速卖通已于去年年底推出全托管服务。与Temu主推爆品模式不同，速卖通的全托管模式仍采取了店铺形式。
4战役四：聚拢曾被阿里放弃的中小商家
无论是在跨境电商领域抢占源头工厂，还是在国内抢占中小商家，拼多多和阿里巴巴竞争的根本还是供应链的维护和争夺。
特别是在全球经济增长持续放缓、消费需求下降的背景下，争夺供应链已经成为电商巨头持续低价的根本。
拼多多超出预期的业绩，赶上了“全球消费降级”的大势。
与拼多多接近100%的营收同比增速不同，阿里和京东还在过苦日子。2023年第三季度，阿里巴巴和京东的营收同比增速仅为个位数，前者为 9%，后者仅为2%。
要在“消费降级”的趋势下从拼多多嘴里抢市场，阿里只能重拾低价策略。
“拼多多上的商品之所以足够丰富且有价格优势，是因为拼多多上的渠道商及中小商家多于品牌方。与品牌方坚持‘不破价’相比，渠道商更看重库存和现金周转率。为了减少资金占有率，不少渠道商选择薄利多销。”有知情人士对《深网》透露。
中小卖家也曾是阿里崛起的功臣之一。有淘宝早期卖家告诉《深网》，大部分淘宝店铺最初的客户都来自于店主自身宣传，当时淘宝自身能够生产的流量极低。
但随着越来越多的小卖家进入淘宝体系，单个卖家能够带来的流量开始产生溢出。当消费者从单一产品、单一店铺的需求开始变为多个品牌多个店铺的需求时，阿里巴巴发现了其中蕴藏的庞大商机，将流量打包卖给天猫上的大品牌商。
“淘天体系后期的流量是靠巨额投资堆出来的。阿里巴巴围绕流量入口曾投资或收购陌陌、微博、优酷、高德地图等相关产品，这些巨额投资带来的流量后来只有品牌方才能玩的起，所以才造成2019年前后一批淘宝中小商家转战拼多多。”一位电商行业人士对《深网》分析。
从战略上看，淘宝要走的大规模个性化定制化电商道路，在天猫打京东的B2C一战里转了弯，多年后，这条路被时代转折中的拼多多捡了起来，又逼的阿里乃至京东一起回头。
淘天要向拼多多看齐、重拾“低价战略”，就需要扶持和争夺更多的零售渠道商和中小商家。
今年5月，淘天集团CEO戴珊提出“用户为先、生态繁荣、科技驱动”三个战略关键词，并表示淘宝将“以历史级的巨大投入，为商家做大用户规模。”
“生态繁荣”可以理解为，淘宝天猫不仅要扶持品牌方，也要让中小商家回流到淘天体系，提高商品的丰富度。
今年618，阿里巴巴明显加强了对中小商家的扶持。据了解，6月4日到6月13日期间，淘天首次上线中小商家专属618营销通道：淘宝好价节。这是电商史上第一次为中小卖家定制的营销IP。
今年双十一前后，淘天也降低了中小商家参与活动的门槛降。“今年我们陆续报名参加了清凉节、开学季等，销售结果远远高于预期。”有中小商家反馈。
照搬马云的箴言，“所有伟大公司都诞生在冬天里”。市值在谷底盘旋了2年多的阿里巴巴能否在供应链争夺战中拿到主动权，还是未知数。
在马云眼里，阿里巴巴未来更大的机会在AI电商里。“AI电商时代刚刚开始，对谁都是机会，也是挑战。”马云说。
